สัมภาษณ์ Nicolas Bos ซีอีโอ Van Cleef & Arpels เรื่องดีไซน์ ตลาดประเทศไทย และทำไมแบรนด์ไม่สนใจการใช้แอมบาสเดอร์

ท่ามกลางการแข่งขันของวงการลักชัวรีที่ดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องประดับชั้นสูง ซึ่งมีการใช้เกมการตลาดมากมายเพื่อสร้างเม็ดเงินและ Brand Awareness แบรนด์ Van Cleef & Arpels ถือว่าเลือกเซ็ตบรรทัดฐานของตัวเอง ไม่เดินตามใคร และเห็นกราฟการเติบโตขึ้นทุกปีที่ภูมิฐานและมั่นคงน่ายกย่อง

โดยล่าสุดทาง THE STANDARD POP มีโอกาสเดินทางไปยังกรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ เพื่อไปชมนิทรรศการ Time, Nature, Love ณ D Museum ซึ่งเป็นการไฮไลต์ไอเท็มสุดไอคอนิกของ Van Cleef & Arpels ตลอด 117 ปีที่ผ่านมา หลังเปิดร้านแรกที่ใจกลาง Place Vendôme ของกรุงปารีส พร้อมกับได้รับโอกาสพิเศษสัมภาษณ์พูดคุยกับ Nicolas Bos ที่ทำงานที่ Van Cleef & Arpels ตั้งแต่ปี 2000 ก่อนเลื่อนขั้นเป็นประธานและซีอีโอเมื่อปี 2013

ซึ่งการสัมภาษณ์ในครั้งนี้เราได้แตะหลายประเด็นที่สะท้อนมุมมองด้านการดีไซน์ การลงทุน และปัจจัยด้านการตลาดที่ Van Cleef & Arpels ใช้ เพื่อยังคงอยู่ระดับแถวหน้าของวงการลักชัวรี

งานคอลเล็กชันเครื่องประดับชั้นสูง Le Grand Tour

L’ÉCOLE – School of Jewelry Arts โรงเรียนสอนการดีไซน์และรังสรรค์เครื่องประดับ

2023 เป็นปีอย่างไรบ้างสำหรับ Van Cleef & Arpels

ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่แอ็กทีฟมากๆ แม้ยังคงต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนในหลายด้าน แต่สำหรับ Van Cleef & Arpels เองเราก็ยุ่งตลอดเวลา เช่น มีคอลเล็กชันเครื่องประดับชั้นสูง High Jewelry ในชื่อ Le Grand Tour ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ซึ่งเป็น Milestone สำคัญมากสำหรับเรา และมาวันนี้ก็อยู่ที่งานเปิดนิทรรศการ Time, Nature, Love ณ กรุงโซล ที่สำคัญไม่แพ้กัน

นอกจากนี้ยังมีอีเวนต์เชิงวัฒนธรรมที่สนับสนุนโปรเจกต์เทศกาลเต้น Dance Reflections ที่ฮ่องกง และตอนนี้กำลังเกิดขึ้นที่นิวยอร์ก บวกกับมีการเปิดร้านใหม่ มีเปิดเวิร์กช็อปใหม่ และเปิดโรงเรียนสอนการดีไซน์และรังสรรค์เครื่องประดับชื่อ L’ÉCOLE – School of Jewelry Arts ซึ่งเปิดใหม่ที่ปารีสและเซี่ยงไฮ้เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าท้าทายมากสำหรับเรา

พูดได้ว่า Van Cleef & Arpels เรายุ่งกันมากช่วงปีที่ผ่านมา

นิทรรศการ Time, Nature, Love ณ กรุงโซล

ทำไม Van Cleef & Arpels ตัดสินใจมาจัดนิทรรศการ Time, Nature, Love ณ กรุงโซล

เกาหลีใต้เป็นหนึ่งในประเทศที่สำคัญสำหรับ Van Cleef & Arpels มาตลอด ซึ่งเราแพลนกันมานานมากแล้วที่อยากเอานิทรรศการรูปแบบ Patrimony แบบ Full Scale มาจัดที่นี่ เพราะเราเคยมีนิทรรศการสไตล์เดียวกันมาก่อน แต่ขนาดเล็กแบบอยู่แค่ในร้านของเราหรือในแกลเลอรี

นอกจากนั้น เมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้วทาง Van Cleef & Arpels ได้มาโชว์คอลเล็กชันที่ได้แรงบันดาลใจจาก Noah’s Ark ที่ได้ศิลปินชาวอเมริกันชื่อดัง Robert Wilson มาออกแบบ Scenography ซึ่งงดงามมาก ได้การตอบรับที่ดี และเป็นการทำให้เรารับรู้ว่าที่เกาหลีใต้มีกลุ่มคนที่สนใจเรื่อง Decorative Arts เรื่องเครื่องประดับ และเรื่องดีไซน์ โดยในนิทรรศการครั้งนี้เรามองว่าเหมาะสม เพราะแม้ตัวชิ้นงานที่เอามาจัดแสดงจะมีความ Timeless และเชื่อมโยงกับประวัติศาสตร์ของเรา แต่หลายชิ้นมีดีไซน์ร่วมสมัย ซึ่งคนที่นี่น่าจะให้ความสนใจ

Van Cleef & Arpels พยายามที่จะทำให้คนรุ่นใหม่มาดูนิทรรศการนี้ไหม และทำอะไรบ้างที่จะตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มนี้

Van Cleef & Arpels ไม่เคยมองว่านิทรรศการหรืออีเวนต์ของเราต้องมีการเจาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพราะเราอยากต้อนรับตั้งแต่ผู้เชี่ยวชาญ นักสะสม จนถึงคนที่เพิ่งมาสนใจเรื่องแบรนด์ของเราและอยากใฝ่หาความรู้ใหม่ๆ ซึ่งนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราพยายามสื่อสารเรื่องนิทรรศการนี้ในหลากหลายช่องทาง อย่างเช่นผมกำลังสัมภาษณ์กับคุณ เรามีแถลงข่าวก่อนหน้านี้ และเดี๋ยวก็มีเรื่องราวในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร เว็บไซต์ออนไลน์ และโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ที่จะเข้าหากลุ่มคนไม่เหมือนกัน โดยเราอยากให้นิทรรศการเปิดกว้างมากที่สุดเท่าที่ทำได้ ไม่ใช่แค่ว่าสำหรับลูกค้าอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะเป็นเด็กนักเรียนหรือใครก็ได้ ที่แม้พวกเขาอาจจะไม่ได้ซื้อ Van Cleef & Arpels แต่เราก็อยากแชร์ผลงานของเราที่เปี่ยมไปด้วยความงดงามและความรู้สึก

จากซ้าย: เข็มกลัดนก, สร้อย Zip Necklace และเข็มกลัดนักเต้นระบำ

มีชิ้นไหนในนิทรรศการ Time, Nature, Love ที่คุณชื่นชอบเป็นพิเศษ และบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของ Van Cleef & Arpels

มีหลายชิ้นเลยที่ผมชื่นชอบ แต่ถ้าจะต้องเลือกก็คงเป็นสร้อย Zip Necklace ที่ใช้บนโปสเตอร์ของนิทรรศการ เพราะไอเท็มนี้สะท้อนดีเอ็นเอของ Van Cleef & Arpels ได้ดีตรงที่ว่ามีความ Technical แฝงอยู่ แม้ไม่ได้เห็นได้ชัดและกลบด้วยความงดงามของดีไซน์ โดยหัวใจหลักของชิ้นนี้คือไอเดียของความเคลื่อนไหว ความตึง (Tension) และความคล่องตัว (Mobility) ซึ่งชิ้นนี้รังสรรค์ครั้งแรกเมื่อศตวรรษที่ 20 ช่วงยุคเดียวกับที่แบรนด์ก่อตั้ง โดยไอเดียของ Van Cleef & Arpels คือการเอาสิ่งของในชีวิตประจำวันอย่างตัวซิปนำมาตีความใหม่ ยกระดับคุณค่า และกลายเป็นสิ่งที่ใส่ได้จริงในรูปแบบที่มีความ Avant-Garde ซึ่งชิ้นนี้ตอบโจทย์ได้ดีว่าแบรนด์เรามีความพิเศษอย่างไร

เรากำลังสัมภาษณ์กันที่โซล ซึ่งหลายแบรนด์ลักชัวรีต่างใช้คนเกาหลีมาเป็นแอมบาสเดอร์ แต่ทำไม Van Cleef & Arpels ถึงไม่เคยใช้กลยุทธ์นี้เลย

ผมมองว่าการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ไม่ได้เป็นอะไรที่ออร์แกนิกสำหรับเรา ซึ่งผมขอเลือกไม่พูดถึงหรือวิจารณ์แบรนด์อื่น แต่ที่ Van Cleef & Arpels เราชอบทำอะไรที่ต่อเนื่องไปนานๆ และต้องออร์แกนิก เหมือนกับที่เราลงทุนและซัพพอร์ตการทำโรงเรียนสอนการรังสรรค์เครื่องประดับ L’ÉCOLE – School of Jewelry Arts หรือด้านการเต้นที่ต่างมีจุดเชื่อมโยงที่แข็งแรงกับแบรนด์มานาน ซึ่งเราขอโฟกัสสิ่งพวกนี้ดีกว่า และทำให้คนได้รู้เรื่องแบรนด์ Van Cleef & Arpels ผ่านสิ่งเหล่านี้

มากไปกว่านั้น ผมมองว่าการใช้ดาราสำหรับ Van Cleef & Arpels เองดูมีความประดิษฐ์ในระดับหนึ่ง ซึ่งแน่นอนเราก็อยากสร้าง Brand Awareness และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น แต่เรามองว่าเอาเงินไปลงทุนพูดถึงเรื่องราวตัวเครื่องประดับเองหรือเรื่องงานฝีมือ Craftsmanship มันใช่กว่าสำหรับเรา โดยที่ไม่ต้องไปอาศัยการใช้วงเคป๊อปหรือดาราสักคน ซึ่งผมมองว่าสิ่งที่ Van Cleef & Arpels ทำตอนนี้ก็มีคนสนใจแล้ว

แต่ในขณะเดียวกันตอนคุณชมนิทรรศการ Time, Nature, Love มันก็จะแฝงไปด้วยความ Nostalgia ที่ย้อนยุคไปในอดีต ซึ่งเราได้ไฮไลต์หลายศิลปิน นักแสดงที่ใส่ Van Cleef & Arpels แต่พวกเขาก็เป็นลูกค้าเราหมด (หัวเราะ) เช่น Marlene Dietrich และ Grace Kelly ที่ต่างก็มาในร้าน เลือกของเอง จ่ายเงินเอง และกลายเป็นแอมบาสเดอร์ไปในตัว

ผมมองว่าเราไม่จำเป็นต้องไปจับใครเซ็นสัญญา เพื่อให้ค่ำคืนหนึ่งเธอหรือเขาจะใส่เครื่องประดับ Van Cleef & Arpels และอีกวันเขาก็ไปใส่แบรนด์อื่น โดยผมไม่ได้บอกว่ามันแย่นะ แต่แค่ขอเอาเงินไปลงทุนด้านอื่นดีกว่า

ร้าน Van Cleef & Arpels ที่กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้

ปีที่ผ่านมา Van Cleef & Arpels ดูเติบโตมากในประเทศไทย เลยอยากให้คุณพูดถึงตลาดเราหน่อย

ประเทศไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจมากสำหรับผม เพราะส่วนตัวมองว่าเป็นตลาดที่อยู่แถวหน้าด้านเครื่องประดับและอัญมณีมาเสมอ คนไทยให้ความสนใจเรื่องงานฝีมือ เรื่องเวิร์กช็อป เรื่องดีไซน์มาตลอด จำได้ดีว่าเมื่อประมาณ 15-20 ปีก่อน การที่แบรนด์เครื่องประดับลักชัวรีจากต่างประเทศแบบเราจะเข้ามาในตลาดคุณยากมาก แต่ก็จะมีลูกค้าและนักสะสมเครื่องประดับต่างมาที่ร้าน Van Cleef & Arpels ที่ปารีส นิวยอร์ก หรือเจนีวาอยู่เป็นประจำ แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็จะซื้อเครื่องประดับจากผู้ค้าอัญมณีท้องถิ่นในไทย (Local Jewelers) เพราะมีช่างฝีมือที่เก่งมากๆ ซึ่งยังมีอยู่จนถึงทุกวันนี้

แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แน่นอน Van Cleef & Arpels ได้เพิ่มบทบาทตัวเองมากยิ่งขึ้นในประเทศไทย เพราะเรา Align ทีมของเราที่นี่ ซึ่งน่าตื่นเต้นมาก เพราะได้เข้าหาคนและลูกค้าที่มีความรู้เรื่องเครื่องประดับอยู่แล้วด้วย ทำให้ไม่ต้องอธิบายอะไรเยอะ

นอกจากนั้นก็ได้ขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้าและเปิดร้านมากขึ้น ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่ดีสำหรับแบรนด์เรา

จากซ้าย: Alfred Van Cleef และภรรยา Estelle Arpels และร้านแรกของแบรนด์ ณ Place Vendôme

ถ้าคุณสามารถย้อนเวลาไปถามผู้ก่อตั้ง Alfred Van Cleef และภรรยา Estelle Arpels คุณอยากถามอะไรเขา

แน่นอนเรามีข้อมูลเรื่องวันและปีที่ Van Cleef & Arpels เปิดกิจการ แต่สิ่งที่เราไม่เคยรู้เลยคือเหตุผลที่ทั้งคู่ตัดสินใจเปิดแบรนด์นี้ ซึ่งผมอยากถามและรู้ว่า Van Cleef & Arpels เกิดขึ้นเพราะเป็นแพสชันของพวกเขา หรือเป็นเพราะปัจจัยด้านธุรกิจ

ตลอด 23 ปีที่ผ่านมา การทำงานที่ Van Cleef & Arpels สอนอะไรคุณ

ที่ Van Cleef & Arpels ผมได้เห็นการสร้างสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลาที่ทำให้ไม่เคยเบื่อ ซึ่งก็ต้องบอกว่าผมเองไม่ได้มาจากครอบครัวที่รู้เรื่องโลกเครื่องประดับมากนัก และตอนแรกมักคิดว่าเป็นโลกที่ดูลึกลับและเฉพาะกลุ่มมากๆ แต่กว่า 20 ปีต่อมาหลังจากที่ทำงานที่ Van Cleef & Arpels ผมก็ได้เห็นว่ามีเรื่องราวมากมายที่น่าสนใจสำหรับทุกคนจริงๆ

ภาพ: Courtesy of Van Cleef & Arpels