คนอเมริกันไม่มินิมัล? ทำนายชีวิต Muji หลังล้มละลายในสหรัฐฯ ชะตาจะพลิกผันอีกไหม

จากที่ครั้งหนึ่งเคยตั้งเป้าหมายอย่างทะเยอทะยานที่จะขยายร้านให้ครบ 100 สาขา ภายใน 5 ปี รวมถึงเปิดโรงแรมบริเวณชายฝั่งตะวันออก แต่ที่สุดแล้วหาเป็นเช่นนั้นไม่

วันที่ 10 กรกฎาคม 2020 เจ้าพ่อมินิมัลอย่าง Muji ประกาศช่วงเวลาที่น่าหนักใจในแถลงการณ์ถึงชุมชนคน Muji ในสหรัฐอเมริกา โดยแจ้งต่อหน่วยงานอเมริกันว่ามีเจ้าหนี้ประมาณ 200-999 ราย บนแผนปรับโครงสร้างธุรกิจภายใน 180 วัน เพื่อกลับมาเปิดให้บริการเต็มรูปแบบทั้งออฟไลน์และออนไลน์ในอนาคต

Muji ปิดร้านค้าที่ไม่ทำกำไรกว่า 19 แห่ง ตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา เนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 แม้ว่าร้าน Muji หลายแห่งจะเริ่มเปิดให้บริการอีกครั้ง แต่ Muji ก็ยังคงมีภาระค่าเช่าและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่สูง ทำให้ธุรกิจยังคงขาดทุน

ปัญหานี้ถูกระบุว่า เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงก่อนหน้าโควิด-19 แล้ว เนื่องจากราคาค่าเช่าที่สูงเกินไปในย่านใจกลางเมืองในสหรัฐฯ เช่น นิวยอร์กไทม์สแควร์ และ 5th Avenue ซึ่งแม้จะมีการเจรจาลดค่าเช่า แต่ Muji ก็ยังไม่สามารถหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อลดต้นทุนได้

แผนการขยายธุรกิจในประเทศญี่ปุ่นก็หยุดชะงักเช่นกัน ในการประกาศผลประกอบการไตรมาสแรกของ Muji พบว่า รายได้จากการดำเนินงานของกลุ่มลดลง 30% เป็น 78,700 ล้านเยน (23,200 ล้านบาท) เบ็ดเสร็จแล้วขาดทุนสุทธิ 4,100 ล้านเยน (1,100 ล้านบาท)

คนอเมริกันไม่มินิมัล?

Muji เข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 2007 เวลานั้น Muji เป็นกระแสฮอต เพราะความนิยมในสินค้าที่มีดีไซน์เรียบง่าย แต่ Muji ไม่อาจเคลื่อนไหวได้คล่องนักในสหรัฐฯ เนื่องจากข้อจำกัดด้านโลจิสติกส์ที่ทำให้การนำเข้าไม่ราบรื่น ยังมีต้นทุนเพิ่มสูงขึ้นตามระยะห่างระหว่างฐานการผลิตและสถานที่จำหน่ายในแต่ละรัฐ

ปัญหานี้ส่งผลโดยตรงต่อราคาขาย ทำให้ Muji ต้องลดการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อหดต้นทุนการนำเข้า เมื่อทำตลาดไม่เต็มที่ ก็มีผลกับสินค้าคงคลังที่มีมากเกินไป ทำให้เกิดการขาดดุลติดต่อกัน

ในขณะที่ Muji ขึ้นชื่อเรื่องความเรียบง่ายและไม่มีแบรนด์ (Brandless) แถมยังมีสินค้าหลากหลาย SKU มากกว่า 7,000 รายการ ตั้งแต่สินค้าเพื่อนักเดินทาง ปากกาเครื่องเขียน ไปจนถึงชุดชั้นใน

อย่างไรก็ตาม ปรัชญาของแบรนด์กลับถูกมองว่าสวนทางกับความคิดของคนส่วนใหญ่ในอเมริกา โดยเฉพาะนิสัยของชาวญี่ปุ่นที่เน้นจับจ่ายเฉพาะสิ่งจำเป็นที่มีคุณภาพดี แต่ชาวอเมริกันจำนวนมากกลับซื้อสินค้าที่เน้นความสวยงามมากกว่าฟังก์ชัน

ถึง Muji จะได้รับประโยชน์ในช่วงกระแสจัดบ้าน ‘มาริเอะ คนโด’ มาแรง แต่ Muji ก็ยังไม่สามารถทำยอดขายได้เต็มที่ เพราะสินค้าของ Muji แพงเกินกว่าคู่แข่ง ทำให้สาวๆ แดนอินทรีที่อยากได้กล่องเก็บเครื่องสำอางอะคริลิกใสตามที่เห็นในวิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังหลายราย กลับไปควักกระเป๋าจ่ายให้กล่องอะคริลิกลักษณะเดียวกันที่ Target หรือซื้อออนไลน์ในราคาที่ถูกกว่าแทน

ลูกค้าใช้จ่ายน้อยลง

นอกเหนือจากสหรัฐฯ Muji ยังคงประสบปัญหาในหลายตลาด มีการตัดสินใจปิดร้านอย่างต่อเนื่อง และพบการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ไม่เข้มข้นเหมือนเดิม ทำให้ยอดขายบนสาขาเดิม (Same-Store Sales) รายเดือนลดลงครึ่งหนึ่งในช่วงพีกที่มีปัญหาโควิด-19 สูงสุดในเดือนเมษายนและพฤษภาคม

ส่งผลให้ขาดทุนจากการดำเนินงาน 2,900 ล้านเยนในไตรมาสล่าสุด กลายเป็นไตรมาสแรกที่ผลกำไรจากการดำเนินงาน Muji ลดลง หลังจากเติบโตอย่างต่อเนื่องมา 8 ปี

ยอดขายของ Muji ในจีนก็ลดลง ทั้งๆ ที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากประเทศบ้านเกิด ยังมีตลาดเกาหลีที่มีกระแสชาตินิยมต่อต้านญี่ปุ่นสูงขึ้นชัดเจน ในขณะที่ตลาดฮ่องกงก็ยังคงได้รับผลกระทบจากความวุ่นวายทางการเมือง

นักวิเคราะห์มองว่า ความเสื่อมของแบรนด์ Muji เกิดจากความล้มเหลวในการทำนายความต้องการของลูกค้าในตลาดเหล่านี้ เมื่อทำนายไม่ถูก จึงมีปัญหาสินค้าคงคลังจำนวนมากที่สะสมมายาวนานจากการปิดร้าน

โดยเฉพาะสินค้าตามฤดูกาล เช่น เครื่องแต่งกายฤดูใบไม้ผลิ / ฤดูร้อน แม้แต่ฤดูหนาวที่อบอุ่นขึ้น อย่างไรก็ตาม Muji ยังไม่มีนโยบายบันทึกมูลค่าของสินค้าที่ขายไม่ได้ เพื่อปกป้องจุดยืนด้านคุณภาพและการสร้างแบรนด์

สิ่งที่ Muji ทำคือ การปรับราคาตามแผนที่ได้กำหนดไว้ ยังมีการเพิ่มแผนส่งเสริมการขาย เพื่อตอบสนองต่อการขึ้นภาษีในญี่ปุ่น ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับ Muji ต่อจากนี้คือ การเปลี่ยนแหล่งผลิตไปยังสถานที่ซึ่งประหยัดกว่าจีน

ปักหลักอาเซียน-อินเดีย

เพื่อเลี่ยงไม่ให้สินค้า Muji ต้องกำหนดราคาที่สูงขึ้นตามต้นทุนการผลิตและการขนส่ง Muji จึงตัดสินใจเปลี่ยนฐานการผลิตจากจีนไปยังสถานที่ที่มีค่าแรงถูกกว่าคือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย ในขณะที่จะต้องเคลียร์สต๊อกสินค้าคอลเล็กชันฤดูใบไม้ร่วง / ฤดูหนาว ที่กำลังจะมาถึงด้วย

แม้จะมีความวุ่นวาย แต่ต้นสังกัด Muji อย่าง Ryohin Keikaku ก็มีแผนที่จะขยายเครือข่ายธุรกิจทั่วโลกให้ทะลุ 1,138 สาขา ภายในเดือนสิงหาคมปีหน้า ซึ่งจะเพิ่มขึ้นจากพอร์ตโฟลิโอในปัจจุบันที่มีร้านค้า 970 แห่ง ขณะที่ธุรกิจในประเทศมีสัดส่วนรายได้ Muji ถึง 60%

สิ่งที่สังเกตได้ชัดคือ วันนี้ Muji กำลังเปลี่ยนจากการโฟกัสตลาดที่กำลังเติบโต ไปเป็นการขยายธุรกิจในเชิงรุกนอกประเทศญี่ปุ่น เช่น การเริ่มธุรกิจใหม่ในรูปการสมัครสมาชิก เพื่อให้ลูกค้าได้เช่าเฟอร์นิเจอร์โต๊ะเก้าอี้สำหรับทำงานจากที่บ้านโดยจ่ายเป็นรายเดือน

ยังมีธุรกิจรูปแบบใหม่ เช่น โรงแรม Muji และร้านสะดวกซื้อแห่งแรกที่ตั้งขึ้นภายในสำนักงานใหญ่ของ JD.com ที่ปักกิ่ง นอกจากนี้ยังมีทีมงานจีนที่ทุ่มเทตรวจสอบเทรนด์การใช้ชีวิตในท้องถิ่น และเพื่อปรับแต่งผลิตภัณฑ์และพัฒนาสินค้าสำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะ