ต้องยอมรับว่าผลไม้ไทยนั้นมีชื่อเสียงไปทั่วโลก ดังนั้นผลไม้ไทยจึงกลายเป็นสินค้าสุดฮิตของนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่อยากจะทำผลิตภัณฑ์ขายต่างชาติ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว แต่เราก็มักจะเห็นสินค้าที่ทำจากผลไม้ไทยอยู่ไม่กี่ประเภท
แต่มีอยู่ธุรกิจหนึ่งที่คิดอย่างแตกต่าง โดยหยิบผลไม้ไทยนานาชนิดมาอบแห้ง แต่ไร้น้ำตาล นั่นคือ Nana Fruit และยังแตกต่างด้วยการสื่อสาร เพราะตั้งใจทำเป็นขนมขบเคี้ยวมากกว่ามุ่งสื่อสารให้เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเพียงเท่านั้น
แม้จะเริ่มก่อตั้งธุรกิจมาเพียงหนึ่งปี แต่ก็ประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด เพราะมีมูลค่าธุรกิจกว่า 240 ล้านบาทต่อปี ด้วยความสำเร็จระดับนี้ เราจึงชวนไปพูดคุยกับหนึ่งในผู้ก่อตั้ง นาขวัญ พงศ์พฤกษทล ว่าเธอมีวิธีคิดในการปลุกปั้นแบรนด์อย่างไร
เริ่มต้นธุรกิจที่คิดจากความแตกต่าง
ด้วยความที่ธุรกิจครอบครัวของเธอเป็นโรงงานทำผลไม้ส่งออก มีโรงงานอบแห้งและแช่แข็งเป็นทุนเดิม จึงเป็นไอเดียเริ่มต้นของการทำธุรกิจของตัวเอง
“โรงงานที่บ้านทำแต่ลำไยอย่างเดียว ซึ่งเราก็มาคิดว่ามันน่าจะทำผลไม้ชนิดอื่นๆ ได้ด้วย แต่ก็ชั่งใจเรื่องการทำสินค้าผลไม้ เพราะในตลาดก็มีคนที่ทำผลไม้อบแห้งเยอะแล้ว สิ่งที่คิดคือเราต้องทำให้มันแตกต่าง ก็เลยออกมาเป็นไอเดียที่ว่าเราจะทำผลไม้อบแห้งที่ไม่มีน้ำตาล ซึ่งจากการสำรวจตลาดตอนแรก เราเห็นว่าไม่ค่อยมีใครทำผลไม้อบแห้งแบบไม่มีน้ำตาลออกมาขายเท่าไร กลัวว่าจะไม่มีกลุ่มลูกค้า หรือตลาดมันจะเล็กไปหรือเปล่า แต่พอเริ่มศึกษาสินค้าต่างประเทศก็เริ่มเห็นว่ามันมีสินค้าประเภทนี้อยู่ แล้วก็มีกลุ่มลูกค้าอยู่จริงๆ ก็เลยลงมือลองทำดู”
แต่การทำผลไม้อบแห้งก็มีอุปสรรคหลายด่านที่เธอต้องแก้ปัญหาให้ได้
“ตอนแรกเราลองทำสินค้าแบบลองผิดลองถูกหลายอย่าง เพราะว่าผลไม้อบแห้งส่วนใหญ่เขาจะใส่น้ำตาล ซึ่งทำให้เก็บได้นานกว่า สีสันไม่เปลี่ยนแปลง แต่การที่เราไม่ใส่น้ำตาลมันก็ทำให้เกิดปัญหาหลายๆ ด้าน ความยากอย่างแรกก็คือราคาในการผลิต เพราะการไม่ใส่น้ำตาลทำให้น้ำหนักสินค้าของเราน้อยลง สิ่งแรกที่เราคิดคือถ้าเราขายในราคาเท่ากับตลาด แต่สินค้าน้อยกว่า น้ำหนักเบากว่า ลูกค้าจะเข้าใจไหม แต่ก็ใช้วิธีแก้ปัญหาด้วยการสื่อสารเรื่องผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้า ความยากที่สองคืออายุของการวางขาย เพราะเราเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีน้ำตาล จึงทำให้สินค้ามีอายุสั้นลง แต่เราก็มีที่ปรึกษาที่ดีโดยใช้เทคโนโลยีและความรู้ด้าน Food Science เข้ามาช่วย ก็ทำให้สินค้าของเราอยู่ได้นานขึ้น”
การออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างไร้กรอบ
ความสำคัญอีกอย่างของการทำผลิตภัณฑ์ก็คือการออกแบบให้คนรู้จัก จำได้ และเตะตาจนคนลองซื้อ
“เรามีคอนเซปต์ที่ชัดเจนว่าไม่อยากจะเหมือนใคร คือมันต้องมีความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว อย่างเชลฟ์ที่วางผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เราก็เป็นสีชมพูนะ คือมันไม่มีทฤษฎีตายตัวว่าเราต้องทำอะไร เราแค่เลือกทำอะไรที่มันแตกต่างและไม่เหมือนใคร ก็น่าจะทำให้คนอื่นจำเราได้มากกว่า สุดท้ายเราก็เลือกสิ่งที่แตกต่างจากตลาดสุดๆ และดูมีอารมณ์ขันในนั้น ซึ่งปรากฏว่ามันก็แตกต่างจากแบรนด์อื่นจริงๆ จนกลายเป็นผลตอบรับดี เพราะลูกค้าจำเราได้”
กำหนดกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนก่อนจะขยายวงกว้าง
แม้ความตั้งใจของ Nana Fruit จะมองเห็นว่ากลุ่มลูกค้าหลักคือตลาดแมส แต่ก็ตั้งต้นจากการจับกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนเพื่อสร้างคุณค่าและเรื่องราวของแบรนด์ อย่างการเป็นขนมกินเล่นที่กินแล้วสุขภาพดี
“เราตั้งกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงที่รักสุขภาพ เหมือนเป็นการสร้างตัวตนว่าแบรนด์ของเราเป็นคนแบบไหน แล้วเราอยากจะสื่อสารอะไรออกไป เมื่อเราตั้งแกนไว้แล้ว เราก็จะวางขายอย่างมีจุดประสงค์ก่อน เช่น เราเริ่มไปวางขายที่ร้านขายของออร์แกนิก ร้านสุขภาพ คนก็จะเข้าใจและรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีกับสุขภาพ หลังจากนั้นก็ค่อยๆ ขยายไปสู่กลุ่มที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งมันก็เกิดความเข้าใจไปแล้วว่ามันเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ
และเมื่อเราเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น เราก็ขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์ออกไป ไม่ได้ทำสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างเดียวแล้ว เรามีพวก Coconut Chips หรือของทอดอื่นๆ มาเสริม ซึ่งทำให้คนกลุ่มใหญ่หันมาสนใจได้ง่ายขึ้นด้วย”
เริ่มต้นจากตลาดออนไลน์ไปสู่ตลาดออฟไลน์
Nana Fruit เริ่มขายแบบกลยุทธ์ออนไลน์ก่อน แต่ก็ต้องทำงานด้านออฟไลน์ควบคู่กันไปด้วย
“ทุกวันนี้เราจะเจาะกลุ่มลูกค้าสำคัญ หรือ First Priority ก่อน คือกลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพ เราก็จะติดต่อวางขายที่ร้านสินค้าออร์แกนิก หรือร้านที่ขายของเกี่ยวกับสุขภาพ เมื่อเราชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายก็ทำให้เราเดินทางถูกว่าจะต้องไปวางขายที่ร้านแบบไหนบ้าง และเมื่อเราขยายไปหากลุ่มลูกค้าอย่างกลุ่มเซ็นทรัล หรือเดอะมอลล์ ข้อดีของตลาดออนไลน์คือทำให้เราเข้าไปหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างละเอียดขึ้น ทั้งเรื่องการสื่อสารและการทำประชาสัมพันธ์ก็เข้าไปตรงกลุ่มเป้าหมายเลย”
วางเป้าหมายให้ชัดเจน
Nana Fruit ใช้เวลาเพียงหนึ่งปีไปสู่การมีมูลค่าธุรกิจกว่า 240 ล้านบาท อะไรคือความสำเร็จของแบรนด์นี้ เราถามอย่างสงสัย
“เราเชื่อว่าเราชัดเจนกับตัวเองว่าจริงๆ แล้วต้องการเป็นแบรนด์แบบไหน เราจะเป็นแบรนด์ที่ดังในเมืองไทยเท่านั้นหรืออยากจะออกไปดังที่ต่างประเทศ เมื่อเราชัดเจนกับตัวเองว่าอยากจะออกไปขายต่างประเทศ จึงต้องมีแผนการตลาดที่ชัดเจนว่าเส้นทางของมันจะเป็นอย่างไร หรือเป้าหมายของแบรนด์เราคืออะไร”
สัดส่วนของ Nanafruit คือขายต่างประเทศ 70% และเมืองไทยอีก 30% ก็เกิดมาจากความตั้งใจว่าจะสร้างชื่อเสียงให้ผลไม้ไทยไปไกลในระดับโลกให้ได้
“เราวางเป้าหมายในอนาคตว่ามันต้องเป็นสินค้าที่ทุกคนหาซื้อได้ง่ายทั้งในเมืองไทยและเมืองนอก ความหมายคือถ้าคนไทยไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไหนก็ตามในโลกก็ต้องเจอสินค้าของเรา เพราะเวลาเราไปต่างประเทศ เราจะเห็นว่าผลไม้ไทยถูกสั่งไปขายและก็ติดแบรนด์ต่างประเทศ เรารู้สึกว่าผลไม้ไทยเป็นของดีที่อยากให้คนรู้ว่ามันมาจากเมืองไทย แล้วถ้าเราไปประสบความสำเร็จในต่างประเทศ มันเหมือนได้ความภูมิใจด้วย
เป้าหมายอีกอย่างคือการทำให้แบรนด์เราเป็น Top of Mind แบรนด์แรกๆ ที่คนนึกถึงให้ได้ เพราะถ้าพูดถึงผลไม้อบแห้งก็ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่อยู่ในใจของผู้บริโภคเลย เราอยากจะเป็นแบรนด์แรกในใจของคน และเมื่อเรา Keep on moving, Keep on going ตลอด ผลลัพธ์มันก็ออกมาอย่างถูกทาง และเราก็เชื่อว่ามันเป็นไปได้”
