‘And the Oscar goes to…’
ประโยคอันทรงพลังนี้มาพร้อมกับวินาทีที่ทั่วโลกจับจ้องและรอฟัง ทุกปีจะมีทั้งคำชื่นชม เสียงวิพากษ์วิจารณ์ การตั้งข้อสังเกต และมุมมองที่แตกต่างของเวที Academy Awards หรือการประกาศรางวัลออสการ์ที่เรารู้จักกันอยู่เสมอ
ผู้คนนับล้านต่างใจจดใจจ่อกับการประกาศรางวัลที่ศักดิ์สิทธิ์และยิ่งใหญ่ที่สุดของวงการภาพยนตร์ ไม่ว่าแต่ละปีเวทีออสการ์จะมีสีสัน ดราม่า ความตึงเครียดทางการเมืองหรือการเรียกร้องสิทธิใดๆ ก็ตาม นี่คือโอกาสทองทางธุรกิจของแบรนด์ต่างๆ ที่เต็มใจควักเงินมหาศาลจ่ายให้กับแอร์ไทม์ที่แพงที่สุดงานหนึ่งของโลก
เบื้องหลังเวทีตุ๊กตาทองก็คือเงินโฆษณาหลายพันล้านบาทที่สำนักข่าว THE STANDARD หยิบยกมาเล่าในวันนี้
เวทีสำคัญของการโฆษณาเพื่อแย่งชิงคนดูทั้งออฟไลน์และออนไลน์
เวทีออสการ์เขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของการรับชมทางโทรทัศน์ด้วยยอดคนดูถึง 55 ล้านคนในปี 1998 ปีที่หนังที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่าง ‘Titanic’ เข้าชิงรางวัล แต่เมื่อพิจารณายอดผู้ชมการถ่ายทอดสดงานออสการ์ในสหรัฐอเมริกาในช่วงเกือบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา พบว่ามีจำนวนผู้ชมที่ผันผวนอยู่ในช่วง 30-40 ล้านคน ปัจจุบันมีแนวโน้มลดลง
ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ยอดผู้ชมในปี 2014 อยู่ที่ 43.7 ล้านคน ต่อมาในปี 2015 ยอดผู้ชมลดลงเป็น 36.6 ล้านคน หรือหายไปกว่า 16% จากนั้นก็ค่อยๆ ลดลงต่อเนื่อง และปีล่าสุด 2017 มีผู้ชมจำนวน 32.9 ล้านคน เป็นคอนเทนต์ที่มีผู้ชมติดอันดับ 8 ของปี ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่เหนือความคาดหมาย เพราะยุคที่เกิด Digital Disruption ปั่นป่วนไปทุกมิติแบบนี้ ทุกคนสามารถชมคอนเทนต์ที่ต้องการเมื่อไรก็ได้ไม่ต้องเกาะขอบจอทีวีหรือจอไหนๆ อีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม ด้วยจำนวนผู้ชมที่ยังสูงระดับนี้ งานประกาศผลรางวัลออสการ์ก็ยังถือเป็นเวทีสำคัญที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ อยากจะช่วงชิงพื้นที่เพื่อการโฆษณา เพราะครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาอย่างน้อย 20-28% จะติดตามการประกาศรางวัลนี้ ล่าสุดทีมของ ABC ผู้ทำหน้าที่ถ่ายทอดสดงานออสการ์ประกาศขายแอร์ไทม์โฆษณา 30 วินาทีหมดเกลี้ยงด้วยราคา 2.6-2.8 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 82-88 ล้านบาทต่อชิ้น โดยเฉลี่ยในช่วง 3 ปีหลังมานี้จะมีโฆษณาในช่วงประกาศรางวัลแต่ละปี 80 ชิ้น นั่นคือปีนี้เวทีออสการ์จะมีรายได้จากการโฆษณาสูงกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 6.5 พันล้านบาท ซึ่งเป็นการปิดดีลที่เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์อีกด้วย
ริตา เฟอร์โร (Rita Ferro) ประธานฝ่ายเซลของ ABC ซึ่งอยู่ภายใต้ Walt Disney เผยว่า โฆษณาในช่วงการประกาศรางวัลจะมีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการต่อสู้เพื่อสิทธิสตรีที่กำลังเป็นกระแสในตอนนี้ชนิดที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ขณะนี้มีแบรนด์ใหญ่ที่ซื้อโฆษณาสูงสุดคือ AT&T, Cadillac, Google, Rolex, Samsung และ Walmart
ขณะที่แบรนด์ผู้สนับสนุนอื่นได้แก่ AARP, Bubly, Discover Card, Disney Parks, Ferrero, General Electric, Johnson & Johnson, McDonald’s, MGM, Microsoft, Nest, Netflix, Nike, T-Mobile, Twitter, Verizon และเครือ Walt Disney
Kantar Media ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลการตลาดระดับโลกคาดการณ์ว่า งานออสการ์แต่ละปีไม่เพียงดึงดูดผู้ชมที่ดูการถ่ายทอดสดผ่านโทรทัศน์จำนวนมากเท่านั้น หากแต่ยังสร้างความเคลื่อนไหวที่ดีเยี่ยมในโลกออนไลน์ด้วย ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กไม่น้อยกว่า 25 ล้านบัญชีจะกดไลก์ คอมเมนต์ และโพสต์ถึงงานออสการ์รวมสูงกว่า 70 ล้านโพสต์ ขณะที่ผู้ใช้งานทวิตเตอร์ไม่น้อยกว่า 24 ล้านบัญชีจะทวีตถึงงานประกาศรางวัลใหญ่นี้เช่นเดียวกัน จึงไม่แปลกที่ราคาขายโฆษณาของงานออสการ์จึงราคาสูงสุดระดับโลก เป็นรองเพียงศึกอเมริกันฟุตบอลซูเปอร์โบว์ลเท่านั้น นอกจากสื่อสารการตลาดไปยังผู้ชมทุกแพลตฟอร์ม ทั้งโทรทัศน์และช่องทางออนไลน์ กลยุทธ์ Real Time Ads ยังเป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสารการตลาดผ่านมนต์ขลังของงานนี้
และไม่เพียงแต่แบรนด์สินค้าจะได้ผลประโยชน์จากงานออสการ์เท่านั้น แน่นอน บรรดาผู้ชนะรางวัลและผู้เข้าชิงรางวัลก็ได้โอกาสทางธุรกิจในการสร้างรายได้จากเวทีนี้ด้วย
ไม่ใช่แค่กล่อง ต้องได้เงินด้วย
จากข้อมูลของ IBISWorld ผู้ให้บริการข้อมูลธุรกิจระดับโลก ได้ศึกษาค่าเฉลี่ยรายได้ของหนังที่ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมและภาพยนตร์ที่ได้เข้าชิงรางวัล โดยพบว่า รายได้ของหนังที่ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมตั้งแต่ถูกเสนอชื่อจนถึงได้รับรางวัล มีรายได้เพิ่มขึ้นอีกกว่า 57% ไม่เพียงแต่ผู้ชนะเท่านั้น หนังที่ถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยม แม้จะไม่ได้รางวัลแต่ก็ได้อานิสงส์จากเวทีออสการ์ไปด้วย โดยพบว่ารายได้ของหนังที่ตั้งแต่ถูกเสนอชื่อจนถึงประกาศรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมมีรายได้เพิ่มขึ้นอีกกว่า 40% หากหนังเรื่องใดถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล ยอดขายตั๋วชมภาพยนตร์จะเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 1 ใน 3 และช่วยกระตุ้นยอดขาย DVD หรือค่าบริการสตรีมมิง แม้หนังเรื่องนั้นๆ จะออกจากโรงภาพยนตร์ไปแล้วก็ตาม
แม้หนังที่ได้รับรางวัลจะมีรายได้เพิ่มมากขึ้นจากงานออสการ์ แต่เราก็ทราบกันดีว่าบ่อยครั้งที่หนังทำเงินกับหนังยอดเยี่ยมเป็นคนละเรื่องกัน ในช่วงเกือบ 20 ปีมานี้ สุดยอดหนังทำเงินที่ได้รางวัล Best Picture หนีไม่พ้น The Lord of the Rings: Return of the King ตอนจบของอภิมหาภาพยนตร์ไตรภาคจากบทประพันธ์ของ J. R. R. Tolkien ที่ทำรายได้รวมกว่า 377 ล้านเหรียญสหรัฐ หลังจากนั้นก็ไม่มีภาพยนตร์ยอดเยี่ยมที่วัดรอยเท้าของ The Lord of the Rings ได้อีก มีเพียงแค่หนังรายได้เกิน 100 ล้านเหรียญสหรัฐที่มาแบบปีเว้นปีได้แก่ The Departed (2007), Slumdog Millionaire (2009), The King’s Speech (2011) และ Argo (2013) ขณะที่ Moonlight (2017) ทำรายได้เพียง 27.85 ล้านเหรียญเท่านั้น
ไม่เพียงแต่รายได้จากตัวภาพยนตร์เท่านั้น สิ่งที่นักการตลาดใช้จังหวะสำคัญเป็นกลยุทธ์ในการสร้างโอกาสทางธุรกิจนี้ ยังมีทั้งรายได้จากเพลงประกอบภาพยนตร์ สินค้าที่ระลึก หรือการสร้างการรับรู้ (Awareness) ของแบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่ใช้นักแสดงระดับโลกเป็นตัวแทนช่วงเดินพรมแดง ที่นับวันจะขยายระยะเวลาให้นานยิ่งขึ้น
เวที Academy Awards จึงไม่สำคัญเพียงแค่คนทำหนังเท่านั้น หากแต่สำคัญกับมนุษยชาติ เพราะเป็นการมอบรางวัลเพื่อเป็นเกียรติแก่ที่สุดของงานศิลปะแขนงหนึ่ง ศิลปะที่หุ่นยนต์หรือปัญญาประดิษฐ์ยังทำไม่ได้ และอารมณ์ของคนไม่ว่าจะดีใจ เศร้าโศก เสียดสี ดราม่า คลุ้มคลั่ง หรือปลื้มปีติจากการดูหนัง ล้วนมีมูลค่าทางธุรกิจที่ทุกองค์กรต่างต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ของตนให้ได้ ออสการ์จึงไม่ได้ขายแค่งานประกาศรางวัล แต่ออสการ์คือออสการ์ หนึ่งในแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด
นี่คือคำตอบของคำถามที่ว่า ทำไมคนดูน้อยลง แต่ทำรายได้มากขึ้น
อ้างอิง:
