วางจำหน่ายเป็นที่เรียบร้อยแล้วสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ‘แคปซูลกาแฟสด’ ที่ถูกตีตราด้วยโลโก้นางเงือกสีเขียวของสตาร์บัคส์ ในราคา 299 บาทต่อกล่อง มี 12 แคปซูล ทั้งหมด 5 รสชาติ การบุกเมืองไทยครั้งนี้แม้จะมีชื่อของเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของโลกปรากฏอยู่ก็ตาม หากความเป็นจริงเบื้องหลังเป็นฝีมือของ ‘เนสท์เล่’ ที่มีแบรนด์กาแฟดังอย่าง เนสกาแฟ และเนสเพรสโซ อยู่ในมืออยู่แล้ว
เหตุที่เป็นเนสท์เล่เพราะกลางปีที่แล้วเกิดดีลดังระดับโลกขึ้น เมื่อทั้งคู่บรรลุข้อตกลงในการซื้อลิขสิทธิ์แบบขาดถาวรด้วยมูลค่ากว่า 7,150 ล้านดอลลาร์ หรือรวม 2.2 แสนล้านบาท ผลคือเนสท์เล่มีสิทธิ์ขาดในการทำตลาดสินค้าทั้งหมดทั่วโลกที่ขายอยู่นอกร้านสตาร์บัคส์ ไม่รวมสินค้าพร้อมดื่มด้วย
ก่อนจะใช้เวลา 6 เดือนต่อมาพัฒนาผลิตภัณฑ์จนออกมาเป็น 24 ชนิด ไม่ว่าจะเป็นเมล็ดกาแฟหรือกาแฟคั่วบด และยังเป็นครั้งแรกที่มีการผลิตแคปซูลกาแฟ โดยใช้กาแฟและเทคโนโลยีของเนสเพรสโซและเนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ สำหรับในเมืองไทยแคปซูลดังกล่าวต้องใช้ผ่านตัวเนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ เช่นกัน ซึ่งเนสท์เล่ระบุว่า ตลาดนี้เติบโตต่อเนื่องราว 40% ทุกปี และมีสมาชิกที่ใช้บริการต่อเนื่องราว 5,000 คนต่อเดือน
การเข้ามาขายในเมืองไทยเป็นการย้ำภาพที่ชัดเจนสำหรับเนสท์เล่ในการบุกกาแฟพรีเมียมอย่างเต็มตัว หลังจากที่ผ่านมาได้กรุยทางบุกมาแล้วหลายครั้ง ทั้งการเปิดตัวเนสกาแฟ โกลด์ รวมไปถึงการปรับสูตรเนสกาแฟทรีอินวันไปสู่เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู โดยชูส่วนผสมที่เป็นกาแฟคั่วบดละเอียด
ยิ่งภาพของสตาร์บัคส์ในสายตาของคนไทยถูกจัดเป็นกาแฟพรีเมียมที่มาพร้อมกับชื่อชั้นของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ยิ่งไม่ยากในการเจาะเข้าสู่ตลาดที่ถือเป็นขุมทรัพย์ของหลายๆ แบรนด์ ด้วยคนไทยมีอัตราการดื่มกาแฟปีละประมาณ 300 แก้วต่อคน ในขณะที่คนญี่ปุ่นดื่มกาแฟปีละประมาณ 400 แก้วต่อคน และคนยุโรปดื่มกาแฟเฉลี่ย 600 แก้วต่อคนต่อปี
แต่ที่มากไปกว่านั้นคือการรักษา ‘ถ้วยกาแฟในบ้าน’ ให้ส่งกลิ่นหอมกรุ่นเหมือนเดิม เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์กาแฟหลักอย่าง ‘เนสกาแฟ’ จะมีส่วนแบ่งการตลาดกาแฟรวม (Corporate Share) ถึง 56% และมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 52.9% ในเซกเมนต์กาแฟปรุงสำเร็จ (3 in 1) มูลค่า 16,000 ล้านบาท ครองสัดส่วนมากกว่าครึ่งของตลาดทั้งคู่
แต่สิ่งที่เนสท์เล่รู้อยู่แก่ใจคือ ถ้วยกาแฟในบ้านเริ่มไม่หอมเหมือนที่เคย เพราะถึง ‘ตลาดกาแฟภายในบ้าน’ ในปีที่ผ่านมาจะสามารถเติบโตได้ 4.7% หรือคิดเป็นมูลค่าราว 21,000 ล้านบาท หากเป็นการเติบโตที่น้อยกว่าครึ่งเมื่อเทียบกับ ‘ตลาดกาแฟนอกบ้าน’ ที่มีมูลค่ารวม 26,700 ล้านบาท เติบโตถึง 8%
ยิ่งวันนี้ฐานผู้บริโภคหลักที่กินกาแฟภายในบ้าน คือกลุ่มวัยทำงานอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มที่นิยมกินนอกบ้าน ยิ่งสร้างความท้าทายให้กับเนสท์เล่เป็นอย่างมากในการรักษาฐานลูกค้าของตัวเองให้อยู่ในมือ ไม่ไหลไปสู่ร้านกาแฟที่เปิดขึ้นทุกตรอก ซอก ซอย ด้วยปกติแล้วคนมักจะกินกาแฟในบ้านช่วงเช้ากับหลังมื้อเที่ยง บางครั้งตื่นไม่ทันก็ออกมาซื้อนอกบ้านดีกว่า สะดวกกว่ากันเยอะ
แต่จะว่าไปก็ไม่แน่เหมือนกัน เพราะการทำออกมาเป็นแคปซูลกาแฟสดที่ต้องใช้คู่กับเครื่องดอลเช่ กุสโต้ อาจเป็นวิธีที่มีความเสี่ยงน้อยกว่าการเริ่มต้นด้วยสินค้าชนิดอื่นๆ เพราะเครื่องเหล่านี้มักจะถูกตั้งอยู่ในสำนักงาน และคนที่มีโอกาสจะลองกินก็เป็นคนวัยทำงานที่คุ้นเคยกับแบรนด์สตาร์บัคส์อยู่แล้ว หากกินแล้วติดใจอาจจะพัฒนาไปซื้อติดบ้านก็ได้ ใครจะไปรู้!
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
