หนึ่งข่าวใหญ่ที่น่าจะส่งผลกระทบสะเทือนถึงผู้ประกอบการธุรกิจทั่วประเทศแน่นอนคือ กรณีที่ LINE เตรียมควบ LINE@ เข้ากับ LINE Official Account แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น ‘LINE Official Account’ ชื่อเดียวแทน โดยความเปลี่ยนแปลงนี้ถูกประกาศออกมาตั้งแต่ช่วงต้นเดือนเมษายน และเริ่มทยอยเข้าสู่กระบวนการเปลี่ยนผ่านอย่างจริงจังทั่วโลกตั้งแต่วันที่ 18 เมษายน

ตามกำหนดการระบุว่า ภายในเดือนกันยายนนี้ LINE จะต้องดำเนินการโอนย้ายแอ็กเคานต์ทั้งหมดเป็น LINE Official Account ให้ได้แบบ 100%

หลายคนเกิดคำถามสงสัย โดยเฉพาะแบรนด์ ผู้ประกอบการธุรกิจ และสื่อมวลชน (Publisher) ว่า หลังการเปลี่ยนจาก LINE@ ไปเป็น LINE Official Account จะต้องดำเนินการเช่นไร ส่งผลกระทบในแง่ไหน และพวกเขาปรับตัวอย่างไรบ้าง วันนี้เราได้สรุปประเด็นที่น่าสำคัญบางส่วนจากการที่ LINE ประเทศไทยเปิดบ้านต้อนรับสื่อมวลชนเพื่ออธิบายที่มาที่ไปและสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้

THE STANDARD ได้สรุปรวมเป็นประเด็นที่สำคัญที่ต้องรู้ในกรณีนี้เอาไว้ให้แล้ว

1. ทำไมต้องรวม LINE@ เข้ากับ LINE Official Account ด้วย

ปัจจุบัน LINE@ และ LINE Official Account มีผู้ใช้งานรวมประมาณ 2.7 ล้านราย (ในจำนวนนี้คิดเป็นผู้ใช้ LINE OA ที่เป็น Active Users ประมาณ 300 กว่าราย) โดยคำตอบง่ายๆ ที่ LINE ให้กับเราคือ ตลอดช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาของการเปิดให้บริการทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์นี้ ปัญหาหลักๆ ที่พบคือการสื่อสารด้วยข้อความแบบบรอดแคสต์ (Broadcast) ไม่เกิดประสิทธิภาพ หรือ Effective เท่าที่ควร

เมื่อข้อความที่ถูกส่งออกมาไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการ หรือข้อมูลข่าวสารนั้น ‘ไม่ใช่ทุกเรื่อง’ ที่ผู้ใช้งาน LINE ที่กดติดตาม LINE@ และ LINE OA จะสนใจทั้งหมด พอเป็นอย่างนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาคือ เมื่อมีการบรอดแคสต์ข้อความถี่ครั้งแล้วไม่ใช่เรื่องที่คนสนใจ จึงทำให้การสื่อสารไม่บังเกิดผล ผลลัพธ์ที่เลวร้ายที่สุดที่ตามมาคือผู้ใช้งาน LINE อาจจะกดบล็อกและเลิกติดตามแอ็กเคานต์นั้นๆ ไปเลยก็ได้ เท่ากับว่าแบรนด์ ผู้ประกอบการ หรือสื่อเจ้าดังกล่าวจะเสียโอกาสทันที

มีการประเมินแบบคร่าวๆ ว่าผู้ใช้งาน LINE 1 คนจะได้รับข้อความจากบรอดแคสต์มากกว่า 60 ข้อความต่อวัน

ตัว LINE เองก็ต้องแบกรับต้นทุนค่าดำเนินการในการบรอดแคสต์ที่สูงด้วยเช่นกัน ดังนั้นทางออกของการแก้ปัญหาก็คือ จับ LINE@ และ LINE OA มามัดรวมกันเป็น LINE OA เสียเลย เพื่อให้แบรนด์คำนึงถึงการบรอดแคสต์ข้อความแต่ละครั้งมากขึ้น ผู้ใช้งาน LINE ก็จะได้ความเป็นส่วนตัวกลับคืนมา แถมในแง่ของการดำเนินการ เมื่อรวมเป็นผลิตภัณฑ์เพียงผลิตภัณฑ์เดียวแล้ว นอกจากจะไม่ทับซ้อนกัน ผู้ให้บริการอย่าง LINE ก็จะสามารถโฟกัสการให้บริการเพียงบริการเดียวได้ดียิ่งขึ้น

2. ภายใต้ LINE Official Account จะมีอะไรใหม่บ้าง

เมื่อรวมเป็น LINE OA แล้ว ความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดคือหน้าตาแอปพลิเคชันแบบใหม่ แต่จะยังยึดฟีเจอร์การใช้งานเดิมของๆ LINE@ ไว้เหมือนเดิม เช่น Broadcast, Rich Content, E-Coupon หรือบัตรสะสมแต้มเพื่อให้เป็น ‘Beyond Chat For SME’ หรือเป็นมากกว่าช่องทางแชตสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลาง-เล็กอย่างเต็มรูปแบบ ช่วยอำนวยความสะดวกในหลายๆ ด้าน

เช่น ฟีเจอร์ Tag ลูกค้าได้เพื่อให้ติดตามลูกค้าประจำมาดูสินค้าออกใหม่ หรือโปรโมชันใหม่ๆ ได้, สร้างแอ็กเคานต์กลุ่มเพื่อคุยกับลูกค้าแยกตามสาขา จะได้ให้บริการที่ถูกต้อง (Account Group for Branch Management) เพื่อที่จะให้บทสนทนากับลูกค้าเกิดประสิทธิภาพในแง่ของการให้บริการได้มากที่สุด

ส่วนในช่วงไตรมาส 3 หรือ 4 ปีนี้จะเพิ่มฟีเจอร์ช้อปปิ้งเข้ามาเป็นบริการเพิ่มเติม ที่ช่วยให้จบการขายใน LINE OA ได้เลย รวมถึงฟีเจอร์เพย์เมนต์และเดลิเวอร์รีรองรับไปยังบริการต่อขยายของ LINE (LINE MAN & LINE Pay) หรือบริการ Third Party อื่นๆ

ที่สำคัญ LINE ยังเปิด API หลังบ้านเพื่อให้นักพัฒนาสามารถประยุกต์สร้างประโยชน์ให้ตรงกับธุรกิจที่ตัวเองดำเนินอยู่ เช่น การจัดการระบบ CRM ของร้านอาหาร (Restaurant CRM Management), การจัดการระบบการโลจิสติกส์ (Logistic Management), การจัดการระบบการขาย (Sale Management), การจัดการระบบการเงิน (Finance and Accounting Management) และการศึกษา (Education)

นอกจากนี้ยังเพิ่มหน้า Dashboard เข้ามาเพื่อช่วยให้สรุปข้อมูลสถิติต่างๆ ของผู้ติดตามเข้ามาให้ดูง่ายยิ่งขึ้น ทั้งข้อมูลฟอลโลเวอร์, โพสต์ต่างๆ และแชตเพื่อให้ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลในการบรอดแคสต์และการทำตลาดได้อย่างถูกจุด

วิธีการคิดจำนวนข้อความ

3. ใครจะได้รับผลกระทบ แล้วต้องจ่ายเงินแพงขึ้นไหม

การเปลี่ยนจาก LINE@ เป็น LINE Official Account ผู้ใช้ที่จะได้รับผลกระทบมากที่สุดหนีไม่พ้น แบรนด์ ผู้ประกอบการขนาดเล็ก และกลุ่ม Publisher ที่ไม่ได้ใช้แพ็กเกจเหมาจ่ายแบบเดือนต่อเดือนกับ LINE (ส่วนใหญ่ผู้ใช้ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบมากคือกลุ่มธุรกิจองค์กรขนาดใหญ่) เพราะเท่ากับว่าการบรอดแคสต์ข้อความในอนาคตจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการกระจายข้อความมากขึ้นจากเดิม (เนื่องจาก LINE ต้องการลดการเผยแพร่ข้อความประเภทนี้ให้น้อยลง)

ยกตัวอย่างให้เห็นชัดขึ้น

แพ็กเกจ LINE@ เดิม

• สมมติว่า เดิมแบรนด์ A มีผู้ติดตามใน LINE@ 100,000 คน ใช้แพ็กเกจ Pro+ กับ LINE@ มีค่าบริการที่ 6,888 บาทต่อเดือน สามารถส่งข้อความบรอดแคสต์เท่าไรก็ได้ไม่จำกัด
• แต่เมื่อเปลี่ยนมาใช้ LINE OA ในแพ็กเกจ PRO แล้ว ซึ่งมีค่าบริการที่ 1,500 บาทต่อเดือน การบรอดแคสต์ข้อความครั้งหนึ่งไปยังผู้ใช้กลุ่ม Target Reach 50,000 คน แบรนด์ A จะต้องเสียเงินค่าส่งข้อความ = 50,000 ข้อความต่อครั้ง ซึ่งราคาการส่งข้อความนี้จะอิงจากเรตค่าเงินสหรัฐฯ แล้วแปลงเป็นสกุลเงินไทยอีกที

แพ็กเกจ LINE OA

• เท่ากับว่าต้องจ่ายเงินบรอดแคสต์ข้อความออกไปในแต่ละครั้งแพงขึ้นแน่นอน เพราะคิดเป็นจำนวนครั้งตามข้อความที่ส่งจริงแล้ว ไม่ได้เหมาจ่าย (ถ้าจ่ายผ่านเอเจนซี แพ็กเกจราคาการบรอดแคสต์ข้อความจะมีเรตที่แน่นอนกว่า)
• ส่วนการแชร์คอนเทนต์บนไทม์ไลน์ สามารถแชร์ได้ไม่จำกัด จุดนี้ดูเหมือนว่า LINE จะเน้นให้คนมาใช้งานฟีเจอร์ไทม์ไลน์มากขึ้น ซึ่งข้อมูลจาก LINE ประเทศไทยประเมินแบบคร่าวๆ ว่า ผู้ใช้งาน LINE ในไทยนิยมใช้งานไทม์ไลน์พอๆ กับผู้ใช้งานในญี่ปุ่น

จะเห็นว่ากลยุทธ์ของ LINE เมื่อเปลี่ยนจาก LINE@ มาเป็น LINE OA เต็มตัว เท่ากับว่าแบรนด์จะต้องคิดให้ดีในการบรอดแคสต์ข้อความแต่ละครั้ง เพราะแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงเอาเรื่อง หรือจะเลือกไปใช้งานไทม์ไลน์ก็เป็นทางออกที่ดีเหมือนกัน แต่จะประสบความสำเร็จหรือไม่ก็อีกเรื่องหนึ่ง

ซึ่งกลุ่มผู้ใช้ที่จะได้ประโยชน์จากการเปลี่ยนเป็น LINE OA มากที่สุด ดูแล้วน่าจะเป็นผู้ประกอบการธุรกิจมากกว่า เพราะถ้าการบรอดแคสต์ข้อความแต่ละครั้งออกไปสามารถ Turnover เป็นยอดขายจริงได้ ก็ถือว่าเป็นการจ่ายที่คุ้มค่า แต่กับกลุ่มสื่อมวลชน หรือ Publisher ที่เดิมมี LINE@ มาก่อนนั้น LINE ประเทศไทยแนะนำว่าให้หันไปใช้ LINE IDOL แทน เพราะน่าจะเป็นฟีเจอร์การใช้งานที่ตอบโจทย์และตรงจุดในแง่ของการทำงานกว่า

เอาเป็นว่าต้องคิดไตร่ตรองให้รอบคอบและชั่งใจให้มากขึ้นสำหรับแบรนด์ขนาดกลาง-เล็ก และผู้ประกอบการ SME ว่ามีความจำเป็นจะต้องปรับตัวเพื่อเปลี่ยนมาใช้ LINE OA (Official Account) มากน้อยแค่ไหน เพราะต้องอย่าลืมว่าทุกการสื่อสารย่อมแลกมาด้วยต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูง

แต่ถ้าผลลัพธ์การบรอดแคสต์ข้อความเห็นผลจริง เราเชื่อว่าคุณก็คงมีคำตอบในใจอยู่แล้วว่าพร้อมกับ LINE OA แค่ไหน

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า