MI GROUP เมินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2569 เตรียมปรับสมดุลครั้งใหญ่ ชี้เม็ดเงินสะพัด 87,264 ล้านบาท โต 1.7% โดยมีสื่อออนไลน์ โทรทัศน์ และสื่อกลางแจ้งเป็น 3 เสาหลักขับเคลื่อนตลาดยุค ‘Rebalancing Growth’ หรือ การปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง
ปี 2569 ถูกจับตาในฐานะปีม้าทองที่เศรษฐกิจไทยเริ่มเข้าสู่จังหวะใหม่ของการฟื้นตัวอย่างชัดเจน ปัจจัยเชิงบวกจากความชัดเจนของการจัดตั้งรัฐบาลและการสานต่อมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ
แรงส่งทางเศรษฐกิจผลักดันให้กลุ่มสินค้า 10 อันดับแรกอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาอย่างหนาแน่น นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ผิวหน้าและเส้นผม มูลค่า 11,899 ล้านบาท ตามด้วยกลุ่มค้าปลีก 8,932 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 6,320 ล้านบาท และกลุ่มยาและอาหารเสริมที่ขยายตัวรับสังคมผู้สูงอายุ 5,664 ล้านบาท ขณะที่งบสื่อสารองค์กรของภาครัฐก็มีมูลค่าสูงถึง 4,280 ล้านบาท
นอกจากนี้ยังมีกลุ่มยานยนต์ 4,095 ล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์นม 4,069 ล้านบาท กลุ่มกิจกรรมสันทนาการ 3,493 ล้านบาท กลุ่มอุปกรณ์สื่อสาร 3,171 ล้านบาท และกลุ่มอาหารสำเร็จรูป 2,031 ล้านบาท ในทางกลับกัน สื่อสิ่งพิมพ์ต้องเผชิญภาวะถดถอยรุนแรงถึง 50% โดยเม็ดเงินในกลุ่มนิตยสารหดตัวเหลือเพียง 76 ล้านบาท และหนังสือพิมพ์เหลือ 294 ล้านบาทเท่านั้น
แม้สื่อโทรทัศน์จะถูกคาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาอาจลดลง 6% แต่ถือเป็นอัตราการถดถอยที่ชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์หลายแห่งเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของความน่าเชื่อถือ ทำให้รายการข่าวและรายการถ่ายทอดสดกีฬายังคงดึงดูดผู้ชมได้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะในช่วงที่มีการเลือกตั้ง เวทีดีเบตทางทีวีสามารถดันเรตติงและดึงเม็ดเงินโฆษณาได้สูงกว่าช่วงเวลาปกติอย่างเห็นได้ชัด
กรณีศึกษาที่สะท้อนภาพระบบนี้ได้ชัดเจนที่สุด คือบรรยากาศการหาเสียงเลือกตั้งในปี 2569 ที่ผ่านมา การบูรณาการเริ่มต้นจากการใช้เวทีดีเบตบนหน้าจอทีวีสร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนจะคัดสรรคอนเทนต์ไฮไลต์ไปกระจายต่อบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายย่อย
ขณะเดียวกันก็มีการใช้กลุ่มผู้สนับสนุนและคอมมูนิตี้ช่วยขยายบทสนทนาในโลกออนไลน์ เสมือนเป็นกระบอกเสียงและหัวคะแนนโดยสมัครใจ ควบคู่ไปกับการใช้สื่อ OOH ตอกย้ำนโยบายและหมายเลขผู้สมัครในแต่ละพื้นที่
นอกจากนี้ ยังมีการจัดกิจกรรมลงพื้นที่จริงเพื่อเชื่อมโยงการรับรู้สู่ประสบการณ์ของประชาชน ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงการทำหน้าที่ที่ต่างกันแต่เกื้อหนุนกัน เพื่อผลักดันให้แคมเปญการสื่อสารกระจายออกไปอย่างครอบคลุม
OOH ขยับแท่นสู่ ‘TRUST Infrastructure’
จากโมเดลการสื่อสารแบบบูรณาการดังกล่าว จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ถูกยกระดับบทบาทขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญคือสื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ OOH ซึ่งขยับจากการเป็นเพียงช่องทางสร้างการรับรู้วงกว้าง สู่การเป็น ‘TRUST Infrastructure’ หรือโครงสร้างความน่าเชื่อถือในโลกจริง
การปรากฏตัวของแบรนด์บนพื้นที่สาธารณะและเส้นทางชีวิตประจำวัน ช่วยสร้างประสบการณ์จริงและเสริมภาพลักษณ์ความมั่นคง ซึ่งเป็นมิติความน่าเชื่อถือที่สื่อดิจิทัลหรืออินฟลูเอนเซอร์ไม่สามารถทดแทนได้ โดยทำหน้าที่เป็นแกนกลางที่เชื่อมโยงพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
สื่อ OOH ถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตโดดเด่นถึง 14-15% ในปีนี้ โดยมีจอ DOOH (Digital Out-of-Home) เป็นหัวหอกสำคัญ ซึ่งการเปลี่ยนป้ายนิ่งเป็นจอเทคโนโลยีดิจิทัลมีต้นทุนที่ถูกลงมาก ทำให้ผู้ประกอบการสามารถรับโฆษณาได้พร้อมกันถึง 5 แบรนด์ รองลงมาคือสื่อบนรถไฟฟ้าที่มีผู้โดยสารหลักล้านคนต่อวัน และป้ายนิ่งขนาดใหญ่ที่ทำหน้าที่เป็นแลนด์มาร์กสำคัญของเมือง
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP อธิบายว่า ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ 120 เมตรบริเวณสนามบินสุวรรณภูมิ คือตัวอย่างที่สื่อสังคมออนไลน์มอบให้ไม่ได้
“ภายใน 2 ปีนี้ เราอาจเห็นสื่อ OOH ขยับขึ้นมามีบทบาทใกล้เคียงกับสื่อโทรทัศน์มากขึ้น เนื่องจากวิถีชีวิตคนเมืองที่อยู่คอนโดมิเนียมอาจไม่ดูทีวีแล้ว แต่ไม่มีใครสามารถหลีกเลี่ยงป้ายโฆษณาระหว่างการเดินทางได้”
คลื่น AI เขย่าโครงสร้างคนทำงานโฆษณา
เทคโนโลยี AI กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่เข้ามาพลิกโฉมอุตสาหกรรมสื่ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ช่วยลดระยะเวลาทำงานแต่กลับให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำขึ้น ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพนักงานระดับเริ่มต้น
เอเจนซีสามารถใช้เทคโนโลยีเพื่อบริหารจัดการฐานข้อมูลและกระบวนการทำงานแบบเดิม โดยไม่จำเป็นต้องขยายจำนวนพนักงานใหม่เพื่อรองรับปริมาณงานที่เพิ่มขึ้นเหมือนในอดีต
ผลกระทบนี้เห็นได้ชัดในเครือข่ายเอเจนซีระดับโลกอย่าง WPP หรือ GroupM ที่ปรับโครงสร้างองค์กรขนานใหญ่ จากที่เคยใช้คน 1,000 คนในการผลิตงาน 100 ชิ้น ปัจจุบันอาจใช้กำลังคนเหลือเพียง 100 คน
ทว่าสิ่งที่จะเข้ามาสร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่มให้กับผลงาน ยังคงเป็นมิติทางอารมณ์, ความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ และความสามารถในการคิดค้น ‘Big Idea’ ซึ่งเป็นทักษะเฉพาะของมนุษย์
โจทย์ท้าทายของนักการตลาดในปีนี้คือการจัดสัดส่วน Media Mix ให้เกิดความสมดุลระหว่างยอดขายวันนี้และความแข็งแกร่งของแบรนด์ในอนาคต
แบรนด์ที่ต้องการยืนหยัดอย่างยั่งยืนจำเป็นต้องกระจายงบประมาณให้ครอบคลุมการสร้างการรับรู้และความสนใจในส่วน Upper และ Middle Funnel ควบคู่ไปกับการดึงดูดการตัดสินใจซื้อในขั้น ‘Lower Funnel’ บนช่องทางออนไลน์
การออกแบบการสื่อสารที่แข็งแรงจะต้องตอบสนองทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่ การรับรู้, การพิจารณา, ผลกระทบ และภาพลักษณ์
ภวัต กล่าวสรุปแนวทางธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจว่า “ในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามสื่อสารให้เสียงดัง แบรนด์ที่ถูกจดจำกลับเป็นแบรนด์ที่แทรกตัวอยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท การเติบโตในปีนี้จึงต้องอาศัยการออกแบบโครงสร้างสื่อที่เหมาะสมที่สุด เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริง”
ภาพ : Opasbbb / Shutterstock
