Case Study ของธุรกิจที่เคยผ่านร้อนผ่านหนาวมาก่อน เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจควรศึกษาพอๆ กับหลักการ แนวคิด และองค์ความรู้อื่นๆ ในการทำธุรกิจ ยิ่งในเกมที่ผู้เล่น ‘ล้ม’ มากกว่า ‘รอด’ อย่างการพาธุรกิจบุกตลาดต่างประเทศ การนำบทเรียนของผู้สำเร็จมาศึกษาและหาแง่มุมดีๆ เพื่อปรับใช้ยิ่งสำคัญ
ปีเตอร์ วิลเลียม Senior Vice President บจก.วันรัต (หน่ำเซียน) ธุรกิจเทรดดิ้งวัตถุดิบในกลุ่มสินค้าเครื่องสำอางและอาหารเสริมซึ่งมีอายุกว่า 95 ปี นำบทเรียนการบุกตลาดอาเซียนกว่า 13 ปีมาบอกเล่า ทำไมถึงเลือกตลาดอาเซียน วิธีเลือกพาร์ตเนอร์ที่จะร่วมลงทุน พร้อมวิธีหาจุดแข็งของธุรกิจเพื่อสร้างความแข็งแกร่งเมื่อต้องทำธุรกิจในต่างแดน ในหัวข้อ ‘ถอดประสบการณ์ วันรัต (หน่ำเซียน) ธุรกิจเทรดดิ้งเกือบ 100 ปี บุกตลาดอาเซียน’ บทเรียนของผู้ลงมือทำตัวจริง จาก คัมภีร์ธุรกิจไทยบุกอาเซียน ฉบับพร้อมใช้ เตรียมธุรกิจทุกไซส์ให้พร้อมก่อนไปบุกตลาดอาเซียน จากพอดแคสต์ THE SME HANDBOOK by UOB Season 5
ในวงการเทรดดิ้ง ชื่อของ บจก.วันรัต (หน่ำเซียน) หรือจะเรียกสั้นๆ ว่า ‘หน่ำเซียน’ เป็นที่รู้จักในฐานะผู้นำเข้าวัตถุดิบประเภทเครื่องสำอาง อาหาร และอาหารเสริม ลูกค้าหลักของหน่ำเซียนจะเป็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ในไทย ปัจจุบันมีอยู่กว่า 3,000 ราย โดยมีตั้งแต่บริษัทขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่
แม้หน่ำเซียนจะดำเนินธุรกิจในเมืองไทยมาเกือบศตวรรษ แต่เพิ่งขยายธุรกิจไปยังเวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซียได้เพียง 13 ปี
ปีเตอร์บอกเหตุผลที่หน่ำเซียนตัดสินใจเดินหน้าสู่ตลาดต่างประเทศ ประเด็นหลักๆ คือเห็นประโยชน์เรื่องของ Free Trade ขณะเดียวกันก็มองว่าสำหรับตลาดเมืองไทย ยอดขายเริ่มนิ่ง เห็นสัญญาณว่าตลาดอาจจะเริ่มเต็ม การมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อสร้างรายได้เพิ่มด้วยการหากลุ่มลูกค้าใหม่ในตลาดใหม่คือคำตอบ
‘เวียดนาม’ บทเรียนแรกของหน่ำเซียน
ด้วยธุรกิจของหน่ำเซียนที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มสินค้าเครื่องสำอางและอาหารเสริม ‘เวียดนาม’ คือตลาดที่มีโอกาสรออยู่ โดยเริ่มจากการ Joint Venture กับลูกค้าประจำที่ทำธุรกิจในเวียดนาม เพราะรู้ตลาด รู้กฎหมาย ทำให้การเริ่มต้นธุรกิจในต่างแดนง่ายขึ้น “เวียดนามมีขีดความสามารถในตลาดเครื่องสำอาง ตอนที่เข้าไปศึกษาตลาดเห็นว่ามีบริษัทเครื่องสำอางใหญ่ๆ ที่กินส่วนแบ่งประมาณ 90% อยู่แล้ว เช่น Unilever และ P&G ส่วนบริษัทในประเทศที่ทำสินค้าประเภทเดียวกันเขาจะไม่แข่งกับบริษัทใหญ่เหล่านี้ แต่จะหาตลาดที่ราคาถูกลงมา ซึ่งคุณภาพก็จะแตกต่างกัน แต่โชคดีที่หน่ำเซียนเป็น Qualified Vendor กับทาง Unilever และ P&G อยู่แล้ว เราก็เลยมีโอกาสได้ขายสินค้าให้เขาด้วย”
ปีเตอร์บอกว่า ในช่วงแรกมองแต่ตลาดเครื่องสำอางแต่ยังทำกำไรไม่เพียงพอ เพราะผู้เล่นเดิมกินส่วนแบ่งการตลาดเยอะ จึงหันมาจับตลาดอาหารเสริม และใช้เวลาลองผิดลองถูกอยู่ 5 ปี กว่าธุรกิจจะอยู่ในระดับที่อยู่ตัว และนำประสบการณ์ที่ได้ขยายธุรกิจไปที่ฟิลิปปินส์และอินโดนีเซียตามลำดับ
“ตลาดที่ฟิลิปปินส์ไปได้ดี แต่ยากที่สุดคืออินโดนีเซีย เพราะแม้จะเป็นประเทศใหญ่ มีประชากรเยอะ แต่เรื่องของกฎหมายและวัฒนธรรมค่อนข้างซับซ้อน อีกทั้งการจะหาบริษัทพาร์ตเนอร์มาร่วมงานด้วยก็ไม่เจอที่ตรงตามเกณฑ์ สุดท้ายจึงเลือกลงทุนที่อินโดนีเซียเองแบบ 100% ไม่มีพาร์ตเนอร์” ปีเตอร์กล่าว
ด้านตัวเลขการเติบโตในตอนนี้ ปีเตอร์บอกว่าแนวโน้มการเติบโตค่อนข้างดี รายได้จากทั้ง 3 ประเทศรวมกันอยู่ที่ประมาณ 30% ของรายได้รวมบริษัท และคาดการณ์ว่าอีก 3 ปีข้างหน้าก็มีโอกาสจะทะยานไปที่ 40% ได้ไม่ยาก
เช็กลิสต์ ‘เลือกพาร์ตเนอร์ธุรกิจ’ แบบหน่ำเซียน
ปีเตอร์บอกว่า นอกจากคำแนะนำจากธนาคารและสถานทูตในประเทศนั้นๆ ธุรกิจต้องมีหลักเกณฑ์ในการเลือกของตัวเองด้วย ดูความเหมาะสมหลายอย่างประกอบ
วิธีเลือกของหน่ำเซียนจึงต้องผ่าน 4 ข้อต่อไปนี้
- ต้องมีประวัติที่ดีในตลาดที่ทำให้เราอยากเข้าไปร่วมลงทุน
- ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของพนักงาน ไปจนถึงโกดังเก็บสินค้า
- ต้องตรวจสอบประวัติกับธนาคารเรื่องความมั่นคงด้านการเงิน มีการผิดนัดชำระหนี้บ้างไหม
- เป็นบริษัทที่พร้อมจะร่วมทุนกับเรามากแค่ไหน เพราะการทำงานร่วมกันย่อมดีกว่าไปเริ่มใหม่คนเดียว
แต่ไม่ว่าจะเป็นการทำธุรกิจแบบ M&A, Joint Venture หรือลงทุนแบบลุยเดี่ยว ไม่มีรูปแบบไหนที่ดีที่สุด สำหรับหน่ำเซียนซึ่งเป็นบริษัทเทรดดิ้ง จึงไม่ต้องลงรายละเอียดเรื่องการผลิตมากนัก และไปให้ความสำคัญกับเรื่อง ‘คน’ มากกว่า เพราะการซื้อขายจำเป็นต้องมีคอนเนกชัน
“ปัญหาคือคนที่มีคุณสมบัติแบบนี้จะอยู่กับเราไม่นาน ถ้ามีคนมาซื้อตัวเขาก็ไป และคอนเนกชันระหว่างซัพพลายเออร์และลูกค้าก็อาจจะไปกับเขาด้วย”
ในขณะที่การลงทุนในรูปแบบ Joint Venture จุดสำคัญคือต้องพูดคุยเรื่องผลประโยชน์ให้ดี และให้ความสำคัญกับเรื่องกระแสเงินสด
“ให้คิดไว้ก่อนเลยว่าจะไม่ได้กำไรภายใน 1-2 ปีแน่ๆ แต่อาจจะเป็น 5-6 ปีเลยก็ได้ บริษัทจะต้องเตรียมพร้อมเรื่องทรัพยากรให้ดีและประเมินความเสี่ยงให้รอบคอบ ที่สำคัญคืออย่าคาดหวังมากเกินไป เพราะระหว่างทางมักจะมีความท้าทายใหม่ๆ รออยู่ด้วยเสมอ” ปีเตอร์กล่าว
จุดแข็งที่จะทำให้บริษัทเทรดดิ้งมีภาษีมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ
ปีเตอร์ย้ำว่า ต้องอย่ามองว่าเราเป็นแค่ธุรกิจซื้อมาขายไปแล้วจบ แต่ต้องเพิ่มคุณค่าลงไปด้วย
“วัตถุดิบที่หน่ำเซียนนำมาขายเรียกว่าเป็น Specialty ไม่ใช่ Commodity อย่างที่คนอื่นๆ ทำกันทั่วไป เราจะต้องมีเทคโนโลยีที่ใช่ ต้องคิดอยู่เสมอว่าเราจะเพิ่มอะไรได้มากกว่านี้ เพื่อเป็นการช่วยลูกค้าและช่วยซัพพลายเออร์ นอกจากนี้หน่ำเซียนยังมีการลงทุนทำห้องแล็บเองเพื่อให้ลูกค้าได้ใช้งาน มีเรื่องของคลังสินค้าที่สามารถเก็บของได้ทุกประเทศ ซึ่งตรงนี้นับว่าเป็นจุดแข็งเช่นกัน”
ที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจในต่างประเทศคือต้องประเมินความเสี่ยงให้มากเข้าไว้ ถึงแม้ว่าจะเตรียมแผนกลยุทธ์มาอย่างดีแล้ว แต่อย่าคิดว่าแผนนี้ไม่ต้องเปลี่ยนในอนาคต ต้องเตรียมการให้พร้อมเพื่อรับมือกับปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น
คำแนะนำสำหรับนักธุรกิจไทยที่อยากเริ่มลงทุนในอาเซียน
สำหรับเรื่องเงินทุน ปีเตอร์บอกว่าไม่มีกฎเกณฑ์ชี้ชัด ต้องดูกฎหมายของประเทศนั้นๆ รวมถึงรูปแบบธุรกิจก็มีผลต่อสัดส่วนเงินทุน
“จากประสบการณ์ของหน่ำเซียนเอง เงินลงทุนขั้นต่ำสำหรับเวียดนามจะอยู่ที่ 80,000 ดอลลาร์สหรัฐ จึงจะมีสิทธิ์ได้เป็นผู้ถือหุ้นต่างชาติ (Foreign Shareholder) ในขณะที่ฟิลิปปินส์อยู่ที่ 10 ล้านเปโซ หรือประมาณ 8 ล้านบาท ส่วนอินโดนีเซียที่เราเป็นเจ้าของเองแบบร้อยเปอร์เซ็นต์จะต้องใช้เงินลงทุนประมาณ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ”
วิธีที่ดีที่สุดคือปรึกษาสถาบันการเงินในไทยหรือสถาบันการเงินท้องถิ่น แต่แนะนำว่าควรจะเป็นธนาคารที่มีความสัมพันธ์อันดีกันอยู่แล้ว เพื่อที่เขาจะได้ให้คำแนะนำและดูแลเราต่อเนื่อง
นอกจากเรื่องเงินทุน ปีเตอร์แนะนำให้ดูเรื่องของเศรษฐกิจและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับบัญชีด้วย เพราะแต่ละประเทศมีกฎเกณฑ์ต่างกัน บางประเทศเปลี่ยนกฎบ่อย ต้องหาบริษัทบัญชีที่เหมาะสมเข้ามาช่วยดูแล รวมไปถึงทนายด้วย ซึ่งส่วนใหญ่การเลือกใช้บริษัทบัญชีและทนายท้องถิ่นจะเหมาะสมกว่า แต่ก็ต้องดูภูมิหลังด้วยว่าเขามีประวัติการร่วมงานกับบริษัทที่น่าเชื่อถือหรือไม่ และที่สำคัญคือภาษาต้องดีพอ และพร้อมที่จะเข้าใจธุรกิจของเราเป็นอย่างดี
“การทำธุรกิจอะไรก็ตามต้องใช้เวลา โดยเฉพาะในตลาดอาเซียน ต้องใช้เวลาทำการบ้านเยอะหน่อย ก่อนลงทุนหมั่นลงพื้นที่บ่อยๆ เพื่อศึกษาตลาดและทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ สามารถขอคำแนะนำจากสถาบันการเงิน สถานทูต หรือสมาคมการค้าต่างๆ ได้
“สำคัญที่สุดคือการวางแผนการทำงานในแต่ละขั้นให้ละเอียดถี่ถ้วน คิดไว้เลยว่าจะต้องเจอปัญหาแน่นอน เพราะการทำธุรกิจล้วนมีความเสี่ยง แน่นอนว่าอาจมีเปอร์เซ็นต์ล้มเหลว แต่เชื่อว่าเปอร์เซ็นต์ที่จะเติบโตนั้นมีมากกว่าการอยู่แค่ในประเทศไทย เพราะเราจะมีโอกาสเจอลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้นกว่าเดิม”
