ครึ่งหลังของปี 2560 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการธุรกิจค้าปลีกไทยต่างทุ่มงบประมาณก้อนใหญ่ หวังกระตุ้นยอดขายตามสภาพเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวขึ้น

     เริ่มจากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เครือบริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ประกาศปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบ 70 ปี ตั้งเป้ารีแบรนดิ้งสู่ Lifestyle Center เนรมิตห้างฯ ให้เป็นบ้านหลังที่ 2 ของคนทุกเจเนอเรชัน โดยเน้นเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลส์ และขยายช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคโดยผสานประสบการณ์ออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน ผ่านกลยุทธ์ Omnichannel ทั้งห้างฯ ในไทยและต่างประเทศ ทั้งหมดนี้คิดเป็นงบประมาณราว 350 ล้านบาท

     กลุ่มเซ็นทรัลยังตั้งเป้าว่ายอดขายต้องเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสัดส่วนช่องทางออนไลน์ที่จะต้องเพิ่มขึ้นอย่างน้อยร้อยละ 5 จากปัจจุบันไม่ถึงร้อยละ 1 เพื่อสอดรับกับทิศทางของตลาดและเทรนด์โลก

     ทางฝั่งบริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ทุ่ม 500 ล้านบาท เดินกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก หวังดันยอดขายช่วงครึ่งปีหลังเติบโตขึ้น ชูจุดเด่นมาที่เดียวครบ โดยช่วงต้นปีที่ผ่านมา เดอะมอลล์ กรุ๊ป ประสบความสำเร็จจากการกระตุ้นยอดคนเข้าห้างด้วยกลยุทธ์ Customer-Centric Segmentation และ One to One Personalization เพื่อนำเสนอบริการที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ ใช้ Big Data จัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจากระบบฐานข้อมูลสมาชิก เพื่อคัดสรรโปรโมชันและกิจกรรมที่เฉพาะเจาะจงและตรงใจมากขึ้นไปยังลูกค้าแต่ละราย รวมทั้งอัดฉีดงบประมาณในส่วนโฆษณาออนไลน์เต็มที่

     อาจเพราะการขยับตัวแผ่ขยายอิทธิพลในตลาดโลกของอีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่าง Amazon กับ Alibaba รวมทั้งข่าวการปิดตัวของเชนสโตร์ยักษ์ในต่างประเทศ ทำให้ค้าปลีกไทยไม่อาจนิ่งนอนใจได้อีกต่อไป จึงต้องเดินกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อกระตุ้นยอดขายส่วนออนไลน์มากขึ้น และสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ไปพร้อมๆ กับพยายามรักษาสภาพความเป็นห้างฯ (Physical Store) เอาไว้ด้วยการตลาดเชิงโฆษณาและโปรโมชัน

     แต่จะแน่ใจได้อย่างไรว่ามาถูกทาง การดึงเอาเทคโนโลยีที่ ‘ว้าว’ มาเสริมทัพ เช่น Augmented Reality และ Virtual Reality จะช่วยยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งให้ดียิ่งขึ้นจริงหรือ อะไรคือโจทย์ที่ค้าปลีกต้องแก้ให้ได้

ลูกค้าจะยิ่งมีอิทธิพลต่อการกำหนดทิศทางของธุรกิจค้าปลีก และคาดหวังกับ ‘ประสบการณ์’ มากขึ้นเป็นพิเศษ ซึ่งประสบการณ์ที่ว่าจะต้อง ‘ฉลาด’ และ ‘ตรงใจ’

สู่ยุคการแข่งขันด้วย ‘ประสบการณ์ที่ตรงใจที่สุด’

     เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ด็อจ แม็กมิลเลียน (Doug McMillion) ประธานบริหารและซีอีโอแห่ง Walmart แสดงทัศนะบนเวทีการประชุมสภาเศรษฐกิจโลก (World Economic Forum) ว่า ในอนาคตลูกค้าจะยิ่งมีอิทธิพลต่อการกำหนดทิศทางของธุรกิจค้าปลีก และคาดหวังกับ ‘ประสบการณ์’ มากขึ้นเป็นพิเศษ ซึ่งประสบการณ์ที่ว่าจะต้อง ‘ฉลาด’ และ ‘ตรงใจ’ ลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพราะ Walmart เองก็ได้รับบทเรียนว่าการเป็นเจ้าแห่งตลาดค้าปลีกไม่ได้การันตีความยั่งยืนเสมอไป สิ่งที่ Walmart ทำก็คือเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายแบบผสมผสานออนไลน์กับออฟไลน์ หรือ Omnichannel และเน้นบริการสะดวกสบายที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalization) เช่น บริการจัดส่งสินค้า และเพิ่มจุดรับสินค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์

     ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง นักการตลาดดิจิทัลชื่อดัง ร่วมแสดงทัศนะกับ THE STANDARD ว่า ก่อนจะลงลึกเรื่องเทคนิคการตลาดหรือลงทุนกับเทคโนโลยีล้ำๆ ต้องเข้าใจว่า ปัจจุบันลูกค้ามีช่องทางมากมายที่จะปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรืออินสตาแกรม จึงมีความคาดหวังสูงขึ้นไปด้วย ที่สำคัญกลุ่มลูกค้าที่ใช้โซเชียลมีเดียก็ย่อมมีความคาดหวังที่แตกต่างกัน ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกต้องศึกษากลุ่มลูกค้าแต่ละแพลตฟอร์มว่าจะออกแบบประสบการณ์อย่างไรให้โดนใจ
“สมัยก่อนเวลาเข้าเว็บไซต์ เราต้องมานั่งหาข้อมูล แต่จะดีกว่าไหมถ้าเกิดเว็บไซต์สามารถบอกสิ่งที่ลูกค้าต้องการรู้ได้เลย โดยที่ไม่ต้องค้นหาเอง หรือแม้กระทั่งรู้ทันทีเลยว่าลูกค้าคือใคร

     “เรากำลังพูดถึงประสบการณ์ในแต่ละจุดที่คนมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ มันควรจะเป็นประสบการณ์ที่ดี และสร้างโอกาสให้กับผู้บริโภคและเจ้าของธุรกิจด้วย เพราะท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจต้องการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเรา อยากซื้อสินค้าเรา และเข้าใจเรา

     “ทั้งหมดมันคือการคิดโดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ธุรกิจค้าปลีกก็คือธุรกิจขายของ ที่ต้องตอบให้ได้ว่าประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบไหนที่ลูกค้าควรจะได้ ตั้งแต่วันที่เขายังไม่อยากซื้อสินค้า วันที่เขากำลังหาข้อมูล พิจารณาดูว่าจะซื้อหรือไม่ซื้ออะไร หรือกระทั่งวันที่เขาตัดสินใจว่าจะซื้อแล้ว จะซื้ออย่างไร ซื้อไปแล้วจะคุยปัญหากับใครได้บ้าง มันจะดีกว่าไหมถ้าเกิด Call Center รู้ได้เลยว่า ลูกค้าซื้ออะไรไป และมีใบเสร็จจัดเก็บเรียบร้อย”

กลับมาสู่พื้นฐานของกลยุทธ์การตลาด เพราะธุรกิจคือการแก้ปัญหา

     ไม่ง่ายนักที่ธุรกิจค้าปลีกจะปรับตัวสู่สนามรบออนไลน์ หลังจากอยู่ตัวมานานหลายสิบปี ณัฐพัชญ์มองว่าโจทย์ที่ทุกธุรกิจต้องเจอและตีให้แตกคือ ย้อนกลับมาตั้งคำถามพื้นฐานว่าธุรกิจต้องการแก้ปัญหาอะไร กับใคร เพราะอะไร และอย่างไร จากนั้นจึงศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Segmentation) แล้วเลือกแนวทางแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์มากที่สุด

สุดยอดกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานที่ทุกธุรกิจต้องหาคำตอบ
     – Why? ทำไมต้องทำ หรือหาปัญหาที่ต้องการแก้ไขให้เจอ
     – Who? ลูกค้าคือใคร
     – What? ทำอะไร
     – How? ทำอย่างไร

     “สิ่งสำคัญที่สุดคือการตั้งต้นว่าเราจะคุยกับลูกค้ากลุ่มไหน เซ็กเมนต์อะไร บางคนบอกว่าจะทำแอปพลิเคชัน แต่คุณต้องตอบให้ได้ก่อนว่าคุณกำลังแก้ปัญหานี้กับใคร ต้องการสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับคนกลุ่มไหน กลุ่มคนเมืองที่ใช้เทคโนโลยีเป็นประจำหรือไม่คุ้นเคย พอเลือกเซ็กเมนต์เสร็จ เราจะเริ่มเข้าใจว่าแต่ละกลุ่มเขามีวิถีชีวิตอย่างไร มีกระบวนการซื้อสินค้าอย่างไร แล้วเราจะนำเสนอประสบการณ์ที่ดีแบบไหนให้กับเขา ถ้าเป็นกลุ่มดิจิทัลที่ชื่นชอบ การซื้อของผ่านแอปฯ หรือเว็บไซต์ อาจจะต้องโฟกัสเรื่องของประสบการณ์และช่องทางที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น ถ้าเป็นกลุ่มพ่อแม่ที่ไม่เคยใช้แอปฯ แต่คุ้นเคยกับการโทรหา Call Center ก็ต้องหาวิธีเชื่อมประสบการณ์ของการช้อปปิ้งกับ Call Center เข้าด้วยกัน

     “ประเด็นคือ เราไม่เคยตั้งคำถามเลยว่าเราจะแก้ปัญหาของใคร เพราะฉะนั้นต้องตั้งป้อมก่อนว่าคุณจะทำอะไร ต้องการแก้ปัญหาอะไร คุณจะแก้ปัญหานี้กับใคร จะนำเสนอประสบการณ์แบบไหนให้กับเขา และต้องทำอย่างไรเพื่อให้เกิดประสบการณ์กระบวนการที่ว่านี้ แต่คนจำนวนมากมักจะกระโดดไปขั้นตอนสุดท้ายเลย เพราะทุกคนพยายามจะทำธุรกิจดิจิทัล ทำแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ อีคอมเมิร์ซ โดยที่ยังไม่รู้เลยว่าจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ไหม”

อนาคตของค้าปลีก: ความต้องการของลูกค้าต้องมาเป็นอันดับแรก ไม่ใช่เทคโนโลยี

     อันที่จริงธุรกิจค้าปลีกยังมีข้อได้เปรียบจาก ‘ประสบการณ์ตรง’ ที่ได้พบปะพูดคุย หรือแม้แต่สังเกตศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาเดินห้างฯ เพียงแต่วันนี้ธุรกิจจะต้องยกระดับประสบการณ์การบริการในทุกจุด หรือ Touch Point ของลูกค้า โดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวเสริม ไม่ใช่ตัวตั้ง

     “คนมักจะมองข้ามเรื่องกลยุทธ์พื้นฐานไป เพราะโฟกัสกับเรื่องเทคโนโลยี แต่พวกนักคิดต่างประเทศจะพูดเสมอว่า เทคโนโลยีเพิ่มอำนาจให้กับกลยุทธ์ ไอเดีย และผู้คน แต่ไม่ใช่เอาเทคโนโลยีนำ เราต้องเอาลูกค้านำ คนอื่นอาจจะบอกว่าเราต้องทำ Digital First หรือ Mobile First แต่ธุรกิจต้องเอาลูกค้าเป็นอันดับแรก หรือ Customer First

     “ถามว่าทำไมสตาร์บัคส์ไม่ขายอีคอมเมิร์ซล่ะ เพราะประสบการณ์ของสตาร์บัคส์คือการไปซื้อที่สาขาไง เพราะฉะนั้นมันไม่ใช่สูตรว่าทุกคนต้องทำแอปฯ แต่สตาร์บัคส์ทำแอปฯ บนมือถือ เพราะเขาต้องการให้ประสบการณ์การใช้บริการของสตาร์บัคส์มันสะดวกขึ้น โดยไม่ต้องพกบัตรสตาร์บัคส์

     “หรือถ้าโจทย์ของคุณคือ ต้องการทำเว็บไซต์เพื่อให้คนรู้จักธุรกิจมากขึ้น เพราะคนใช้เว็บไซต์มากขึ้น และมีความต้องการสูงขึ้น เพราะฉะนั้นการพัฒนาเว็บไซต์ที่ฉลาดมากขึ้นด้วยการใช้ AI มันก็เริ่มต้นจากการโฟกัสที่ ‘ลูกค้า’ ไม่ใช่การใช้ AI”

     ทั้งนี้ณัฐพัชญ์มองว่าท้ายที่สุดแล้วธุรกิจค้าปลีกจะหาวิธีอยู่รอดได้ เพราะตลาดแต่ละเซ็กเมนต์มีความแตกต่างกันสูง มีทั้งกลุ่มผู้บริโภคที่ชอบซื้อของออนไลน์ หาข้อมูลออนไลน์แล้วไปซื้อของที่ร้านค้าออฟไลน์ ฉะนั้นธุรกิจต้องปรับตัวและพยายามขยายช่องทางสื่อสารและเข้าถึงลูกค้าในทุกช่องทาง ที่สำคัญคือต้องไม่ลืมออกแบบประสบการณ์ที่มีความเป็นมนุษย์

     “ธุรกิจมันคือความพยายามในการแก้ปัญหาว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าของเรายังรู้สึกว่าการใช้บริการของเราดีขึ้นและตอบโจทย์เขา อย่าลืมว่าท้ายที่สุดแล้วเรากำลังขายของให้กับคน มันก็ย้อนกลับมาเรื่องความต้องการของคนด้วย เช่น ต้องการซื้อของที่ถูกลง เร็วขึ้น สะดวกขึ้น แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร”

อ้างอิง:

• www.ryt9.com/s/iq04/2656606
• www.bangkokbiznews.com/news/detail/764413
• www.weforum.org/agenda/2017/01/3-predictions-for-the-future-of-retail-from-the-ceo-of-walmart