ใช่แล้ว คุณอ่านหัวข้อไม่ผิดหรอกครับ เพราะจากรายงานล่าสุดของ Facebook ใน ฟอรัม Shift 2020 ทีม Facebook กล่าวถึงผลงานวิจัยว่าคนให้ความสนใจคอนเทนต์ในนิวส์ฟีดเหลือเพียงแค่ 1.7 วินาทีเท่านั้น หรือพูดง่ายๆ คือ มองภาพ มองประโยคแรก แล้วผ่านไปเลย

     ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันคือเหล่าบรรดาแบรนด์ เพจ สำนักข่าว หรือสำนักพิมพ์ต่างๆ จึงพยายามสรรหาวิธีสารพัดในศึกที่เรียกว่า สงครามแห่งการดึงความสนใจของคน

     นั่นเป็นที่มาของความสำเร็จอย่างมหาศาลของบรรดาคลิกเบต หรือประเภทพาดหัวล่อต่างๆ เช่นว่า คุณต้องไม่เชื่อกับสิ่งที่เกิดขึ้น, ไม่น่าเชื่อเลยว่าเขาจะทำแบบนี้, ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นแทบไม่น่าเชื่อ, ชาวเน็ตลือสนั่นกับเรื่องนี้ ฯลฯ

     แต่พอคลิกเข้าไปจริงๆ เนื้อหาข่าวกลับไม่ได้ตรงกับความคาดหวังของเรานัก จนเกิดเสียงก่นด่า ลามไปจนถึงมีเพจอย่าง จบข่าว เกิดขึ้นมา เพื่อทำให้พวกเราประหยัด 3G มากขึ้น จนปัจจุบันแนวข่าวประเภทคลิกเบตน้อยลงไปเยอะจนแทบไม่เจอแล้ว ซึ่งเป็นสิ่งดีอย่างมากในสังคมปัจจุบัน

     ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจอยู่ 2 เรื่อง เพื่อที่จะได้รู้จักวิธีการดึงความสนใจของคนในวันที่คนเราสนใจในสิ่งบนนิวส์ฟีดลดลงทุกวันนี้

     หนึ่ง เข้าใจว่าคนรับสารอย่างไรในนิวส์ฟีด

     สอง เข้าใจว่าอัลกอริทึม Facebook ทำงานยังไง

     ข้อแรก ปัจจุบันคนให้ความสนใจกับโพสต์ต่างๆ ของเราเรียงตามลำดับคือ

     1. ภาพ

     2. ข้อความบนภาพ

     3. หัวเรื่อง

     4. คนที่แชร์

     5. ประโยคแรกของเนื้อหาในแคปชัน

     ภาพ จะเกิดอิมแพกต์ได้ดีที่สุด เมื่อภาพมีจุดโฟกัสและกระตุ้นอารมณ์อะไรบางอย่าง เช่น ชอบ โกรธ น่ากลัว ขยะแขยง หรือชวนให้สงสัย ภาพที่ดีจะต้องดึงอารมณ์ของคนให้ได้ เช่น การใช้ภาพคนที่ถูกชี้หน้าเพื่อสื่อสารว่าจะต้องมีความขัดแย้ง หรือคนดังกล่าวไปทำอะไรผิดมาแน่ๆ

     ข้อความบนภาพ คล้ายการพาดหัวข่าว เพิ่มเติมคือข้อความบนภาพจะเป็นสิ่งที่คนจะอ่านก่อนพาดหัว ซึ่งเป็นคำขยายของคอนเทนต์ในภาพให้น่าสนใจมากขึ้น มักใช้ในการ ‘บริหาร’ ความคาดหวังของคนกับคอนเทนต์ว่าจะเป็นอย่างไร หรือพูดกับคนเฉพาะกลุ่ม ซึ่งการใช้ข้อความบนภาพที่สื่อสารบางอย่างทำให้คนสนใจมากขึ้น เช่น ใช้คำว่า คนรักแมวต้องดู หรือภาพที่ไวรัลมากในช่วง 2-3 วันนี้ ที่เป็นภาพโอปราห์ วินฟรีย์ ใช้คำว่า ‘THAT MOMENT WHEN YOUR FRIEND TREAT YOU A MEAL’ และเป็นภาพโอปราห์กล่าวคำชื่นชมเพื่อนแทบเป็นแทบตาย

     ข้อความหัวเรื่อง หรือหัวข้อในลิงก์ การเลือกคำพาดหัวคือศิลปะของการเขียนที่ทำให้สามารถสรุปเรื่องออกมาได้บางส่วน และในปัจจุบันต้องสรุปเพื่อดึงความสงสัยให้คนเข้าไปอีกด้วย ปัจจุบันเทคนิคที่หลายคนใช้คือ การพาดหัวที่บิดเนื้อหา หรือบอกเนื้อหาไม่ครบ เนื่องจากเข้าใจกระแสสังคม และรู้ได้ทันทีว่าคนอ่านจะรู้สึกอย่างไร เช่นกรณีการพาดหัวข่าวการเมืองที่เกิดขึ้นบ่อยๆ ที่จับกระแสสังคมที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และการบังคับใช้ข้อกฎหมาย เป็นต้น

     คนที่แชร์ หลายครั้งเราลืมไปว่า บางครั้งคนที่พูดก็เสริมบริบทของข้อความที่พูด หรือสิ่งที่แชร์ได้เหมือนกัน ยิ่งถ้าคนที่แชร์มีภาพลักษณ์หรือประเด็นอะไรมาก่อน สารที่ออกมาอาจจะเปลี่ยนแปลงไปทันที เช่น หากคนที่แชร์เป็นคนที่มีภาพลักษณ์ชอบจิกกัดสังคมมากๆ การที่บุคคลดังกล่าวแชร์ข่าวที่เกี่ยวข้องกับความจริงจังอะไรบางอย่าง อาจจะทำให้คนสนใจว่า อาจจะมีประเด็นจิกกัดอะไรอยู่เบื้องหลังก็ได้

     ประโยคแรกของเนื้อหาในแคปชัน พูดง่ายๆ คือข้อสรุปความคิดเห็น หรือประเด็นเพิ่มเติมจากคนที่แชร์ ซึ่งเติมเต็มคอนเทนต์มากขึ้นในแง่ของความคิดเห็นหรืออารมณ์ร่วมที่มีต่อเนื้อหานั้นๆ เช่น การใส่ความรู้สึกไม่เห็นด้วย หรือการใส่ประโยคขยายความหัวข้อข่าว ซึ่งประโยคนี้คือตัวโน้มน้าวความรู้สึกที่แท้จริงต่อคอนเทนต์

     โดยสรุปง่ายๆ ภาพต้องโฟกัสที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ดึงอารมณ์ ข้อความบนภาพช่วยสร้างความคาดหวัง การพาดหัวต้องสรุปรวบยอดประเด็นน่าสนใจ คนที่แชร์และข้อคิดเห็นในประโยคแรกจะมีส่วนทำให้คอนเทนต์น่าสนใจมากขึ้น

     หากนำมาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ บางครั้งเรามีข้อจำกัดในการใช้ข้อความบนภาพ และคนที่แชร์มักจะติดภาพของแบรนด์สินค้า ดังนั้นการเลือกภาพและการตั้งชื่อคอนเทนต์ที่เหมาะสมมักจะช่วยได้เยอะ เราควรจะให้ความสำคัญกับสองสิ่งนี้มากๆ และที่สำคัญคือการกลับมาเน้นที่เนื้อหาที่มีคุณภาพ

     ทำให้ย้อนกลับมาที่ ข้อสอง คือต้องเข้าใจว่าอัลกอริทึม Facebook ทำงานยังไง

     ระบบการทำงานของอัลกอริทึมของ Facebook จะทำงานโดยคิดถึงประสบการณ์ของผู้ใช้งานเป็นหลัก กล่าวง่ายๆ คือ Facebook จะเลือกคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และคาดว่าผู้ใช้จะมีแนวโน้มที่จะ interact หรือกดปุ่มไลก์ คอมเมนต์ แชร์ กับคอนเทนต์ดังกล่าว ดังนั้นสิ่งที่ต้องคำนึงเป็นหลักคือ ‘ประเด็น’ ที่น่าสนใจของคอนเทนต์นั้นๆ และจากข่าวล่าสุดที่ Facebook ออกมาตอกย้ำว่า จะลดความสำคัญของลิงก์ไร้คุณภาพ ข่าวปลอม หรือ ข่าวพวกคลิกเบตมากขึ้น โดยปรับอัลกอริทึมไม่ให้แสดงผลสิ่งเหล่านี้

     ดังนั้นสรุปได้ว่าการดึงความสนใจคนที่กำลังลดน้อยลงทุกวันคือ เราควรที่จะผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เป็นสิ่งที่สังคมให้ความสนใจ และใช้เทคนิคของการดีไซน์คอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นการเลือกรูปภาพ การให้ความสำคัญกับข้อความบนภาพหรือหัวข้อข่าว และอย่าลืมบริบทของคนที่แชร์ และความเห็นในแคปชัน ซึ่งล้วนเป็นหัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้