ดูเหมือนว่า ‘ยอดขายจากช่องทางออนไลน์’ จะกลายมาเป็นดาวดวงใหม่ของ Nike ไปเสียแล้ว เมื่อผลประกอบการรายไตรมาสในช่วงเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคมพบว่า มีตัวเลขเติบโตหวือหวากว่า 82%
“เรารู้ว่าดิจิทัลเป็นเรื่อง New Normal” จอห์น โดนาโฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Nike กล่าว “ผู้บริโภคในปัจจุบันมีพื้นฐานทางดิจิทัล และพฤติกรรมนี้จะไม่เปลี่ยนกลับไปแบบเดิม”
นับตั้งแต่เกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ยอดขายในร้านค้าดั้งเดิมของ Nike ก็เริ่มลดลง เพราะบรรดาศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าต่างๆ ต้องปิดตัวลงชั่วคราวไปทั่วโลก และเพื่อต่อสู้กับความท้าทายนี้ ผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ที่สุดของโลกได้หันมาให้ความสำคัญกับการขายโดยตรงไปยังผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่ง Nike ได้ทำเรื่อยมาในช่วงไม่กี่ปีมานี้ พร้อมกับลดการมีร้านค้าและพันธมิตรรายย่อยไปพร้อมกัน
สิ่งที่ Nike พบคือ ในขณะที่โรงยิมหลายแห่งปิดให้บริการในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ผู้ผลิตชุดกีฬารายงานว่า มีความต้องการเครื่องแต่งกายแบบสบายๆ มากขึ้น เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นทำงานและออกกำลังกายที่บ้าน กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามาหนุนยอดขายของดิจิทัลให้เติบโต 82% ซึ่งมากกว่าไตรมาสก่อนหน้านี้ที่ Nike รายงานยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 75% คิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ Nike ตั้งไว้สำหรับปี 2023
ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา และถึงแม้ยอดขายออนไลน์จะเพิ่มขึ้น แต่รายได้จากธุรกิจค้าส่งและร้านค้าของ Nike ก็ลดลง โดยมีลูกค้าไปเยือนที่ร้านน้อยลง แม้ว่าร้านค้าเกือบทั้งหมดจะเปิดให้บริการในช่วงไตรมาสที่แล้วก็ตาม และมีร้านค้าเพียง 10% เท่านั้นที่ยังต้องปิดอยู่
รายได้รวมของ Nike ในไตรมาสนี้เพิ่มขึ้น 1% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วเป็น 1.6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.35 แสนล้านบาท อันเป็นผลมาจากตลาดหลักที่ฟื้นตัวรวมถึงจีนด้วย ทว่า รายได้ยังไม่ฟื้นตัวในเอเชียแปซิฟิกและลาตินอเมริกาลดลง 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งลดลงอย่างมากในทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
เมื่อมองลึกเข้าไปพบว่า ยอดขายเสื้อผ้าลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และยอดขายอุปกรณ์ลดลง 17% หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวที่เพิ่มขึ้นคือรองเท้า มีการเติบโต 4% ทว่า ไตรมาสดังกล่าวถือว่ามีผลงานที่ดีกว่าไตรมาสก่อนหน้าซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2020 ยอดขายลดลง 35% สำหรับรองเท้า 42% สำหรับเสื้อผ้า และ 53% สำหรับอุปกรณ์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019
Nike มีกำไรสุทธิในไตรมาสนี้เพิ่มขึ้น 11% เป็น 1.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.8 หมื่นล้านบาท โดยผลลัพธ์เกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์ ทำให้หุ้น Nike เพิ่มขึ้น 13% สู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในการซื้อขายช่วงปลายวันอังคารที่ผ่านมา (22 กันยายน)
ทั้งนี้ Nike คาดว่า รายรับทั้งปีบัญชีจะเพิ่มขึ้นระหว่างตัวเลขหลักเดียวในระดับสูงและตัวเลขสองหลักในระดับต่ำเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยกล่าวว่า ยอดขายครึ่งปีหลังจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก แม้ว่าการเติบโตในครึ่งปีแรกจะทรงตัว นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ยอดขายในปีงบประมาณ 2021 จะเพิ่มขึ้น 5.9% ด้วยกัน
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
อ้างอิง:
