ถ้าจะให้เลือก 1 แบรนด์ที่เติบโตอย่างแข็งแรง แม้จะผ่านช่วงเวลาที่วงการแฟชั่นเผชิญกับความยากลำบากอยู่หลายครั้ง หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ POEM ของ ฌอน-ชวนล ไคสิริ ดีไซเนอร์ที่มองทุกอย่างจากรากฐานและโครงสร้างเหมือนกับเป็นสถาปนิก (ที่เขาเรียนจบมา) จนสามารถนำพาแบรนด์ไทยเติบโตไปนอกประเทศ
ซึ่งตลาดที่กลายมาเป็นหมุดหมายสำคัญที่หลายแบรนด์ระดับโลกให้ความสนใจก็คงหนีไม่พ้นประเทศจีน ที่มีทั้งกำลังซื้อและอุตสาหกรรมบันเทิงภายในประเทศที่มีขนาดใหญ่กว่าประเทศไทยหลายเท่าตัวที่เป็นตัวกระตุ้นวงการแฟชั่นได้เป็นอย่างดี
ยกตัวอย่างเช่นภาพของนักแสดงหญิงชาวจีนอย่าง ตี๋ลี่เร่อปา ในชุดเดรสสีแดงของ POEM ยืนอยู่ริมดาดฟ้าที่มีวิวนครเซี่ยงไฮ้เป็นฉากหลัง ที่ทำให้แบรนด์เอวสับเป็นที่รู้จักในประเทศจีน นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ฌอนเห็นโอกาสสำคัญที่จะนำพาแบรนด์ POEM ไปเปิดตลาดอย่างเป็นทางการ
ตั้งแต่การไปร่วมแฟชั่นโชว์ในช่วง Xi’An International Fashion Week เมื่อปี 2019 ตามมาด้วยการเปิดร้านป๊อปอัพเมื่อปี 2020 ในช่วงที่ทั้งโลกต้องปิดร้านเพราะสถานการณ์โควิด-19 และต่อมาได้ขยายเป็นร้านใหญ่ในศูนย์การค้า Plaza 66 ในปี 2022
และล่าสุดกับแฟชั่นโชว์คอลเล็กชัน Fall/Winter 2023 ที่เซี่ยงไฮ้ ที่ได้ทั้งซูเปอร์สตาร์เมืองไทยอย่าง ใหม่ ดาวิกา, แพนเค้ก เขมนิจ และ ดิว จิรวรรตน์ ไปร่วมเดิน ที่เป็นการตอกย้ำพลังของศิลปินดาราที่ยังคงเป็นฟันเฟืองสำคัญสำหรับแบรนด์แฟชั่น
มาฟังกันว่า POEM ทำอย่างไร เมื่อต้องนำยานแม่จากไทยไปจัดแฟชั่นโชว์เดี่ยวของตัวเองที่เซี่ยงไฮ้เป็นครั้งแรก ตั้งแต่การเลือกใช้ดารา การทำงานต่างแดน วัฒนธรรมจีน และความสำคัญของแฟชั่นโชว์
เกือบ 1 ปีแล้วที่ POEM จัดแฟชั่นโชว์ ตั้งแต่ที่งาน Bangkok International Fashion Week 2022 1 ปีที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้างหลังจากโชว์นั้น จนมาถึงแฟชั่นโชว์ที่เซี่ยงไฮ้
สำหรับ BIFW พี่คิดว่ามันเป็นโชว์ที่ดีที่สุดในฐานะดีไซเนอร์ เราไม่มองในมุมมองของการตลาดหรือธุรกิจเลยนะ เรามองในฐานะที่เราเป็นดีไซเนอร์ที่ต้องถ่ายทอดเมสเสจในเชิงวัฒนธรรมให้กับคนดู และมันมีเนื้อหาสาระหรืออะไรที่เป็นชิ้นเป็นอันมาก มันเป็นโชว์แรกหลังจากเปิดการล็อกดาวน์หลังโควิด-19 แล้วก็มีโจทย์ที่เราเล่นกับ Zero Celebrity Endorsement คือไม่ใช้ดาราเป็นหลักแบบเมื่อโชว์ก่อน อาจจะเป็นเรื่องความหลากหลายที่เปลี่ยนมุมมองเรา
แต่สำหรับงานเมื่อปลายเดือนที่แล้วที่เซี่ยงไฮ้เป็นโจทย์ที่กลับมาเล่นในโจทย์เดิมตั้งแต่ก่อนโควิด-19 เหมือน POEM ตอนปี 2015 หรือ 2016 ต่างจาก BIFW ที่พี่มีอิสระในการที่จะทำแฟชั่นโชว์แบบที่ไม่มีกรอบมากำหนด ซึ่งครั้งนี้เราทำแบบตรงข้ามและกลับไปทำแบบที่เราเคยทำอีกครั้ง
สนใจอะไรในตลาดจีน ที่ถึงแม้จะเป็นตลาดใหญ่ แต่ก็มีความเสี่ยงหลายอย่าง เรื่องการก๊อปปี้ก็เป็นหนึ่งในนั้น
เรื่องกลัวก๊อปไม่ได้เป็นเรื่องที่รบกวนจิตใจเลยนะ เรื่องก๊อป ถ้าเราสร้างแบรนด์ ทำคอลเล็กชันให้เป็นส่วนหนึ่งของคัลเจอร์ที่ผ่านไปในอีกร้อยปีสองร้อยปีแล้วมันมีหนังสือประวัติศาสตร์วัฒนธรรมของคนสมัยใหม่ แล้วก็ในประเทศไทยในช่วงเวลาประมาณปี 2000-2050 มันอาจจะพูดถึงว่าผู้หญิงเอเชีย ผู้หญิงไทย หรือในระดับโกลบอล เขาแต่งตัวแบบนี้
ถ้าเราอยากไปถึงจุดนั้น เราต้องก้าวข้ามเรื่องการโดนก๊อปให้ได้ การโดนก๊อปมันไม่ใช่ว่าเขาขโมยงานเราไปสร้างรายได้ทำธุรกิจของเขา แต่อีกมุมมองหนึ่งในฐานะดีไซเนอร์ เขากำลังขยาย ทำหน้าที่เป็นลำโพงข้อความที่เราสร้างวัฒนธรรมให้เขาด้วย มันไม่ใช่มองโลกในแง่ดีหรือว่าโลกสวยนะ แต่เป็นการทำการบ้านในเชิงว่า ถ้าดีไซเนอร์จะสร้างวัฒนธรรมการสวมใส่หรือวัฒนธรรมของผู้หญิงสมัยใหม่ นั่นคือสิ่งที่พี่อยากจะทำ มันต้องก้าวข้ามตรงนี้ให้ได้ ประเทศจีนเป็นประเทศที่ใหญ่มาก เรายังเข้าถึงลูกค้าไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของคนทั้งหมดเลย
ครอบครัวพี่ฌอนก็เป็นคนจีน การที่เราเติบโตมาในครอบครัวคนจีนช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าจีนอย่างไรบ้าง
เริ่มต้นหรือคนไทยในรุ่นนี้น่าจะไม่รู้จักกิมย้งและนิทานพื้นบ้านของจีนเท่าไรแล้ว ทั้งตำนานนางพญางูขาวที่เป็นแรงบันดาลใจของชุดใหม่ ดาวิกา ซึ่งการทำทิศทางของคอนเทนต์ไปในทางนั้น คนจีนเขาประทับใจมาก เพราะว่ามันเป็นตัวตนของพี่
พี่ก็เป็นคนจีน ลูกหลานคนจีน จีนรุ่นที่ 3 แล้ว ตั้งแต่เจเนอเรชันที่เขาปฏิวัติประเทศแล้วช่วงประมาณปี 1966 อากงอาม่าเราก็อพยพมาไทย แล้วเราก็เลยได้ซึมซับวัฒนธรรมตรงนี้มาตั้งแต่ตอนนั้น ตอนเด็กๆ แม่ก็พาไปดูงิ้วแถวเยาวราช แล้วงิ้วเรื่องแรกที่ดูคือนางพญางูขาว พี่ชอบมาก เพราะว่ามันมีเรื่องอะไรที่ดูแล้วเหนือธรรมชาติดี และมีตัวละครหลักเป็นผู้หญิง เราชอบเรื่องที่มีผู้หญิงนำ นั่นก็เป็นความประทับใจตั้งแต่เด็กแล้ว หลังจากนั้นเราก็ไปหาเป็นซีรีส์ดู ไปอ่านเป็นนิยาย แล้วครั้งนี้มันก็เลยเป็นโอกาสที่เราเอาเรื่องนี้มาผสมกับการเล่าเรื่องคอลเล็กชัน
ก่อนหน้านี้พี่ฌอนก็เปิดร้านที่เซี่ยงไฮ้แล้ว คราวนี้ต้องทำการบ้านอะไรบ้าง ก่อนที่จะกระโจนเข้าไปจัดแฟชั่นโชว์ที่นั่นแบบเต็มสูบ
คือการทำการบ้านในเชิงสื่อสารการตลาดก็เรื่องหนึ่ง เรื่องดีไซน์ก็อีกเรื่องหนึ่ง เรื่องการทำคอนเซปต์ดีไซน์อะไรพวกนี้ไม่ค่อยยากสำหรับพี่ แต่เรื่องสื่อสารการตลาด เราต้องมองก่อนว่าคนที่เราเชิญมางาน เขามอง POEM ในแบบที่ไม่มีข้อมูลเก่า เขาไม่รู้จักว่าเราเป็นใคร เราไปเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ และคิดว่าอาจจะต้องใช้ดาราเป็นคนนำเสนอ เพื่อเป็นใบเบิกทาง เป็นกุญแจในการเปิดประตูนี้ได้
ที่บ้านเรามีซีรีส์วาย หรือนักแสดงช่อง แล้ววัฒนธรรมคนดังฝั่งจีนเป็นอย่างไร และแตกต่างจากไทยอย่างไร
เซเลบริตี้คัลเจอร์ในจีนมันต่างกันไหม พี่คิดว่าเอาจริงๆ ถ้ามองภาพรวมมันไม่ต่างหรอก สิ่งที่ต่างคือสเกล ประเทศจีนใหญ่กว่า และเข้มข้นขนาดที่ว่าสิ่งที่เป็นตัววัดเลยว่าแฟนคลับเขามาในสเกลที่มหาศาล จนทางฝ่ายอาคารก็ต้องให้เราจ้างการ์ด มีเอกสารสัญญามาว่าคุณจะต้องมีการ์ดจากที่นี่ ไม่อย่างนั้นตำรวจจะไม่ให้จัดอีเวนต์ครั้งนี้ แต่เรื่องบริบทสังคมก็คงไม่เหมือนกัน เขามีข้อกำหนดบางอย่างว่าเขาไม่สามารถผลิตคอนเทนต์ที่เป็นซีรีส์วายได้ แต่ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ และนั่นก็เป็นความสุขของเขา
ตอนนี้หลายแบรนด์มีการแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์ คิดว่าอย่าง POEM จำเป็นต้องมีไหม
พี่ต้องถามกลับว่า ถ้าพูดถึงแบรนด์ POEM แล้วนึกถึงใคร มีไหม มีภาพของผู้หญิงไทยคนไหนที่โผล่ขึ้นมาไหมที่ใส่ POEM
น่าจะเป็นพี่จูน สาวิตรีนะครับ แต่มันจะเป็นเหมือนคนที่ใส่ประจำจนเป็น Friends of The Brand แบบจริงๆ ไปแล้ว
ใช่ คือถ้ามุมมองของแบรนด์แอมบาสเดอร์หรือคนสนิทของแบรนด์ อาจจะมาในมุมมองของทีมพีอาร์และการตลาดที่บางทีอาจจะไม่เกี่ยวอะไรกับฝั่งออกแบบ ที่นี้อะไรที่มันเฮลตี้ล่ะ สองฝั่งนี้ควรมีอะไรที่สัมพันธ์กัน ไม่ใช่แค่เรื่องการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่จะต้องสามารถถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ได้ด้วย ถามว่าเคยคิดไหม ก็เคยคิดอยากจะมีนะ แต่พี่คิดว่าถ้าจะมี สิ่งสำคัญคือต้องเล่าเรื่องของแบรนด์ได้ ไม่ใช่ว่าตอนนี้ใครอยู่ในกระแสแล้วเซ็นได้ก่อน ตัวเลขเท่าไร มันไม่ยั่งยืน
มันเป็นสิ่งที่ตั้งแต่ในยุคที่เราเรียนหนังสือแฟชั่นมา ทุกคนก็จะมีตัวแทนของแบรนด์ของตัวเอง อย่าง Dior ก็มี Marlene Dietrich ทาง Givenchy ก็มี Audrey Hepburn ทุกแบรนด์ก็จะมีของตัวเอง แต่แค่ในบริบทของสถานการณ์ตอนนี้ ถ้าเราไม่ได้มีคนที่เป็นตัวแทนในเชิงทางการธุรกิจ แต่เรามีคนที่นำเสนอในเชิงศิลป์ เชิงผลงาน พี่มั่นใจว่า POEM มี พี่มั่นใจมากๆ
ตอนนี้เราต้องแบ่งสองขา ทั้งไทยและจีน อะไรคือความท้าทายในการสื่อสารสองประเทศ สองตลาดพร้อมกัน
เราต้องมองก่อนว่า คือ POEM ในจีนกับในไทยมันไม่เหมือนกันในเรื่องการสื่อสารวัฒนธรรม ภาษาในไทยมีแฮชแท็ก มีคำสื่อความหมายแฝงอย่างยานแม่ เอวสับ แต่สำหรับจีนเราไม่มี เราไม่ได้เป็นที่รู้จักขนาดนั้น เราอาจจะมีฐานลูกค้าที่มาจากการที่ตามดาราใส่ชุดมาจากโซเชียลมีเดีย มีดาราใส่ แต่ทำอย่างไรให้เราจะเอาคุณภาพในเชิงแบรนดิ้งที่เราคิดว่ามีในประเทศไทยไปให้สิ่งนี้มันปรากฏขึ้นได้ในตลาดจีน มันค่อนข้างยาก แต่พี่ก็พยายามจะทำ
บางแบรนด์แฟชั่นก็งดแฟชั่นโชว์ไป หรือจัดเป็นแค่พรีเซนเทชัน พี่ฌอนคิดว่าอะไรคือความสำคัญของแฟชั่นโชว์ หรือควรจัดแฟชั่นโชว์แบบไหนที่แบรนด์จะได้ประโยชน์
ถ้ามุมมองไทยดีไซเนอร์ด้วยกัน ในฐานะที่เราทำแฟชั่นโชว์มาแล้ว เราจะต้องมีเมนไอเดียอย่างหนึ่งที่จะเล่าให้กับคนดูคนฟัง คนไทย หรือคนในออนไลน์เข้าใจประเด็นที่เราอยากสื่อ ถ้ายังไม่เคาะออกมาได้ยังไม่ควรจะจัด มันไม่ใช่ควรจะจัดเพราะถึงเวลาแล้วเลยต้องจัด
ซึ่งบางทีแฟชั่นวีคก็ถี่มากเอาจริงๆ ในไทยไม่ค่อยถี่เท่าไร แต่ของต่างประเทศมันถี่มาก เราไม่สามารถจะจัดด้วยตัวเอง สำหรับ POEM ไม่สามารถจัดทุกโชว์ในทุกคอลเล็กชัน ซึ่งไม่ใช่ว่าเราไม่มีเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่นะ แต่เราไม่มีไอเดียใหม่ๆ ที่จะเล่าข้อความนั้นให้สำคัญให้กับสังคม โดยเฉพาะกับสังคมไทยได้รับฟังในรูปแบบของแฟชั่นโชว์ในเวลาที่เหมาะสม
ร้านที่จีนก็เปิดแล้ว แฟชั่นโชว์ก็จัดแล้ว เช็กลิสต์ต่อไปของ POEM คืออะไร
ต้องบอกก่อนว่าแฟชั่นโชว์ที่จีนคือการทดลองสร้างระบบการทำงานข้ามประเทศ มันมีอะไรตกหล่นเยอะมาก แต่เราจดทุกอย่างไว้ จะได้รู้ว่าครั้งต่อไปถ้าเราจะไปอยู่ที่เซี่ยงไฮ้ ไปปักกิ่ง หรือถ้าได้ข้ามไปไกลถึงนิวยอร์กหรือปารีส จะเอาระบบการทำงานนี้ไว้ใช้ในต่างประเทศได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่เรื่องแคสติ้ง การทำงานข้ามภาษา การทำชุดตัวอย่าง และการจัดการงาน
เมื่อปีก่อนเริ่มต้นถามพี่ว่าเป้าหมายต่อไปคืออะไร วันนี้พี่มาตอบว่ามันก็คือการที่เราทำระบบอันนี้แหละ ไม่ใช่การที่จัดที่จีน หรือไปเลี้ยงฉลองด้วยนะ แต่การที่เราได้ทำระบบที่จะได้ไปสร้างทำโชว์ หรือว่าการที่จะได้ไปทำธุรกิจอะไรที่มันไกลออกไปจากประเทศเรา อันนี้เป็นสิ่งที่พี่คิดว่าเป็นอันหนึ่งที่จะทำให้เราแข็งแรง พอมีสิ่งนี้ พี่มั่นใจว่าการทำธุรกิจแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยจะเป็นสิ่งที่ยั่งยืน
