‘การบริหารความหมั่นไส้ของชาวเน็ต’ เรื่องที่แบรนด์ควรเรียนรู้ในยุคนี้

สังคมไทยเป็นสังคมนิยม ‘ดราม่า’

เราทราบถึงเรื่องนี้ดี เพราะในทุกวันบนหน้านิวส์ฟีด ข่าวที่นิยมมากที่สุดมักเป็นข่าวที่มี ‘คู่กรณี’ เกิดขึ้น และที่สำคัญ เรื่องจะเข้มข้นมากถ้ามี ‘ชาวเน็ต’ มาเกี่ยวข้อง

เหมือนละครน้ำเน่าไร้รสแซ่บ เพราะมีแค่ตัวร้ายตบกับนางเอก แต่ขาดสาวใช้คอยใส่ไฟ และพระเอกรูปหล่อที่คอยห้ามทัพ รวมไปถึงความคาดหวังในตอนจบให้ตัวร้ายต้องได้รับโทษอย่างสาสม

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับแบรนด์สินค้าของเราในฐานะคนทำการตลาดล่ะ

ผมคงไม่จำเป็นต้องยกประเด็นของกระทะที่โด่งดังที่สุดในเวลานี้ ที่มีการตั้งคำถามถึงการโฆษณา คุณภาพสินค้า การตั้งราคาเกินจริง และกระบวนการผลิตที่ตรงกับคำโฆษณาหรือไม่ ปล่อยให้เป็นเรื่องของกระบวนการสอบสวนจะดีกว่า เชื่อว่าทั้งในโลกโซเชียลและโลกแห่งความเป็นจริงคงตัดสินไปตามสิ่งที่เห็นแล้ว

แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้เรื่องราวไปได้ไกลขนาดนี้ไม่ใช่สิ่งอื่นใด หากแต่สิ่งนั้นคือ ‘ชาวเน็ต’

แบรนด์ส่วนใหญ่ที่เกิดดราม่าและจบไม่สวยมักเกิดจากความผิดพลาดในการ ‘บริหารความหมั่นไส้ของชาวเน็ต’

แต่ก่อนจะไปบริหารความหมั่นไส้ เรามาทำความรู้จักกันอีกครั้งดีไหมว่า ชาวเน็ตที่เป็นตัวแปรสำคัญนี้คือใครกันบ้าง

วันนี้ประเทศไทยมีประชากร 68 ล้านคน ถ้านับเอาคนที่มีความสามารถในการเล่นอินเทอร์เน็ตตั้งแต่อายุ 6-60 ปี เรามีประชากร 63 ล้านคน มีคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตตามคาดการณ์ในปีนี้ 61 เปอร์เซ็นต์ หรือ 38.4 ล้านคน ซึ่งในที่นี้ชาวเน็ตไม่ใช่คนที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตอย่างเดียว แต่เป็นคนที่มีส่วนร่วมในการสร้างสังคมออนไลน์ขึ้นมา

ชาวเน็ตที่เรียกกันติดปากในไทย หรือภาษาอังกฤษคือ netizen รากศัพท์คือ citizen + internet ไม่ได้หมายรวมถึงทุกคนที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต แต่หมายถึงคนที่แอ็กทีฟกับเรื่องราวหรือโลกในอินเทอร์เน็ต คือกลุ่ม creators ผู้สร้างคอนเทนต์ ตั้งกระทู้, critics หรือผู้คอมเมนต์ ผู้ร่วมวงสนทนา และ joiners หรือผู้เล่นโซเชียลที่คอยติดตาม กดไลก์ กดแชร์ข่าว

กลุ่มคนเหล่านี้คือผู้ที่สร้างความคิดเห็น กำหนดวัฒนธรรมและจารีตลงไปในสังคมออนไลน์ เป็นผู้สร้างสังคมโลกเสมือน สร้างวัฒนธรรมเฉพาะ สร้างภาษาเฉพาะ ในสังคมที่ตนอยู่ให้สมกับเป็น citizen ของโลกอินเทอร์เน็ต

วัฒนธรรมของแต่ละสังคมไม่เหมือนกัน แต่ละที่ก็มีมารยาทการใช้แตกต่างกันตามแต่ชุมชนที่ชาวเน็ตอยู่

อาทิเช่น ในเว็บไซต์พันทิป เราจะรู้ถึงมารยาทการใช้ล็อกอินในการตอบ หากตั้งกระทู้แบบไหนจะโดนล่อเป้า การตอบโดยใช้ ip เดียวกันก็สามารถถูกสืบสาวราวเรื่องได้ อีกทั้งเป็นเรื่องร้องเรียนที่ได้รับการตอบรับเร็วที่สุดยิ่งกว่าคอลเซ็นเตอร์เสียอีก หลายๆ แบรนด์จึงจำเป็นที่จะต้องตรวจตราดูอย่างใกล้ชิด

ชาวเน็ตที่เสพข่าวโซเชียลฯ ก็เช่นกัน เรามีภาษาเฉพาะที่ใช้กันบ่อยๆ เมื่อเกิดเรื่องดราม่า เช่น ‘เปิดการ์ดรู้เท่าไม่ถึงการณ์’ ซึ่งเป็นคำแก้ตัวของผู้ทำผิดที่มักจะใช้แก้ตัว ซึ่งคำว่า ‘เปิดการ์ด’ ก็คือศัพท์ที่ใช้สำหรับเกมการ์ดชื่อดังในสมัยก่อนอย่างไพ่ยูกิ เกมที่เล่นกันสองคนโดยที่มีไพ่มอนสเตอร์ที่มีค่าพลังโจมตี และไพ่เวทมนตร์หรือกับดักที่ใช้หมอบไว้ในเกมเพื่อเตรียมใช้งานยามคับขัน เมื่อเราถูกมอนสเตอร์ฝั่งตรงข้ามโจมตี เราสามารถหงายการ์ดที่หมอบไว้เพื่อพลิกสถานการณ์ ซึ่งหลายครั้งการ์ดกับดักที่หงายมาสามารถพลิกเกมให้ชนะได้อย่างไร้เหตุผลเลยก็มี

ทำไมชาวเน็ตถึงสำคัญ

พวกเขาคือผู้กำหนดทิศทางของเสียง กำหนดว่าคุณจะกลายเป็นเทวดาหรือจะกลายเป็นหมา หากทำให้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดกลุ่มหนึ่งไม่พอใจกับการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น เราคงเคยคุ้นชินกับการอ่านท็อปคอมเมนต์ประกอบความคิดเห็นของเราเพื่อดูกระแสทิศทาง เมื่อเราเจอท็อปคอมเมนต์ในเชิงลบ เรามักจะคิดลบไปตามกระแสสังคม เช่นเดียวกันถ้าคุณทำให้ชาวเน็ตไม่พอใจในการแก้ปัญหา ไม่มีคำตอบ หรือได้รับบทลงโทษอย่างสาสมแล้ว พวกเขาก็พร้อมที่จะเล่นงานคุณต่อไป

ดราม่าหนึ่งดราม่ามีจุดเริ่มต้นเหมือนกันคือ ความผิดพลาดของสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้น โดยมีคู่กรณีสองฝั่ง คือฝั่งได้รับผลกระทบ กับฝั่งผู้สร้างผลกระทบ แต่จุดจบของดราม่ามีทั้งสองแบบ คือจบสวย และจบเละเทะ

หลายแบรนด์เอง ตัวผู้บริหารแบรนด์มักเป็นคนที่ใช้โซเชียลไม่บ่อย เล่นอินเทอร์เน็ตไม่เยอะ เป็นกลุ่มคนประเภท spectators หรือ inactives ดังนั้นคนเหล่านี้จะเข้าใจวัฒนธรรม จารีต หรือภาษาชาวเน็ตได้อย่างไร ในเมื่อเขาไม่เคยใช้ชีวิตหรือร่วมวงสนทนาในโลกอินเทอร์เน็ตเลย

ซึ่งส่วนใหญ่ดราม่าที่จบสวยส่วนหนึ่งเกิดจาก ‘การชนะใจชาวเน็ต’ หรือภาษาอังกฤษที่ใช้กันในเว็บบอร์ดของต่างประเทศคือ ‘You Win the Internet’ คือการพูดภาษาเดียวกับเขา ฟังเสียงพวกเขา และแก้ไขสถานการณ์ในแบบที่พวกเขาพอใจหรือคาดไม่ถึง รวมไปถึงหากคุณยืนหยัดทำในสิ่งที่ถูกต้องจริงๆ และเมื่อความจริงปรากฏ กระแสก็อาจจะตีกลับได้ เพราะชาวเน็ตไม่ได้น่ากลัวขนาดนั้น พวกเขามีเหตุผลมากพอที่จะฟังคุณและพิจารณาตามข้อเท็จจริง

จงเข้าใจว่าทัศนคติ วัฒนธรรม จารีตของชาวเน็ตถูกสร้างมาจากอะไร

มันเริ่มต้นมาจากข้อมูลข่าวและเหตุการณ์ต่างๆ ที่ถูกนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ที่พวกเขาเสพ ตั้งแต่สำนักข่าว บล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล เพจต่างๆ และถูกอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียต่างๆ เลือกมาให้เห็น ทำให้เราเรียนรู้ถึงข่าวทั้งในแง่การเมือง สังคม ศาสนา ดราม่า และอื่นๆ อีกมากมายในบางมุมที่เราอยากรับรู้ เหล่านั้นคือข้อมูลดิบ และสิ่งสำคัญที่สร้างประชาธิปไตยในโลกเสมือนนั่นคือความเห็น ไลก์ แชร์ จากเพื่อนที่รู้จัก คอมเมนต์ของเพื่อนหรือคนแปลกหน้าในโซเชียลฯ เหล่านี้คือเครื่องชี้วัดและสอนว่าสังคมส่วนใหญ่เห็นไปในทางไหน แล้วค่อยๆ หล่อหลอมความคิดเห็นเราไปในทางนั้นโดยสร้างชุดความคิดขึ้นมา (ซึ่งเหล่านี้ก็เชื่อมโยงไปถึงทุกๆ เรื่องที่เกิดขึ้น)

แล้วทำไมบางแบรนด์ถึงโดน ‘หมั่นไส้’

เพราะแบรนด์ไม่รู้จักวิธีสร้างความรู้จักและสื่อสารกับชาวเน็ตอย่างถูกวิธี

คำว่า ‘หมั่นไส้’ จริงๆ ภาษาอังกฤษไม่มีศัพท์แปลตายตัว ซึ่งคล้ายกับคำว่า ‘เกรงใจ’ หมั่นไส้จึงเป็นอีกวัฒนธรรมเฉพาะที่เกิดขึ้นในหมู่คนไทย เป็นเหมือนด้านมืดของความเกรงใจ

ภาษาอังกฤษที่ใกล้เคียงที่สุดคือ to get/be annoyed หรือ getting on my nerve (ประสาทกิน)

เรามักหมั่นไส้คนที่โดดเด่นกว่า อวดดี และทำตัวไม่เป็นมิตร

เรามักหมั่นไส้คนที่เราไม่รู้จัก คนหยิ่ง คนคุยโตโอ้อวด คนอวดรวย

เรามักหมั่นไส้คนที่เรียนเก่งได้ที่หนึ่ง แต่ไม่เคยช่วยเหลือเพื่อน

เรามักหมั่นไส้คนที่โดดเด่นอยู่ท่ามกลางสปอตไลต์

เรามักหมั่นไส้คนทำตัวแปลก เพี้ยน ผิดจารีต หรือพูดจาขวานผ่าซาก ตรงไปตรงมา

ความหมั่นไส้เป็นกิเลสย่อยอย่างหนึ่งของอารมณ์ที่อยู่ในข่ายของความอิจฉาริษยา ความโกรธ มักเกิดกับคนที่อวดดีหรือโดดเด่นขวางหูขวางตา

เหตุใดบางแบรนด์ที่โปรโมตตัวเองว่าได้ที่หนึ่ง สรรพคุณดีเลิศ หรือคุณประโยชน์มหาศาลถึงโดนหมั่นไส้

มีคำอธิบายจากบทวิจัยของ Irene Scopelliti, George Loewenstein เเละ Joachim Vosgerau ที่ตีพิมพ์ในวารสารวิชาการ Psychological Science เกี่ยวกับจิตวิทยาของความต้องการในความอยากจะอวดดีของคน

งานวิจัยชิ้นนี้กล่าวว่า คนทุกคนอยากจะรู้สึกดีกับตัวเอง ในขณะเดียวกันก็ไม่อยากโดนคนอื่นๆ เกลียดหรือเหม็นขี้หน้า เราจึงพยายามหาจุดสมดุลในการสื่อสารออกไป

แต่ปัญหาก็คือเราไม่เก่งในการประเมินตัวเองว่าควรจะสื่อสารประมาณไหน มนุษย์ยังมี empathy gap คือการที่เราไม่สามารถ ‘เอาใจเขามาใส่ใจเรา’ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นเมื่อเราดีใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น อย่างเราได้รับรางวัลที่หนึ่ง ได้ออกนวัตกรรมอันสุดยอด หรือโฆษณาอันสุดเจ๋งในสายตาเราออกมา เรามักจะประเมินเกินความเป็นจริงไปว่าคนอื่นๆ จะชื่นชมยินดีและรู้สึกดีไปกับเราด้วย

ดังนั้นการทำการสื่อสารโฆษณาทั้งหมด การโอ้อวดสรรพคุณเกินจริง การประกาศเรื่องดีๆ ของตัวเองออกไปตลอดเวลา การทำตัวเป็นองค์กรที่เข้าถึงยาก หรือการทำตัว formal อยู่ในขนบตลอดเวลา การแสร้งทำในสิ่งที่แบรนด์ไม่ใช่ เพราะประเมินผิดไปว่าชาวเน็ตหรือคนอื่นๆ จะรู้สึกชื่นชมไปกับเราด้วย ล้วนแล้วแต่สร้าง ‘ระยะห่าง’ ระหว่างเรากับชาวเน็ตทั้งสิ้น อย่าลืมว่าทุกวันนี้คนเราฉลาดมากพอที่จะรับรู้ว่าโฆษณาคือโฆษณา จริงเท็จอย่างไรก็สามารถสืบค้นได้

และเมื่อเวลาคนที่เราหมั่นไส้ล้ม เราพร้อมจะซ้ำเติม ยิ่งโดยเฉพาะคนที่เราสามารถซ้ำเติมได้โดยไม่ต้องรับผิดชอบอะไรหลังหน้าจอคอมพิวเตอร์แล้ว การซ้ำเติมยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นไปใหญ่

ถ้ายกเคสถึงกระทะดังกล่าว การโฆษณาทั้งหมดตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมาล้วนแต่เป็นการทำ sales talk หรือการขายโดยใช้ functional (สรรพคุณ ราคา และคุณสมบัติที่จับต้องได้) ทั้งสิ้น โดยไม่ได้มีการผูกมิตรหรือสร้างการสื่อสารโฆษณาเชิงอารมณ์ (emotional) รวมไปถึงการใช้พรีเซนเตอร์ที่ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่ามีคาแรกเตอร์ชัดเจนชนิดคนชอบก็ชอบเลย คนเกลียดก็เกลียดเลย

ซึ่งผิดกับเคสร้านอาหารปิ้งย่างชื่อดังที่ใช้คาแรกเตอร์มังกรเป็นตัวแทน ทำให้คนรู้สึกเฟรนด์ลีกว่า รวมไปถึงที่ผ่านมาเคยสร้างผลงานโฆษณาที่ ‘ไม่ขาย’ และ ‘win the internet’ มาเป็นระยะเวลาหนึ่ง เมื่อเกิดปัญหากระทะดำ ชาวเน็ตจึงพร้อมใจกันให้กำลังใจและให้อภัยทันทีที่เกิดปัญหาขึ้น หรือแม้กระทั่งกรมทรัพย์สินทางปัญญาที่สามารถเอาชนะใจชาวเน็ตจนกลายเป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลในโลกโซเชียลที่ถูกชาวเน็ตตั้งชื่อว่า ‘บอส’ จากการที่รู้จักการใช้ภาษา วัฒนธรรมการโหลดหนังเถื่อน รู้จักวิธีการด่าพวกนักดูดคลิป และทำตัวเป็นผู้ปกป้องความถูกต้องให้ชาวเน็ตประเภท creators ที่ใส่ใจเรื่องลิขสิทธิ์อีกหลายคน

อีกหนึ่งที่ชนะใจชาวเน็ตเป็นอย่างมากคือการออกนอกขนบความเชื่อว่า องค์กรรัฐต้องไม่ทันเทคโนโลยี

ได้ใจไปเต็มๆ

ซึ่งนั่นคือความสำคัญของ ‘การบริหารความหมั่นไส้ชาวเน็ต’ หรือการสร้าง ‘แฟน’ ในโลกอินเทอร์เน็ตที่เราควรต้องทำ เผื่อวันที่เรามีปัญหามาถึง

สิ่งที่เราควรจะทำตั้งแต่วันนี้คือ ‘ความจริงใจ’ และ ‘ทำตัวให้เป็นหนึ่งในชาวเน็ต’ เมื่อเข้าสู่โลกแห่งพวกเขา เข้าใจบทบาท และหมวกของตัวเองว่าตัวเองคือใคร

1. จงเข้าใจวัฒนธรรม ภาษา จารีตของชาวเน็ต อย่าเพียงแต่สร้างภาษาให้กิ๊บเก๋ ดูวัยรุ่น แต่พูดอะไรแล้วไม่เคยอินกับสิ่งที่พูด หรือพูดอะไรแล้วไม่เคยเข้าหูคนเหล่านี้ เอาใจเขามาใส่ใจเรา ประเมินความรู้สึกให้ดี

2. ถ้าประกอบกิจการ จงทำสิ่งที่ถูกตั้งแต่ตอนแรก เพราะเราไม่สามารถทำดำให้เป็นขาวได้ โลกอินเทอร์เน็ตคือโลกที่ความจริงถูกขุดค้นได้ทุกเมื่อ และไม่มีที่ยืนให้กับความผิดซึ่งๆ หน้า

3. จงสร้างความสัมพันธ์แต่เนิ่นๆ ไม่ใช่มาสร้างเอาตอนที่มีปัญหา และจงเป็นเพื่อนกับผู้มีอิทธิพลทางความคิดคนอื่นๆ ในโลกอินเทอร์เน็ตหรือโลกโซเชียล (เช่น จ่าพิชิตฯ, อีเจี๊ยบฯ, แหม่มโพธิ์ดำ ฯลฯ)

4. เมื่อผิด จงอ่อนน้อมถ่อมตน จงขอโทษ และแก้ไขให้ตรงจุดอย่างรวดเร็ว

5. การบริหารวิกฤติดราม่า คือการบริหารความรู้สึก ไม่ใช่การบริหารความเป็นจริง จงจับอารมณ์ให้ถูก อย่าพยายามเอาหลักฐานความจริงมายัด มาชี้แจง จงเข้าใจว่าตอนนี้พวกเขาอยากได้ยินอะไร

6. ถ้าจะเริ่มต้น จงเริ่มอธิบายและพูดคุยกับคนที่รักเราหรือคนใกล้ตัวเราก่อน เช่น คนในแฟนเพจ คอมมูนิตี้ของสินค้าของเรา ถ้ายังไม่มี จงเริ่มสร้างตั้งแต่วันนี้

และสุดท้าย You can’t earn true fans without the hatred of haters เมื่อวันที่คุณสามารถเอาชนะใจชาวเน็ตได้มากพอ เมื่อถึงวันที่คุณถูกรุมโดย haters คนที่รักคุณจริงจะปรากฏตัวออกมาเอง

ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan

อ้างอิง:

สถิติผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตจากรายงาน สำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2559 สำนักงานสถิติแห่งชาติ