ผ่านไปอีกปีกับปีที่มีความเปลี่ยนแปลงวุ่นวายสำหรับทุกๆ กิจการ ธุรกิจ และการตลาดเหลือเกินกับสถานการณ์โควิดระลอก 2 ความคิดที่แตกต่างกันสุดขั้วระหว่างคนสองเจเนอเรชัน และการขยับครั้งใหญ่ของบรรดาบริษัทเทคโนโลยี รวมไปถึงสัญญาณการเปลี่ยนแปลงในระดับของเจ้าของแพลตฟอร์ม ทำให้ครั้งนี้นักการตลาดต้องกลับมาจับตามองเทรนด์ใหม่อีกครั้งหนึ่ง ที่ไม่ใช่แค่เรื่องการฟื้นกลับของเศรษฐกิจหลังโควิดแล้ว แต่เป็นเรื่องที่เราต้องมองไปข้างหน้าถึงความเป็นไปได้ในอนาคตที่วันนี้ผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน จะมีเทรนด์อะไรที่ต้องจับตาบ้าง เรามาดูกันครับ
Battle of the Legacy vs. The Disruptor (การต่อสู้ระหว่างบริษัทใหญ่กับบรรดานักดิสรัปต์)
ปี 2022 จะเป็นปีที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดของสองกลุ่มที่จะเห็นตามหน้าข่าวมากขึ้น นั่นก็คือกลุ่มยักษ์และกลุ่มผู้ดิสรัปต์ โดยเป็นปีที่ถึงเวลายักษ์ตื่น ยักษ์เริ่มโบยบิน ยักษ์เริ่มสู้ (ยักษ์คือบริษัทรายใหญ่) หลังจากที่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา มีดิสรัปเตอร์ใหม่ๆ ทั้งสตาร์ทอัพ, บริษัทขนาดเล็ก-กลางเกิดขึ้นมากมาย
ดังนั้นในเมื่อฝุ่นที่มันเคยตลบอบอวลตอนนี้ก็เริ่มเข้าสู่สภาวะนิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่หลายๆ รายเริ่มรู้วิธีที่จะรับมือกับนักดิสรัปต์เหล่านั้น โดยการใช้จุดแข็งมากมายที่เคยสะสมมานาน ทั้ง Data, Insights, ความเก๋าในธุรกิจ, ความรู้ที่สะสมมาจากประสบการณ์ในตลาดตลอดที่ดำเนินธุรกิจ ฯลฯ ในการรับมือไม่ว่าจะเป็นการจัดตั้งยูนิตพิเศษ การทำ M&A หรือควบรวมกิจการเพื่อนำเอาองค์ความรู้หรือโครงสร้างธุรกิจแนวใหม่มาผนวกกับความใหญ่เพื่อสู้ หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือ ซื้อคนที่จะมาดิสรัปต์ซะเลย สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดคือเครื่องมือที่จะใช้สู้กลับไปได้ดี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องระมัดระวังเรื่องการผูกขาดทางการค้าด้วย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
- ผู้นำที่เลวร้าย! ผู้เชี่ยวชาญฮาร์วาร์ดวิเคราะห์ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก คือต้นเหตุที่ทำให้ Facebook หลงทาง
- Google จะปรับอัลกอริทึมการ ‘ค้นหา’ ครั้งใหญ่ในรอบกว่าทศวรรษ เพื่อล้างบาง ‘เนื้อหาที่มุ่งทำแต่ SEO แต่ไร้ประโยชน์ต่อคนอ่าน’
- วิทยาศาสตร์ช่วยไขปริศนา เกิดอะไรกับสมองเด็กที่ติด TikTok งอมแงม ความกังวลที่อาจนำไปสู่ ‘โรคสมาธิสั้น’
Deeper Collaboration between Corporate, Brand, Media, Influencer and Consumers (ความร่วมมือกันระหว่างองค์กร แบรนด์ สื่อ และอินฟลูเอนเซอร์ ที่แน่นแฟ้นมากขึ้น)
ในความหมายของคำว่า Collaboration ไม่ได้หมายถึงการร่วมมือกันเพื่อทำให้เกิดกิจกรรมน่าสนใจหรือตื่นเต้น (Exciting Brand Activation) ขึ้นมาเหมือนปีก่อนๆ ที่แค่ร่วมมือกันออกโปรดักต์หรือร่วมมือกันสร้างสินค้าลิมิเต็ดออกมา แต่มันคือความร่วมมือที่ลึกซึ้งมากกว่านั้น
การร่วมมือกันในปีต่อจากนี้ จะเป็นการร่วมมือกันในรูปแบบ Partnership ไปจนถึงการทำ Joint Venture ที่จะเสริมสร้าง Ecosystem ต่างๆ ของแบรนด์และบริษัทให้แข็งแกร่งมากขึ้น มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน หรือการแลกเปลี่ยน Marketing Mix ที่ต่างคนต่างเสนอสินค้า/บริการที่เป็นพระเอกขององค์กร เพื่อให้เกิดความร่วมมือใหม่ขึ้น หรืออย่างเช่น บริษัท A มีคลังข้อมูลเยอะ และบริษัท B ที่มี Know-how สูง ก็สามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนกัน เป็นต้น อาทิ การเปิดตัวของ SCBX หรือ บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) ที่หลายคนเรียกกันว่าเป็นยานแม่ลำใหม่ของธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่าน่าจะเป็นแรงกระเพื่อมใหม่ของวงการธุรกิจในอนาคต ทำให้เกิดมูฟเมนต์ใหม่มากขึ้น เพราะเป็นการอ้าแขนเปิดรับการ Collaboration ระหว่างธุรกิจสายงานใหม่ๆ ได้มากขึ้นอย่างไร้ข้อจำกัด
นอกจากนี้การร่วมมือกันอาจจะไม่ได้จำกัดแค่บริษัทหรือแบรนด์เท่านั้น แต่การจับมือกันระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์กับสื่อออนไลน์ เพื่อนำเสนอเรื่องราวใหม่ๆ แลกเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้นมากเช่นเดียวกัน เพื่อต่อยอดทางด้านการตลาด
Building Metaverse & Virtual World (การสร้างโลกเสมือนจริง)
Metaverse มาจากคำว่า Meta (แปลว่า เหนือกว่า) และ Universe (แปลว่า จักรวาล) ซึ่งหมายความถึงโลกเสมือนจริงที่สร้างขึ้นมาในรูปแบบของประสบการณ์ดิจิทัลที่ประกอบไปด้วยอุปกรณ์เข้าสู่โลกเสมือนจริงหรือกึ่งเสมือนจริง เช่น Virtual Reality, Augmented Reality หรือ Mixed Reality โปรแกรมซอฟต์แวร์ของการสร้างประสบการณ์เสมือน และการเชื่อมต่อของสังคมอินเทอร์เน็ต ซึ่งตั้งแต่การประกาศเปลี่ยนชื่อจาก Facebook เป็น Meta สะท้อนให้เห็นกระแสที่มาแน่นอนของการเติบโตในเศรษฐกิจใหม่ภายใต้โลกเสมือนจริง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เริ่มเติบโตอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ที่มีการแพร่ระบาดและมีมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลก มีการพัฒนาระบบหรือโปรแกรมต่างๆ เพื่อให้เราพาตัวเองไปอยู่ในโลก Virtual มากขึ้น อีกทั้งเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างระบบเศรษฐกิจ สร้างข้อจำกัดของทรัพยากร อย่างเช่น NFT ในระบบบล็อกเชน ที่ทำให้เกิดระบบนิเวศทางทรัพยากร ทำให้โลกเสมือนจริงน่าสนใจและเป็นไปได้มากขึ้น
ได้มีการนำเอา Metaverse มาใช้ใน Use Case ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตลาดของเกมที่สร้างตัวตนขึ้นมาในเกมและมีระบบแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายของที่สร้างรายได้ การสร้าง Company Metaverse ที่ให้บริษัทสร้างจักรวาลเสมือนของตัวเองขึ้นมาให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม เช่น BMW หรือแม้แต่โปรแกรมความร่วมมือภายในองค์กรต่างๆ เช่น Microsoft จะมีการสร้างแอปพลิเคชันมากมายเพื่อให้เราสร้างโลกเสมือน เช่น ตัวอวตาร หรือการปฏิสัมพันธ์ใหม่ๆ ในการประชุม หรือการทำงานของเราในโลกนั้น
นอกจากนี้ ในเชิงการตลาดมูฟเมนต์ที่ผ่านมาที่เริ่มเห็นแล้ว เช่น การร่วมมือระหว่าง Facebook Story กับ Ray-Ban เพื่อผลักดันให้เกิดเทคโนโลยี AR มากขึ้น, ในต่างประเทศมีการจัด Virtual Concert ของ Travis Scott ในเกม Fortnite หรืออย่างเคสของ KFC ในจีน ที่สร้าง Pocket Franchise ให้ทุกคนสามารถเปิดร้าน KFC บน WeChat App ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของก้าวต่อไปที่จะมี Virtual Franchise ใน Metaverse ดังนั้นสรุปก็คือ ในอนาคตอันใกล้นี้แบรนด์จะเริ่มสร้าง Virtual Evidence มากขึ้น เหมือนกับการทำธุรกิจที่มีหน้าร้านแบบออฟไลน์
New Experience Transformation O2O + I2O | Online to Offline + Inside to (การสร้างประสบการณ์จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ และเริ่มจากภายในสู่ภายนอก)
ที่ผ่านมาเราจะเห็นองค์กรต่างๆ มุ่งหวังในการทำ Transformation และการเชื่อมต่อกันอย่างไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์กับออฟไลน์ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา สถานการณ์โควิดทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องกลับมาสร้าง Online Ecosystem เพื่อรองรับข้อจำกัดจากการล็อกดาวน์ และแน่นอนว่าวันนี้หลายๆ แบรนด์ก็เริ่มกลับมาดำเนินกิจการแบบออฟไลน์กันอีกครั้ง ซึ่งวันนี้การเชื่อมต่อกันระหว่างประสบการณ์และระบบทั้งสองส่วนจึงเป็นเรื่องเร่งด่วนในการทำ Transformation ขององค์กร ก่อน O2O ในปีต่อๆ ไป จึงไม่ได้หมายถึง Offline to Online แต่เป็น Online to Offline เพื่อสร้างความแตกต่างทางประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อมากกว่าเดิม
อีกทั้งเรื่องสำคัญอีกอย่างที่นอกเหนือจากเรื่องดังกล่าว คือการที่เราต้องโฟกัสการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ที่ต้องเริ่มจากภายใน ซึ่งแต่ก่อนเรามักจะเริ่มจากภายนอก เช่น การทำการสื่อสารการตลาด การทำสื่อโฆษณารีแบรนด์ หรือการนำเอาระบบอำนวยความสะดวกผู้บริโภคมาใช้ แล้วค่อยนำมาปรับใช้และสื่อสารกับภายในองค์กร แต่ในปัจจุบันและอนาคต วิธีการคิดลักษณะนี้จะเปลี่ยนแปลงไป พูดง่ายๆ ก็คือ ธุรกิจใหม่ๆ ที่เราเห็นในปัจจุบันส่วนมากเกิดขึ้นจากภายในก่อน เกิดจากระบบภายในที่แข็งแรง เกิดจากวัฒนธรรมองค์กร หรือความเชื่อขององค์กรอะไรบางอย่างจากคนภายในก่อน ทั้งในเรื่องของ Transformation หรือ Brand Value แล้วจึงถูกนำเสนอออกมาสู่ภายนอกทีหลัง
สมมติว่าเราต้องการเป็นผู้ให้บริการที่รู้ใจที่สุด ต้องการเป็น The Best Deliver Service แต่สิ่งแรกที่ทำคือพัฒนาระบบ Chatbot หรือ Virtual Assistant ไปเสียก่อน แทนที่จะเป็นการเริ่มต้นจากคนในบริษัท ระบบจัดการ CRM หรือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เข้าใจการบริการจริงๆ ทำเทรนนิ่งเพื่อคนในองค์กรก่อนแล้วค่อยทำออกมาสู่ภายนอกเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเริ่มเปลี่ยนมากขึ้นในอนาคต โดยองค์กรจะเริ่มหันมาสร้างแบรนด์และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เริ่มต้นจากคนในแล้วค่อยสื่อสารมันออกไป
The Brand Activist: Morality Led Value (แบรนด์กับจุดยืน คุณธรรมจะสร้างคุณค่า)
จากการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคที่เสียงของประชาชนดังขึ้น แบรนด์และธุรกิจจึงถูกบีบให้แสดงจุดยืนทางความคิดมากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องการเมือง แต่หมายถึงความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อสังคม (Social Impact) จุดยืนและการแสดงออกถึงประเด็นละเอียดอ่อนของโลก (World’s Tensions) ที่มีอยู่มากมายบนโลกใบนี้ เช่น ความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ), ภาวะโลกร้อน, ความเท่าเทียมกัน, สิทธิมนุษยชน, การเหยียดเชื้อชาติ จะเห็นได้ว่าไม่ใช่แค่แนวคิด Go Green แบบเดิมแล้ว แต่มันแยกย่อยรายละเอียดลงไปอีกมากมาย
ซึ่งผลกระทบต่อการแสดงและไม่แสดงออก เราจะเห็นจากการถูกกดดันด้วยวิธีการที่เรียกว่า Cancel Culture หรือพูดง่ายๆ คือการแบนไม่สนับสนุนหรืออุดหนุนสินค้านั้นๆ อีก ซึ่งทุกวันนี้แบรนด์เองก็ต้องวางแผนการรับมือ หรือการนำเอาจุดยืนเหล่านี้ไปใช้แสดงจุดยืนทางการตลาดเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์เฉกเช่น Nike กับ #Blacklivesmatter หรือ Patagonia ที่แสดงจุดยืนการเมืองชัดเจนจนได้ใจกลุ่มคนหนึ่งๆ อย่างล้นหลาม
Data-Driven to Empathy-Driven Marketing (นำข้อมูลมาปรับใช้ไม่พอ การตลาดยุคใหม่ต้องเพิ่มความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค)
ปัจจุบันทุกองค์กรต่างมุ่งหวังที่จะเก็บข้อมูลผู้บริโภคมาให้มากที่สุด ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม ด้วยวิธีสีขาวหรือสีเทา แนวคิดด้านการใช้ข้อมูลเป็นแนวคิดที่ดีในการทำการตลาดให้ตรงจุด ตรงใจมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน การเห็นอกเห็นใจหรือเข้าใจ Pain ที่แท้จริงภายใต้ข้อมูลผู้บริโภคที่เราเก็บมาก็สำคัญไม่แพ้กัน
แนวคิดเรื่อง Empathy มีมาพร้อมๆ กับ แนวคิดเรื่อง Design Thinking ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการดีไซน์สินค้าตัวใหม่ แต่แนวคิดนี้ถูกปรับมาใช้ในการสื่อสารการตลาดมากขึ้น ที่นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเพิ่ม Empathy ลงไปไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสื่อสารอย่างระมัดระวังในประเด็นละเอียดอ่อน การสื่อสารโดยไม่หลอกหลวงหรือไม่รบกวน และสื่อสารให้พวกเขาเข้าใจถึงสิ่งที่เราตั้งใจทำ
เช่น การนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม ที่เดิมทีเราอาจจะมีข้อมูลชุดหนึ่งของผู้บริโภคก่อนโควิด แต่การเข้าใจปัญหาที่เขาจะเจอในช่วง Post-COVID ที่กำลังเกิดขึ้น การเข้าใจสิ่งใหม่ที่ผู้บริโภคคาดหวัง ตั้งแต่ความเอาใจใส่ในรายละเอียดของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ความกังวลและความสูญเสียอันเริ่มจากการสื่อสารตั้งแต่ความเข้าใจจากแบรนด์ที่จะส่งต่อถึงพวกเขาในสถานการณ์ที่ยากลำบาก จะทำให้แบรนด์ที่ใส่เรื่องนี้ลงไปในแผน Data-Driven Communication ด้วยจะชนะใจผู้บริโภคมากกว่าเดิม
Brand Value Shift from Authenticity to Sensemaking (สร้างแบรนด์แค่ความจริงใจไร้เหตุผลคงไม่พอ แต่ต้องเมกเซนส์)
ในมุมนี้ถือว่าแบรนด์และธุรกิจผลักดันกันมานานเรื่องของความจริงใจหรือความถูกต้องต่อผู้บริโภค เพราะในยุคดิจิทัลมันทำให้แบรนด์ไม่สามารถโกหกผู้บริโภคได้ แต่กระนั้นในยุคที่ผู้บริโภคต่างถามหา ‘WHY’ กันมากขึ้นกับสิ่งรอบๆ ตัว ความเป็นเหตุเป็นผลที่สื่อสารด้วยความจริงใจ ทำให้การสื่อสารที่โปร่งใสแต่ไม่รู้ว่าทำไปทำไม อาจจะสร้างข้อสงสัยให้ผู้บริโภคได้ เช่น องค์กรหรือแบรนด์ๆ หนึ่ง สื่อสารและย้ำเสมอว่าเป็นแบรนด์ที่มีคุณธรรม แต่ภาคปฏิบัติมันจะต้องดูสมเหตุสมผลกับสังคม ความเป็นอยู่ของผู้บริโภค หรือปัจจัยอื่นๆ ด้วย เป็นต้น หรือทำ CSR ปลูกป่าล้านต้น แต่ไม่ได้มีการต่อยอดหลังปลูก แถมบริษัทอาจไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องดังกล่าว ต่อให้เราทำด้วยกุศลจิต แต่มันหาเหตุผลในการทำไม่ได้ก็เปล่าประโยชน์ ในปีถัดไป ความจริงใจ (Authenticity) ต้องมาพร้อมกับการกระทำที่มีเหตุมีผลด้วย (Make Sense) ดังนั้นสรุปก็คือ ภาพลักษณ์ที่เราเป็นแบรนด์คุณธรรมมันอาจไม่พอ แต่ผู้บริโภคจะดูเหมารวมไปถึงกิจกรรม, ผลลัพธ์ของแคมเปญว่ามันเมกเซนส์ ทั้งในแง่ของธุรกิจ, CSV (Corporate Shared Value) และทุกภาคส่วนเช่นกัน
ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH
Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP
