ไม่กี่วันที่ผ่านมาทุกสำนักข่าวพร้อมใจนำเสนอข่าวใหญ่เรื่องตัวเลขผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ หรือ จีดีพี ในไตรมาสที่ 3 เติบโตถึง 4.3% ซึ่งสูงที่สุดในรอบ 30 เดือน และผู้เชี่ยวชาญหลายสำนักต่างวิเคราะห์ว่าเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวชัดเจน

แต่บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกอย่าง ‘นีลเส็น’ มองต่างออกไปในมุมที่ลึกขึ้น จากการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลล่าสุด พบว่ากำลังซื้อของประชาชนยังมีปัญหาอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนในรอบหลายสิบปี

‘นีลเส็น’ เตือน อย่าดูแต่จีดีพีโต ต้องมองหลายองค์ประกอบ

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ตั้งข้อสังเกตเรื่องตัวเลขจีดีพีล่าสุดที่รัฐบาลเพิ่งแถลง ซึ่งไตรมาส 3/2560 เติบโต 4.3% และคาดการณ์ว่าทั้งปีจะเติบโตเกือบ 4% และจะเป็นแรงส่งไปถึงปีหน้า จนเริ่มมีบางส่วนตีความและสื่อสารออกไปว่าเศรษฐกิจดีขึ้นแล้ว

หากพิจารณาภาพรวมทั้งปี การคาดการณ์เดือนสิงหาคมของสภาพัฒน์ พบว่าตัวเลขการบริโภคภาคเอกชนซึ่งสะท้อนถึงเรื่องปากท้อง กำลังซื้อของผู้บริโภคนั้นเติบโตในสัดส่วนที่น้อยเพียง 3.2% เท่านั้น ซึ่งมีผลชัดเจนกับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งเป็นฐานข้อมูลสำคัญที่นีลเส็นรวบรวมมาโดยตลอด

เมื่อพิจารณาประกอบกับสัดส่วนหนี้ครัวเรือนที่ปัจจุบันสูงเกือบ 80% ของจีดีพี และหนี้ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่เป็นหนี้การบริโภคในครัวเรือนหรือการใช้จ่าย ซึ่งไม่ก่อให้เกิดรายได้เหมือนอย่างค่าใช้จ่ายเพื่อการศึกษา หรือกระทั่งการทำธุรกิจ จึงพอตีความได้ว่า ขณะนี้ผู้บริโภคกำลังซื้อต่ำ ไม่มีเงินในกระเป๋าสักเท่าไร

สิ่งที่น่ากังวลคือระดับรายได้ของคนไทย จากการศึกษาของนีลเส็นพบว่าลักษณะรูปแบบการกระจายตัวของรายได้เป็นลักษณะระฆังคู่ หรือ double humps นัยสำคัญคือ ช่องว่างรายได้ค่อนข้างกว้าง และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น แปลง่ายๆ คือ ‘คนรวยจะยิ่งรวยขึ้น คนจนจะยิ่งจนลง’ และเป็นไปได้ว่าคนรวยที่มีเพียง 1 ใน 5 ของทั้งหมด จะครอบครองความมั่งคั่งถึง 50% ของทั้งประเทศ

มองอีกด้านคือ กลุ่มสำคัญที่มีบทบาทต่อภาคธุรกิจอย่างชนชั้นกลางซึ่งเป็นตัวสะท้อนกำลังซื้อและการบริโภคก็จะค่อยๆ หดเล็กลง มีบางส่วนที่อาจจะลืมตาอ้าปากได้และมีฐานะดีขึ้น แต่ในมุมนีลเส็นคือชนชั้นกลางส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะจนลงในอนาคต  

ผู้ผลิตเงียบเหงาตามผู้ซื้อ อัดโปรโมชันไม่ช่วยอะไร

นับสิบปีที่ผ่านมา ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งเป็นสินค้าในครัวเรือนจะเติบโต 5-8% ต่อปี ซึ่งสอดคล้องกับการเพิ่มขึ้นของประชากรและการเติบโตของเศรษฐกิจ หากแต่เดือนพฤศจิกายน 2559 ต่อเนื่องถึงเดือนตุลาคม 2560 สินค้าอุปโภคบริโภคเติบโตติดลบเกือบทุกเดือน ยกเว้นเดือนกันยายนที่กลับมาเป็นบวก 1.3% เท่านั้น นี่เป็นปรากฏการณ์ที่นีลเส็นไม่เคยเห็นมาก่อนในรอบหลายสิบปีที่การบริโภคจะหดตัวอย่างหนัก

สาเหตุสำคัญส่วนหนึ่งมาจากการขึ้นภาษีสรรพสามิตที่มีผลต่อโครงสร้างราคาเครื่องดื่มมึนเมาในประเทศ และทำให้ซื้อบริโภคลดลง ซึ่งสินค้าประเภทนี้เป็นสัดส่วนที่ใหญ่มากและดึงค่าเฉลี่ยลงไปพอสมควร

โดยปกติเมื่อยอดขายตกต่ำ แบรนด์ต่างๆ มักจะใช้โปรโมชันลดราคาเพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย แต่เมื่อพิจารณาจำนวนแคมเปญที่ผู้ประกอบการงัดออกมาใช้ดันยอดขายในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2560 นั้นลดลงจากปีก่อนถึง 12% ซึ่งนีลเส็นตีความว่าผู้ประกอบการมองเห็นว่าผู้บริโภคไม่มีเงินซื้อสินค้า จะอัดโปรโมชันไปก็ไม่คุ้มกับต้นทุน จึงลดกิจกรรมส่วนนี้ลง

สำหรับค่าเฉลี่ยการเดินทางออกจากบ้านเพื่อไปซื้อสินค้าในทุกช่องทางทั้งร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า หรือพื้นที่ค้าปลีกต่างๆ พบว่าผู้คนออกจากบ้านกันน้อยลง 1% หรือคิดเฉลี่ยเป็น 6.1 ครั้งต่อเดือน เนื่องจากการเดินทางแต่ละครั้งมีต้นทุนการเดินทาง ต้นทุนเวลา และต้นทุนอื่นๆ

‘เร็ว-ล้ำ-ชัด’ ทางออกของธุรกิจยุคผู้บริโภคกระเป๋าแห้ง

ในขณะที่ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ต่างเจ็บไปตามๆ กัน จะเห็นได้จากยอดขายเดือนมิถุนายน 2560 ที่รายได้กลุ่ม Top 5 ลดลงถึง 6.2% แต่ผู้ผลิตขนาดกลางและเล็กกลับมียอดขายเพิ่มมากขึ้นอย่างน่าสนใจ สำนักข่าว THE STANDARD จึงสรุปทางออกของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะผู้เล่นรายย่อยในมุมของนีลเส็นได้ดังนี้

• ต้องเร็ว (fast) องค์กรขนาดเล็กจะมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าน้อยกว่าบริษัทขนาดใหญ่ที่มีสินค้าหลายร้อยรายการ ดังนั้นการปรับกลยุทธ์ของธุรกิจจะทำได้เร็วกว่าเสมอ ทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ การกำจัดสินค้าที่ยอดขายไม่ดีออกจากตลาด รวมถึงการปรับนโยบายการบริหารงานที่คล่องตัวกว่า นี่จึงเป็นจุดที่ได้เปรียบชัดเจน
• ต้องล้ำ (innovate) ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมใหม่ๆ ของสินค้าและบริการ เพื่อยกระดับคุณค่าของสินค้าให้แตกต่างออกไปจากคู่แข่ง จุดนี้ยังเป็นส่วนที่ผู้ประกอบการยังขาดอยู่มาก
• ต้องชัด (right positioning) หมดยุคของการทำสินค้าประเภทเดียวเพื่อขายทุกตลาดอีกต่อไป ตอนนี้ผู้ประกอบการต้องเลือกตำแหน่งทางการตลาดให้ชัดเจนว่าจะขายกลุ่มพรีเมียมที่มีกำลังซื้อ ยินดีที่จะจ่ายเงินแพงกว่าให้กับสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งเห็นผลชัดเจนจากตัวเลขที่เติบโตในช่องทางโมเดิร์นเทรด มิเช่นนั้น อาจจะต้องเน้นการขายสินค้าราคาถูกไปเลย ซึ่งการแข่งขันจะรุนแรงและกำไรก็น้อยมาก

นีลเส็นชี้ให้เห็นว่าบรรดาเมืองขนาดกลางของประเทศ เช่น นครราชสีมา, อุบลราชธานี, นครศรีธรรมราช หรือชัยภูมิ ขณะนี้มีศักยภาพ เห็นแนวโน้มการบริโภคที่ขยายตัว และเป็นตลาดที่น่าเข้าไปลงทุนในอนาคต จะเห็นได้จากบรรดาห้างค้าปลีกที่ไปปักหมุดเปิดสาขาตามพื้นที่เหล่านี้กันแล้ว

นี่เป็นข้อมูลอีกมุมจากเหรียญทั้งสองด้าน ในขณะที่ตัวเลขการส่งออกของประเทศไทยเติบโต และประเทศไทยก็ยังพึ่งพาดัชนีตัวนี้เป็นหลัก เราต้องไม่ลืมหันกลับมามองความเป็นจริงว่าชีวิตความเป็นอยู่ที่แท้จริงของประชาชนเป็นอย่างไร

เพราะขณะที่บรรดาผู้ส่งออกสินค้ารายใหญ่ฉลองยอดขายกันในภัตตาคาร ยังมีคนเดินถนน มนุษย์เงินเดือนที่ท้องยังหิว และใช้ชีวิตอย่างหวาดหวั่น

ในช่วงเวลาเดียวกัน ประเทศเดียวกัน ตัวเลขจีดีพีตัวเดียวกัน

ที่มา: รายงาน Rethinking Thailand’s โดย บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด