“เราคิดว่าเราเป็นรองแบรนด์อื่นอยู่เสมอ” เคล็ดลับความสำเร็จของ Under Armour

ในการแข่งขันกีฬาทุกชนิดปีที่ผ่านมา เราจะเห็นนักกีฬารุ่นเก่าถูกท้าทายโดยนักกีฬารุ่นใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น โกลเด้น สเตท วอร์ริเออร์ส ที่มี สตีเฟน เคอร์รี เป็นหัวใจสำคัญคว้าแชมป์เอ็นบีเอ ที่ท้าทายรุ่นพี่อย่าง เลอบรอน เจมส์ แชมป์เก่าเมื่อปี 2016

แคม นิวตัน ควอเตอร์แบ็กของ แคโรไลนา แพนเทอร์ส ที่ก้าวเข้าสู่ซูเปอร์โบวล์ 50 ที่ก้าวขึ้นมาท้าทาย เพย์ตัน แมนนิง ของทีมเดนเวอร์ บรองโกส์

รวมถึง จอร์แดน สปีท ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับวงการกอล์ฟได้ไม่ต่างกับ ไทเกอร์ วูดส์ ในวัยที่เขาเริ่มต้นสร้างสถิติและคว้าแชมป์รายการต่างๆ

สิ่งหนึ่งที่นักกีฬารุ่นใหม่เหล่านี้มีเหมือนกันนอกจากความสามารถในกีฬาของตนเองแล้วคือ พวกเขาได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์น้องใหม่ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1996 อย่าง Under Armour นั่นเอง

นอกจากนี้เหล่านักกีฬารุ่นใหม่ของ Under Armour ก้าวขึ้นมาท้าทายบัลลังก์ไม่ใช่แค่ในสนาม แต่เป็นการแข่งขันของแบรนด์สินค้าอย่าง Nike แบรนด์ที่นักกีฬารุ่นพี่ทั้งหมดสังกัด ตั้งแต่ เลอบรอน เจมส์, เพย์ตัน แมนนิง และไทเกอร์ วูดส์ แต่อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์กีฬาน้องใหม่นี้สามารถแจ้งเกิดในเวทีที่มีการแข่งขันสูงจากทั้งแบรนด์กีฬาอย่าง Nike และ Adidas

Under Armour เลือกสนับสนุนนักกีฬาที่ไม่ได้โดดเด่นที่สุด แต่กลับเลือกนักกีฬาที่ยอมทุ่มเททุกอย่างเพื่อชัยชนะ

สตีเฟน เคอร์รี จากโกลเด้น สเตท วอร์ริเออร์ส ต้องดวลกับ เลอบรอน เจมส์ ของคลีฟแลนด์ คาวาเลียร์ส ในเอ็นบีเอไฟนอล ตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา
Photo: JOSH EDELSON/AFP

เอเดรียน ลอฟตัน (Adrienne Lofton) นักบริหารการตลาดของ Under Armour ได้เผยความลับกับ Business Insider เมื่อปี 2015 ว่าพวกเขาไม่ได้ต้องการลอกเลียนแบบแผนการตลาดของ Nike แต่ต้องการทำอะไรที่แตกต่างเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยพวกเขาคิดตลอดว่าพวกเขาเป็นรองแบรนด์ Nike ทำให้พวกเขาต้องผลักดันการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

เอเดรียน ลอฟตันยังได้เผยถึงการคัดเลือกนักกีฬามาสนับสนุนว่า ทาง Under Armour เลือกสนับสนุนนักกีฬาที่ไม่ได้โดดเด่นที่สุด แต่กลับเลือกนักกีฬาที่ยอมทุ่มเททุกอย่างเพื่อชัยชนะ ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ตรงกับอุดมการณ์ของแบรนด์นี้ โดยหนึ่งในนักกีฬาที่เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ดีคือ สตีเฟน เคอร์รี นักบาสเกตบอลของ โกลเด้น สเตท วอร์ริเออร์ส เขาซ้อมทุกวัน และสามารถลุกกลับขึ้นมาเล่นได้ทุกครั้งไม่ว่าเขาจะล้มลงมากขนาดไหนก็ตาม เพื่อเป้าหมายคือความสำเร็จ

ในขณะที่ Nike เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง นักกีฬาชื่อดังอย่าง ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเกตบอลที่ก้าวขึ้นมาพร้อมกับแคมเปญ Just Do It เพื่อเป็นการกระตุ้นให้คนตัดสินใจเริ่มต้นทำสิ่งที่ตัวเองต้องการโดยไม่สนใจข้ออ้างทั้งหลาย แต่บางครั้งการลงมือทำก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป

และนี่เองเป็นจุดที่ Under Armour เข้ามาเติมเต็ม โดยแบรนด์ของพวกเขาไม่ได้เพียงต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้คุณเริ่มทำ แต่ต้องการให้คุณรักษาแรงบันดาลใจให้ได้ตลอดการยืนระยะ และนั่นเป็นสิ่งที่นักกีฬาระดับโลกจำเป็นต้องมี ซึ่งนอกจากการเซ็นสัญญากับนักกีฬารุ่นใหม่แล้ว เพื่อตอบสนองตัวตนของการรักษาแรงบันดาลใจ Under Armour ยังได้สนับสนุน ทอม เบรดี้ ควอเตอร์แบ็กของนิวอิงแลนด์ แพทริออตส์ แชมป์ซูเปอร์โบลว์ 5 สมัย และ ไมเคิล เฟ็ลปส์ นักกีฬาว่ายน้ำทีมชาติสหรัฐฯ เจ้าของสถิติ 23 เหรียญทองโอลิมปิก ซึ่งนอกจากจะเป็นตัวแทนของอุดมการณ์ความกระหายความสำเร็จอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังช่วยเสริมให้แบรนด์มีชื่อเสียงมากขึ้น เนื่องจากนักกีฬาทั้งสองคนเป็นทั้งฮีโร่เหรียญทองโอลิมปิก และอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียลมีเดียอีกด้วย

“พวกเขายังนอนอยู่ที่ Beaverton” หนึ่งในข้อความกระตุ้นพนักงานภายในยิมของ Under Armour เพื่อให้พัฒนาอย่างต่อเนื่อง (สำนักงานใหญ่ของ Nike อยู่ใน Beaverton)

Credit: via @chaseelliott

ขณะที่การเติบโตในอุตสาหกรรมใหม่ของกอล์ฟ นอกจาก Under Armour จะได้ยอดนักกอล์ฟดาวรุ่งอย่าง จอร์แดน สปีท มาเป็นตัวแทนแล้ว Under Armour ยังวางแผนการตลาดมาอย่างดี โดยพวกเขาได้ทำในสิ่งที่ Nike พยายามสร้างมาตลอดหลายสิบปี

ไรอัล คูห์ล (Ryan Kuehl) รองผู้อำนวยการบริษัท Under Armour ด้านการตลาดและสปอนเซอร์ ได้อธิบายแผนที่เรียบง่ายว่าพวกเขาทำในสิ่งที่ถนัดที่สุดคือชุดกีฬาและรองเท้า ซึ่งลูกค้ารู้ดีว่าจุดเด่นของแบรนด์คือส่วนนี้

ตลอดเวลาที่ผ่านมา อุตสาหกรรมกอล์ฟเป็นตลาดที่แบรนด์ใหม่บุกได้ยาก เนื่องจากนักกอล์ฟและลูกค้าส่วนใหญ่มีแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อมั่นอยู่แล้ว ซึ่งเป็นบทเรียนที่ Nike เรียนรู้อย่างยากลำบาก ถึงแม้ว่าพวกเขาจะมียอดนักกอล์ฟอย่าง ไทเกอร์ วูดส์ เป็นตัวแทนอยู่ก็ตาม

Under Armour มีความชัดเจนว่าพวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่งของแรงผลักดันให้ผู้คน ไม่ใช่แค่เพียงออกไปไล่ล่าฝันของตัวเอง แต่ต้องการช่วยรักษาความมุ่งมั่นตลอดเส้นทางเพื่อให้กลายเป็นนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

จอร์แดน สปีท เปรียบเสมือนตัวแทนของ ไทเกอร์ วูดส์ ในวงการกอล์ฟ เนื่องจากเขาเริ่มต้นประสบความสำเร็จและคว้าแชมป์แรกได้ในช่วงอายุ 20 ต้นๆ เท่านั้น

Photo: TIMOTHY A. CLARY/AFP

ซึ่ง Under Armour ได้เรียนรู้จากจุดนี้และพวกเขาก็ไม่รีบที่จะสร้างอุปกรณ์กอล์ฟออกมาขาย แต่กลับเน้นโปรโมตชุดกีฬากอล์ฟและรองเท้าตามที่พวกเขาถนัด โดยอาศัยความร่วมมือจากแบรนด์เก่าแก่ในวงการกอล์ฟอย่าง Titleist เป็นอุปกรณ์ในการโฆษณาสินค้าแทน ซึ่งต่างจาก Nike ที่เป็นคนแปลกหน้าในอุตสาหกรรมใหม่ สร้างกำแพง และปิดกั้นเพื่อนบ้าน แต่ Under Armour กลับเดินไปเคาะประตู และเสนอคุกกี้ให้กับคู่แข่งแทน

โฆษณา Under Armour เมื่อปี 2016 ซึ่งเลือกใช้อุปกรณ์กอล์ฟของ Titleist โดยแสดงสัญลักษณ์ให้เห็นอย่างชัดเจนในโฆษณาชิ้นนี้

Credit: Under Armour

สิ่งสำคัญในการก้าวขึ้นมาแข่งขันกับรุ่นพี่ของ Under Armour อีกหนึ่งอย่างคือเทคโนโลยี ซึ่ง นีล ซอนเดอร์ส (Neil Saunders) ผู้บริหารของบริษัทที่ปรึกษาด้านสถิติและดาต้าที่มีชื่อว่า Conlumino มองว่า Under Armour ได้เปรียบ Nike ในด้านการผสมผสานเทคโนโลยีเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่

นอกจากนี้ Under Armour ยังถือว่าเป็นแบรนด์กีฬาของคนรุ่นใหม่ เนื่องจากเด็กที่สวมใส่ชุดของ Under Armour ในช่วงมัธยมปลายหลังปี 2000 ขณะนี้เริ่มเติบโตขึ้นมาเป็นนักกีฬาอาชีพ ทำให้ความคุ้นเคยของแบรนด์มีมากขึ้นในตลาดของเด็กวัยรุ่นในปัจจุบันนี้

นอกจากนี้การสนับสนุนนักแสดงอย่าง ‘เดอะร็อก’ ดเวย์น จอห์นสัน อดีตนักมวยปล้ำซึ่งมักได้รับบทบาทเป็นทหารหรือฮีโร่ที่มักจะใส่เสื้อผ้าของ Under Armour ระหว่างการฝึกซ้อมทุกครั้งก็ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง และยังช่วยขยายตลาดไปสู่คนนอกวงการกีฬาอีกด้วย

Under Armour คว้าอันดับที่ 6 ในการจัดอันดับ The World’s Most Innovative Companies ของ Forbes เมื่อปี 2016

Credit: Forbes

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากแบรนด์น้องใหม่คือการวางเป้าหมายที่ชัดเจนของบริษัท โดยเฉพาะอุดมการณ์ของแบรนด์ หรือสิ่งที่เรียกว่า Brand Identity ซึ่งมีส่วนสำคัญอย่างมากในวงการกีฬา ซึ่งมีเรื่องราวการสร้างแรงบันดาลใจได้ทุกวินาที

Under Armour มีความชัดเจนว่าพวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่งของแรงผลักดันให้ผู้คน ไม่ใช่แค่เพียงออกไปไล่ล่าฝันของตัวเอง แต่ต้องการช่วยรักษาความมุ่งมั่นตลอดเส้นทางเพื่อให้กลายเป็นนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด โดยการเลือกสนับสนุนนักกีฬาที่มีอุดมการณ์ตรงกัน เพื่อสื่อข้อความที่พวกเขาต้องการชัดเจนยิ่งขึ้น และเลือกใช้ #IWILL แสดงถึงความมุ่งมั่นที่จะทำตามเป้าหมายให้สำเร็จ

ขณะที่การบุกอุตสาหกรรมใหม่ของกอล์ฟ พวกเขาก็ได้ใช้จุดเด่นของเขาอย่างเต็มประสิทธิภาพ รวมถึงยังได้จับมือกับแบรนด์อื่นเพื่อช่วยส่งเสริมแบรนด์ของพวกเขาไปพร้อมๆ กัน ทำให้เขาสามารถเปิดตลาดในอุตสาหกรรมใหม่ได้อย่างสวยงาม

การสร้างแบรนด์สินค้าขึ้นมาแข่งขันในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อและเข้าถึงกันได้หมดเป็นอะไรที่ยากขึ้นทุกวัน แต่ Under Armour ก็ได้เรียนรู้จากความสำเร็จและความล้มเหลวของแบรนด์รุ่นพี่จากประเทศเดียวกันอย่าง Nike ทำให้สามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาถึงทุกวันนี้

แต่การแข่งขันของแบรนด์กีฬาก็ไม่ต่างกับการแข่งขันกีฬาซึ่งหนีการเปลี่ยนแปลงไม่ได้ และแบรนด์น้องใหม่ที่ขึ้นมาสร้างความตื่นเต้นในครั้งนี้ยังต้องเรียนรู้จาก 2 แบรนด์รุ่นพี่อย่าง Nike และ Adidas ซึ่งต้องยอมรับว่าประสบความสำเร็จในการรับมือกับความเปลี่ยนแปลงตลอดมา และคงสภาพความเป็นแบรนด์ชั้นนำในวงการกีฬาได้อย่างต่อเนื่อง

อ้างอิง: