เมื่อรองเท้า Jordan หาซื้อได้ง่ายเกินไป กลายเป็นปัญหาใหม่ของ Nike จนต้องฝากความหวังไว้ที่ซีอีโอคนใหม่ เร่งฟื้นฟูธุรกิจไม่ให้แย่ไปกว่านี้ แต่ไตรมาสล่าสุดรายได้และกำไรลดลงไปแล้ว
ย้อนกลับไปเมื่อ 1 ปีที่ผ่านมา จอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอของ Nike ได้ฉลองการสร้างแบรนด์รองเท้า Air Force 1 ตามด้วย Air Jordan 1 และ Dunk รองเท้าทั้ง 3 รุ่นสร้างรายได้ให้บริษัทอย่างถล่มทลาย โดยเฉพาะรุ่น Air Jordan เป็นสินค้าเรือธง ทำกำไรได้สูงสุด เพราะสามารถขายได้ในราคาสูงถึง 200 ดอลลาร์ และในปีที่ผ่านมาทำรายได้กว่า 7 พันล้านดอลลาร์
เรียกได้ว่ารองเท้าทั้ง 3 รุ่นเป็นที่นิยมมากในกลุ่มวัยรุ่น แถมยังซื้อได้ยาก และมีลูกค้าบางคนนำรองเท้ามาขายต่อในราคารีเซลบนแพลตฟอร์ม StockX และ GOAT แต่ปัญหาที่ตามมาคือ Nike ผลิตรองเท้าทั้ง 3 รุ่นมากเกินไป ทำให้ไม่น่าสนใจเหมือนที่เคยเป็น แม้ตอนนี้บริษัทกำลังลดการผลิต เพื่อรักษาความนิยมของรองเท้ารุ่นดังกล่าว ซึ่งก็ยังหาซื้อได้ง่ายในตลาด
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- สงครามสนีกเกอร์! Nike เปิดศึก The Shoe Surgeon มือคัสตอมดัง ฐานละเมิดลิขสิทธิ์ เรียกค่าเสียหาย 2.2 พันล้านบาท
- อดีตซีอีโอ Nike รับทรัพย์ 3,420 ล้านบาทตลอด 5 ปีที่ดำรงตำแหน่ง แม้บริษัทจะสูญ Market Cap กว่า 1.32 ล้านล้านบาท
- ‘รองเท้าลิมิเต็ดเอดิชัน’ กลายเป็นดาบสองคม! Nike เปลี่ยนซีอีโอ John Donahoe ลาออก ดึงอดีตผู้บริหารกลับมาแก้ปัญหายอดขายร่วง-หุ้นดิ่ง
“การปล่อยสินค้าออกมามากเกินไปเปรียบเสมือนเป็นการขุดหลุมฝังแบรนด์ตัวเอง และทำให้เห็นว่าบริษัทประเมินตลาดผิดพลาด ยิ่งในสภาวะที่ตลาดรองเท้ามีการแข่งขันสูง ในกลุ่มรองเท้าวิ่งมีแบรนด์มากขึ้น เช่น adidas Samba, New Balance 990 และ ASICS GEL-KAYANO นั้น Nike ควรวางกลยุทธ์ที่แยบยลกว่านี้” แอนโธนี เทรวิซู เจ้าของร้านจำหน่ายรองเท้า กล่าว
ด้าน แมทธิว ฟรีนด์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Nike กล่าวในงานประชุมกับ นักวิเคราะห์ว่า แบรนด์ยังคงเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน และการจะกลับมา เติบโตอย่างแข็งแกร่งต้องใช้เวลา โดยเฉพาะเมื่อได้ เอลเลียตต์ ฮิลล์ ขึ้นมารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ จะนำพาแบรนด์เดินไปข้างหน้า
ทั้งนี้ บริษัทคาดการณ์รายได้ประจำปีว่าจะลดลงถึง 6% แต่ Nike ไม่ได้ให้ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับตัวเลขดังกล่าว และได้เลื่อนวันพบนักลงทุนที่วางแผนจะจัดในกลางเดือนพฤศจิกายนออกไปก่อน โดยบริษัทให้เหตุผลว่ากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน ผู้บริหาร จอห์น โดนาโฮ ก้าวลงจากตำแหน่งในวันที่ 14 ตุลาคมนี้ และ เอลเลียตต์ ฮิลล์ ซีอีโอคนใหม่จะเข้ามาสานต่อ ซึ่งหมายความว่าอาจมีการเปลี่ยนแปลงด้านกลยุทธ์และทิศทางธุรกิจใหม่ทั้งหมด
ฝั่งบรรดานักลงทุนต่างจับตาดูว่า Nike จะกลับมาสู่ยุครุ่งเรืองได้อีกหรือไม่ เพราะในช่วงปีที่ผ่านมา Nike ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าเป็นแบรนด์ที่ล้าหลัง ไม่มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เน้นขายตรงผ่านเว็บไซต์และร้านค้าของบริษัท แทนที่จะขายผ่านตัวแทนจำหน่าย เช่น Foot Locker และ DSW จนสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่ง
อีกหนึ่งตลาดที่น่าเป็นห่วงคือสหรัฐอเมริกา การชะลอการจับจ่ายของผู้บริโภคทำให้ยอดขายรองเท้าของ Nike ลดลง 14% และส่วนยอดขายเสื้อผ้าก็ลดลง 10% ยังไม่รวมถึงการแบกแบรนด์ Converse ที่ Nike ซื้อมาตั้งแต่ปี 2003 ก็ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการโดยรวมของบริษัทเช่นกัน โดยยอดขาย Converse ลดลง 15%
ไม่เว้นแม้แต่ตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ทำรายได้มากเป็นอันดับ 2 ของ Nike ในจีนยังเจอปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ซึ่งผลประกอบการในจีนมักเป็นตัวชี้วัดสุขภาพทางการเงินของบริษัท ซึ่งประเมินว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจครั้งใหญ่ของจีนจะช่วยให้ยอดขายปรับตัวขึ้นได้บ้าง
อ้างอิง:
