ไม่ว่าคุณจะเรียกตัวเองว่าขาช้อป นักช้อป เซียนช้อป ฯลฯ เราเชื่อว่าน้อยคนนักที่จะไม่รู้จักมัลติแบรนด์สโตร์ชื่อ Camp ซึ่งเกิดขึ้นจากการรวมตัวกันของหุ้นส่วน 2 กลุ่มใหญ่เมื่อช่วงกลางปีที่แล้ว (มิถุนายน พ.ศ. 2559) ทั้งจากฝั่งที่มีประสบการณ์ในการจัด flea market รวบรวมแบรนด์ออนไลน์มาขายสินค้าอย่างกลุ่มผู้จัดงาน LOL Market และกลุ่มผู้จัดทำซอฟต์แวร์ดูแลระบบหลังบ้านของร้านค้าออนไลน์อย่าง Sellsuki

     ภายในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปีกับ 2 สาขา (กำลังจะเปิดสาขาที่ 3 เร็วๆ นี้) มีแบรนด์มาวางขายภายในร้านมากกว่า 200 แบรนด์ ทั้งยังได้รับกระแสแนะนำแบบปากต่อปากอยู่ตลอดเวลา คำว่า ‘ประสบความสำเร็จ’ จึงอาจจะไม่ใช่นิยามที่ฟังดูเกินจริงสำหรับพวกเขาสักเท่าไร

     เมื่อสบโอกาสและได้ช่วงเวลาที่ลงตัว เราชวนบูม-จิตพล ศิริวัฒนเมธางกูร, ทอม-เลอทัด ศุภดิลก และภัทร เถื่อนศิริ 3 ตัวแทนผู้ก่อตั้ง มาพูดคุยถึงจุดกำเนิดของ Camp และวิธีการเลือกใช้สารกระตุ้นชั้นดีให้มัลติแบรนด์สโตร์-คอมมูนิตี้มอลล์แห่งนี้ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน

คอนเน็กชันที่ดีและประสบการณ์ในตลาด Social Commerce นำไปสู่การเปิดมัลติแบรนด์สโตร์

     ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 3-4 ปีที่แล้ว เทรนด์ flea market หรือ pop-up market กลายเป็นหนึ่งในกระแสยอดฮิตที่มาแรงมากๆ สำหรับประเทศไทย เพราะถือเป็นตลาดนัดที่รวบรวมเอาแบรนด์ต่างๆ จากร้านค้าบนโลกออนไลน์มารวมตัวกัน ณ สถานที่หนึ่ง ซึ่งนับเป็นมิติใหม่ของการช้อปปิ้งสินค้าออนไลน์ เพราะผู้บริโภคจะได้ลองหยิบจับและใส่สินค้าจริงก่อนตัดสินใจจ่ายเงินซื้อ

     LOL Market คือหนึ่งในตลาดนัดประเภทดังกล่าวที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ด้วยการคัดเลือกแบรนด์ชั้นนำมารวมตัวกัน พร้อมตกแต่งสถานที่ให้เก๋ไก๋ไม่ซ้ำใคร จุดนี้เองที่กลายมาเป็นข้อได้เปรียบ ซึ่งเสริมให้ Camp มีภาษีเหนือมัลติแบรนด์สโตร์อื่นๆ จากประสบการณ์ในการจัดตลาดประเภทนี้มาก่อน รวมไปถึงความเชื่อมั่นที่ได้รับจากแบรนด์ออนไลน์ต่างๆ

     จิตพลเล่าว่า “ก่อนหน้านี้ผมเคยจัดตลาดนัดเอาต์ดอร์ที่รวบรวมหลายๆ แบรนด์จากอินสตาแกรมในนาม LOL Market ประมาณ 7-8 ครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่จะจัดงานตามลานหน้าห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก เลยทำให้ผมมีคอนเน็กชันกับแบรนด์ออนไลน์เยอะที่สุดคนหนึ่งในตลาดนี้”

     เขาเล่าต่อว่า เดิมทีตั้งใจจะเปิดมาสักระยะแล้ว แต่ช่วงเวลายังไม่ลงตัว ประกอบกับแบรนด์ต่างๆ ที่เคยร่วมงานกันจาก LOL Market ต่างก็รบเร้าให้เขาเปิดมัลติแบรนด์สโตร์ “ผมรู้สึกว่าเทรนด์มัลติแบรนด์มันยังไปได้อีกไกล ทุกวันนี้คนส่วนใหญ่ก็ซื้อของจากแบรนด์ออนไลน์กันอยู่แล้ว เมื่อทุกอย่างลงตัวก็เลยตัดสินใจเปิดร้าน Camp ขึ้นมา เพราะคิดว่าเราพร้อมในทุกๆ ด้าน ทั้งในเรื่องของคอนเน็กชันและระบบหลังบ้าน ผมคิดว่าเราเข้าใจตลาดนี้ดีที่สุด สมมติว่าถ้าไปที่มัลติแบรนด์สโตร์ร้านอื่น แทบจะทั้งหมดของแบรนด์ที่อยู่ในร้านเขาก็มีอยู่ในร้านเรา นี่คือในแง่คอนเน็กชันที่เรามี ในเชิงมาร์เก็ตติ้งเราก็เข้าใจตลาดนี้มาก เพราะทำ LOL Market มาก่อน”

ถ้าระบบหลังบ้านดีก็ตีโค้งเข้าเส้นชัยได้แบบคูลๆ!

     ข้อแตกต่างที่ทำให้ Camp ถือแต้มต่อเหนือมัลติแบรนด์สโตร์ร้านอื่นๆ คือการที่หุ้นส่วนของร้านส่วนหนึ่งเป็นทีมผู้พัฒนาซอฟต์แวร์จัดการระบบหลังบ้านของร้านค้าออนไลน์ Sellsuki พวกเขาจึงไม่ต้องเสียเงินซื้อซอฟต์แวร์ดูระบบจัดการจากที่อื่น ทั้งยังเป็นประโยชน์แบบวิน-วินที่ช่วยเสริมศักยภาพด้านการจัดการร้าน การจัดคิวลูกค้า และสต็อกสินค้า ขณะที่ผู้พัฒนาระบบก็สามารถนำเคสต่างๆ ไปปรับปรุงพัฒนาประสิทธิภาพของระบบได้ตลอดเวลา

     ภัทรบอกถึงที่มาว่า “Sellsuki เป็นระบบซอฟต์แวร์ที่คอยซัพพอร์ตหลังบ้านให้กับ social commerce หรือร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากรูปแบบการค้าขายของชาติในเอเชียจะเน้นซื้อขายผ่านโซเชียล ทำให้ไม่มีระบบจัดการหลังบ้าน ต่างจากชาติตะวันตกที่จะเน้นระบบ add to cart หรือเลือกสินค้าหยิบใส่ตะกร้าบนเว็บไซต์ Sellsuki จึงเกิดขึ้นมาเพื่ออำนวยความสะดวกให้ร้านค้าออนไลน์ด้านการจัดระเบียบสต็อกและลูกค้าตามขั้นตอน ทำให้ระบบต่างๆ ภายในร้านไหลลื่น ซึ่งระบบที่ว่านี้ก็จะอยู่บน Cloud”

     เมื่อระบบการจัดการที่อยู่บน Cloud ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับร้านค้าแบบออฟไลน์ Camp จึงสามารถเช็กสต็อกข้ามสาขาได้แบบเรียลไทม์ ทำให้อัพเดตยอดการขายและสินค้าที่เหลือให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้ทุกวินาที ต่างจากห้างสรรพสินค้าทั่วๆ ไปที่ยังใช้ระบบหลังบ้านซึ่งไม่สามารถคำนวณสต็อกข้ามสาขาแบบเรียลไทม์ได้ เว้นเสียแต่ว่าจะจ้างพนักงานขายนั่งนับสต็อกแบบรายวัน ซึ่งตัวเลขก็จะไม่แม่นยำ 100 เปอร์เซ็นต์ เช่นเดียวกับการสื่อสารระหว่างพนักงานที่หลายๆ ร้านยังคงใช้วิทยุสื่อสารอยู่

     เลอทัดเสริมว่า “เรามีระบบหลังบ้านที่ทำให้พนักงานภายในร้านและระหว่างสาขาทำงานได้อย่างเป็นระบบ เพราะเราเขียนระบบหลังบ้านขึ้นมาเพื่อป้องกันปัญหาหน้าบ้านด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าเป็นการซื้อซอฟต์แวร์สำเร็จรูป วิธีการแก้ไขปัญหาภายในร้านก็จะไปยึดติดกับซอฟต์แวร์และทีมเขียนโปรแกรมนั้นๆ เป็นหลัก ยกตัวอย่างการเข้ามาจัดการระบบหลังบ้านของ Sellsuki ให้เห็นภาพคือ Camp สาขาสยามสแควร์ ซอย 5 จะมีทั้งหมด 4 ชั้น เวลาที่ลูกค้าที่อยากได้สินค้าบนราว แต่สต็อกสินค้าชิ้นดังกล่าวอยู่ชั้น 4 ก็จะมีการลิงก์ระบบเพื่อให้พนักงานสต็อกรู้ว่าตนต้องหยิบสินค้าชิ้นไหนส่งมาให้ลูกค้าในชั้นใด”

สินค้าต้องหลากหลายเพื่อรองรับสไตล์การแต่งตัวที่ไม่ซ้ำกัน

     เมื่อเดินเข้ามาภายในร้าน Camp สาขาเมกาบางนา นอกจากจะพบว่าตัวร้านถูกจัดวางอยู่บนพื้นที่ที่มีอาณาเขตกว้างขวางแล้ว สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ก็มีให้เลือกซื้อหลากหลายสไตล์ไม่แพ้กัน

     จิตพลบอกกับเราว่า เขามีความตั้งใจจะทำให้สินค้าภายในร้านมีสไตล์ที่หลากหลาย มาที่เดียวแล้วจบ เพราะตั้งใจจะให้ลูกค้ารู้สึกสนุกเวลาได้หยิบจับเสื้อผ้าหลายๆ แนว และยังเชื่อว่าการที่มัลติแบรนด์เลือกคุมธีมด้วยสไตล์เดียวอาจจะทำให้หมดเสน่ห์ของความเป็นร้านแบบมัลติแบรนด์ไป

     “สินค้าภายในร้านก็จะมีให้เลือกหลากหลายแนว แต่สไตล์ของสินค้าจะไม่เหวี่ยงจนเกินไป ผมว่ามันก็เหมือนคนทั่วๆ ไปที่ไม่ได้แต่งตัวในลุคเดิมซ้ำกันทุกวัน วันหนึ่งอาจจะแต่งตัวหวาน รุ่งขึ้นมาเปลี่ยนเป็นลุคเปรี้ยว หรือบางวันก็ทาปากสีม่วง เราจะไม่พยายามให้ของในร้านมีแค่สไตล์เดียว เพราะถึงพยายามยังไง แบรนด์ต่างๆ ก็จะมีความหลากหลาย ไม่ซ้ำกันอยู่ดี สู้ทำให้ความหลากหลายนี้กลายเป็นจุดเด่นของเราไปเลยดีกว่า แต่ก็ต้องมีธีมมาครอบการตกแต่งร้านหรือสิ่งที่เราสื่อออกไปบนช่องทางออนไลน์เพื่อให้ความหลากหลายนั้นยังคงดูดี”

เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันตามสาขาที่ขยายออกไป

     กลุ่มเป้าหมายหลักของ Camp จะเน้นจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงฐานะปานกลางเป็นสัดส่วนกว่า 99 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเรตราคาของสินค้าแต่ละชิ้นก็จะเหวี่ยงขึ้นลงไม่เท่ากัน เช่น ราคาของเสื้อผ้าชุดหนึ่งๆ ในร้านที่สาขาเมกาบางนาจะเริ่มต้นตั้งแต่ 1,000 บาทขึ้นไป เนื่องจาก Camp เน้นจับกลุ่มลูกค้าในช่วงวัยที่โตกว่าและมีกำลังซื้อสูง ส่วนสาขาสยามสแควร์ ซอย  5 จะขยับลงมาเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเป็นหลัก นี่คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่ Camp ใช้ในการขยายสาขาเพื่อเล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายตามแต่ละพื้นที่

     จิตพลบอกว่า “นี่คือสาเหตุที่ทำให้เราตัดสินใจจะขยาย Camp สาขาที่ 3 ไปที่เอ็มไพร์ทาวเวอร์ ถนนสาทร เพราะครั้งนี้เราตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นพนักงานออฟฟิศเป็นหลัก จริงๆ ก็มีเซอร์เวย์สถานที่ไว้หลายแห่งเหมือนกัน แต่ผมมองว่าเอ็มไพร์ทาวเวอร์ เป็นอาคารสำนักงานที่ใหญ่แห่งหนึ่งของประเทศไทย คิดว่าถ้าจะจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพนักงานออฟฟิศ มันก็คงต้องเป็นสถานที่นี้”

เป็นมากกว่าสโตร์ขายของด้วยการสร้างประสบการณ์แบบคอมมูนิตี้มอลล์

     หนึ่งในปัญหาหนักใจที่คุณผู้ชายส่วนใหญ่ต้องเจอยามที่คุณผู้หญิงทั้งหลายหมายมุ่งกระโจนเข้าไปช้อปปิ้งตามร้านค้าต่างๆ โดยเฉพาะร้านเครื่องสำอางและร้านเสื้อผ้าคือ ‘การหาที่รอ!’ ถ้าโชคดีหน่อย บางร้านก็จะมีบริเวณหน้าร้านให้นั่งรอ และเมื่อพบว่านี่คือหนึ่งในปัญหาสำคัญของคนที่ต้องมารอเพื่อน แฟน หรือคนในครอบครัวช้อปปิ้ง Camp จึงเนรมิตพื้นที่ส่วนหนึ่งภายในร้านสาขาเมกาบางนาให้กลายเป็นคาเฟ่ขายเครื่องดื่มเพื่อรองรับลูกค้าที่มาใช้บริการและนั่งรอในชื่อ Good Boy

     นอกจากนี้ Camp สาขาสยามสแควร์ ซอย 5 ก็ยังมีการจัดกิจกรรมเวิร์กช็อปจำพวกงานคราฟต์ให้ลูกค้าได้เข้าร่วมอยู่เป็นประจำ เช่น งานจัดดอกไม้ งานเขียนปากกา หรืองานพับกระดาษ เป็นต้น โดยสาเหตุที่ Camp จัดกิจกรรมเช่นนี้เป็นประจำเพราะพวกเขามองภาพตัวเองว่าเป็นคอมมูนิตี้มอลล์มากกว่าที่จะเป็นแค่มัลติแบรนด์สโตร์ ซึ่งชื่อของ Camp ก็มีความหมายสอดคล้องไปกับการรวมผู้คนมาอยู่ด้วยกันเป็นสังคมๆ หนึ่ง แล้วสร้างฟีลลิงความสนุกและเข้าถึงง่ายให้กับคนที่มารวมตัวอยู่ด้วยกัน

     จิตพลบอกว่า “เราจัดงานพวกนี้ขึ้นมาเพราะเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ และอยากให้ Camp มีความเป็นคอมมูนิตี้ ซึ่งแม้ว่าพื้นที่ภายในร้านจะมีแค่ 700 ตารางเมตร แต่ในความเป็นจริงพื้นที่ดังกล่าวจะใหญ่ขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าบนโลกออนไลน์ สมมติว่าแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในร้านมียอดผู้ติดตามของตัวเองเป็นหลักหมื่นยูสเซอร์ แต่เมื่อรวมยอดผู้ติดตามทั้งหลายแบบนับซ้ำกัน ยอดดังกล่าวก็อาจจะเพิ่มมากขึ้นเป็นล้านๆ ยูสเซอร์เลยก็ว่าได้ มันคือคอมมูนิตี้อีกโลกหนึ่ง ความสำเร็จที่เกิดขึ้นก็เกิดจากการที่แบรนด์และ Camp ช่วยกันโปรโมต”

     ฝั่งเลอทัดมองว่า “เราต้องการสร้างประสบการณ์ความสนุกให้คนที่เข้ามาในร้าน ขณะเดียวกันก็สร้างโอกาสให้กับแบรนด์ที่อยู่ในร้านของเรา เพราะภารกิจของเราคือการขยายความสนุกในส่วนนี้ต่อไปเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ที่อยู่กับเราโตไปพร้อมๆ กัน ฝั่งคนที่เดินเข้ามาใน Camp ก็จะได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ กลับไป”

     เมื่อเราถามจิตพลถึงแผนการในระยะยาวของ Camp เขาเพียงแต่ตอบเรากลับมาว่า “ผมเห็นภาพรวมของแบรนด์ร้านค้าออนไลน์มาตั้งแต่ตั้งไข่ สมัยที่ยังไม่มีอินสตาแกรม การทำแบรนด์ยังเป็นรูปแบบการซื้อขายระหว่างเพื่อนกันเอง กระทั่งวันนี้ภาพรวมของระดับอุตสาหกรรมมันเปลี่ยนไปเยอะมาก ผมตอบไม่ได้ว่าในอนาคตภาพรวมของอุตสาหกรรมนี้จะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่เราก็คงจะต้องปรับตัวตามให้ทัน อย่างตอนนี้ก็มีมัลติแบรนด์สโตร์เกิดขึ้นมาเยอะมาก เจ้าที่จะอยู่รอดได้ก็ต้องมีลูกเล่นของตัวเองเยอะเช่นกัน”