เพิ่งผ่านเดือนมิถุนายน เดือนแห่ง Pride Month ไปหมาดๆ เลยคิดว่าน่าจะเหมาะสมหากจะขอหยิบประเด็นนี้มาเล่าในมุมเบื้องหลังของงานสื่อสารแบรนด์บ้าง ประกอบกับปีนี้ได้เห็นแบรนด์ไทยตื่นตัวมากขึ้น อาจจะมีคนจำนวนไม่น้อยที่กังขาหรือกำลังตั้งคำถามแบบชื่อบทความนี้เหมือนกัน
จริงๆ ต้องบอกก่อนว่า แม้จะจั่วหัวด้วยคำว่า ‘การตลาดสีรุ้ง’ แต่ผมไม่เคยใช้คำนี้เวลาประชุมหรือคุยกับพนักงาน เพราะผมรู้สึกว่าคำนี้ทำให้คนกลายเป็นวัตถุเกินไป
ยิ่งยุคนี้เป็นยุคของความหลากหลาย แม้แต่สีรุ้งเอง ผมยังคิดว่าเก่าไปแล้วด้วยซ้ำ แต่เพื่อให้ผู้อ่านได้เห็นภาพเร็วๆ ก็น่าจะชัดกว่าการใช้คำว่า ‘Pride Month’ ที่คงต้องมาอธิบายที่มาที่ไปกันยืดยาว
เพราะต้องยอมรับว่าคำและแนวคิดที่ผมกำลังพูดถึงนี้มีต้นกำเนิดและกระแสหลักๆ มาจากสหรัฐอเมริกา และมีเหตุผลบางอย่างที่ทำให้ประเทศไทยไม่ได้ตื่นเต้นกับ Movement นี้เท่าเมืองใหญ่ๆ ในต่างประเทศ
ด้วยความที่ต้องเดินทางไปดูงานต่างประเทศค่อนข้างบ่อย โดยเฉพาะประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อช่วงปีที่แล้ว เพราะแสนสิริมีพันธมิตรหลายเจ้าอยู่ที่นั่น หลักๆ ก็เครือโรงแรม The Standard ที่มีสาขาอยู่ทั้งในนิวยอร์ก แคลิฟอร์เนีย และฟลอริดา ทำให้ได้เห็นหลายๆ แบรนด์ตื่นตัวกันมาก
โดยเฉพาะในกรุงนิวยอร์กที่เป็นเมืองต้นกำเนิดของการเรียกร้องสิทธิกลุ่ม LGBTQ เมื่อปี 1969 ที่หลายคนคุ้นหูว่า ‘การจลาจลสโตนวอลล์’ ซึ่งตั้งชื่อตามจุดปะทะระหว่างตำรวจ NYPD และกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศคือ บาร์ Stonewall Inn ย่านกรีนิชวิลเลจ
ช่วงเดือนมิถุนายนที่ผมไป ไม่ว่าเดินไปทางไหนก็จะเห็นร้านค้าตกแต่งด้วยธงสีรุ้ง ลูกโป่งหลากสี สติกเกอร์คำพูดเท่ๆ หรือสัญลักษณ์ที่บ่งบอกว่าแบรนด์นี้สนับสนุนความหลากหลาย แม้แต่แบรนด์อย่าง Levi’s ที่คนไทยมักจะชินกับภาพลักษณ์เท่ๆ แมนๆ ก็ยังใช้ภาพนางแบบที่ดู Androgynous มาทำ Window Display ได้อย่างโดดเด่น
ตามประสาคนคิดเร็วทำเร็ว เมื่อถูกถาโถมด้วยบรรยากาศแบบนั้น ก็เกิดความคิดขึ้นมาทันที แสนสิริก็มีสำนักงานขายเยอะแยะ มี Touchpoints ที่เป็นจุดสื่อสารกับลูกค้าจำนวนมาก น่าจะมีอะไรแบบนี้บ้าง
ผมส่งอีเมลถึงทีมงานที่กรุงเทพฯ ทันที ด้วย Time Zone ที่ต่างกัน คืนนั้นพวกเขายังนอนกันอยู่เลย จำได้ว่าอีก 1 สัปดาห์ก็จะพ้น Pride Month แล้ว ทีมที่ดูแลงานสื่อสารต้องรีบคิดและทำอะไรสักอย่างทันทีเพื่อต่อยอดการเปลี่ยนโลโก้บริษัทเป็นสีรุ้งที่แสนสิริทำไปตั้งแต่ช่วงต้นเดือน
แต่สุดท้าย ผลคือลูกน้องเบรกผมตัวโก่ง ด้วยเหตุผลว่า “การทำแบบนี้ไม่ต่างจากการฉวยโอกาสทางธุรกิจ เพราะเรื่องแบบนี้ควรจะเป็นสิ่งที่เราให้เวลาเตรียมพร้อมกับมัน ทั้งการทำความเข้าใจและวิธีการสื่อสารกับคนภายในและภายนอก เพื่อให้สิ่งที่เราแสดงออกมานั้นมีความหมายและเคารพต่อคอมมูนิตี้นี้มากที่สุด” เป็นอันว่าผมเถียงไม่ได้ครับข้อนี้ ยอมรับแต่โดยดี พร้อมฝากโจทย์ไว้ว่าปี 2019 ขอให้เตรียมตัวทำการบ้านกันอย่างจริงจัง
มิถุนายน 2019 มาถึงเร็วกว่าที่พวกเราคิด ทุกทีมกำลังง่วนกับการเตรียมแคมเปญต่างๆ ทั้งแคมเปญงานขาย และการสร้างภาพลักษณ์องค์กร แต่พอเรียกประชุมแคมเปญ Sansiri Pride สิ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจเล็กน้อยก็คือ ทุกคนจากทุกทีมรู้ว่าพวกเขาต้องการสื่อสารอะไร ทุกคนมีแผนงานในใจ แล้วมีการนัดคุยกันก่อนไม่รู้กี่รอบเพื่อรวมแต่ละงานให้กลายเป็นแผนการสื่อสารที่ Impact ด้วย Single Message
ที่ผมแปลกใจก็เพราะพวกเขาทำให้ผมเห็นว่าพนักงานของแสนสิริไม่ได้มีศักยภาพแค่งานอสังหาฯ หรือไลฟ์สไตล์เท่านั้น แต่สำหรับงานที่ออกไปในเชิงสังคมและวัฒนธรรมอย่างนี้ พวกเขาก็มีความเป็น Social Activist ที่ละเอียดอ่อนอยู่ในสายเลือดเหมือนกัน
อ่านถึงตรงนี้ คนคงคิดว่าผมใช้พื้นที่เพื่อโม้เอาอกเอาใจพนักงาน แต่ผมคงโม้ไม่ออก ถ้าพวกเขาไม่ได้ทำมันให้เกิดขึ้นจริง
ผ่านพ้น Pride Month ไปแล้ว คงได้เห็น Element ของ Sansiri Pride อยู่ทั่วเมืองทั้งทางสื่อออนไลน์และออฟไลน์
จากที่ผมเล่ามา หากกลับมาตอบคำถามที่ตั้งไว้เป็นชื่อบทความ ถ้าองค์กรต้องหมายถึงพนักงานทุกคน ผมยอมรับว่าคงไม่อาจเหมารวมว่านี่เป็นความเชื่อขององค์กรได้ แต่อย่างน้อยที่สุด สิ่งที่ผมรับประกันได้คือ กลุ่มผู้บริหารที่เป็นหัวเรือใหญ่ในการขับเคลื่อนองค์กร ทุกคนเชื่อในความเท่าเทียมและยอมรับความแตกต่างอย่างแน่นอน และตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ก็ยังไม่เคยเกิดปัญหาด้านการทำงานเพราะเพศสภาพภายในองค์กรของเรา
ส่วนที่ว่า Pride Month จะเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาดหรือทางการขายหรือเปล่านั้น ผมคงขอทิ้งไว้ให้ผู้อ่านตอบกันจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แต่ที่แน่ๆ Sansiri Pride คงเป็นหนึ่งในไม่กี่แคมเปญที่ผมไม่ได้ขีดเส้นกำหนดตัวเลข KPI ให้ทีมงาน เพราะถ้าคิดในทางกลับกัน การลงแรงทำงานด้วยแพสชันที่อยู่บนพื้นฐานของความเชื่อเช่นนี้ คงไม่ยุติธรรมถ้าท้ายที่สุดต้องถูกกำหนดด้วยตัวเลขชุดใดชุดหนึ่ง
THE LEADER คือคอลัมน์ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้นำองค์กรหรือสถาบันระดับประเทศ มาแสดงวิสัยทัศน์เพื่อจุดประกายความคิดให้กับผู้อ่าน
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
