ผ่านไป 2 เดือนแล้วสำหรับปี 2566 แต่ผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจากปีที่แล้วยังเพียบ ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด, ของแพง, ค่าครองชีพสูง, หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ ส่งผลให้ ‘อุตสาหกรรมโฆษณา’ ยังไม่ได้คึกคักเท่าไร
“เรามองว่าการเลือกตั้งที่จะมาถึงในเดือนพฤษภาคมจะหนุนเงินสะพัดช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม ฟื้นอุปสงค์ในประเทศ และเป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามากระตุ้นม็ดเงินโฆษณาปีนี้ให้โตประมาณ 5%” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP กล่าว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ยิงโฆษณา ปั๊มยอดขายโต 800% ด้วย 4 กลยุทธ์ลับการตลาด
- 10 เทรนด์ที่น่าจับตาในปี 2023: เมื่อแบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจมากขึ้น และคนไทยหวงความเป็นส่วนตัว ทำให้การยิงโฆษณาออนไลน์ต้องใช้เงินมากขึ้น
- ทำไมโฆษณาซูเปอร์โบวล์จึงแพงที่สุดในโลก?
MI GROUP ได้ประเมินอุตสาหกรรมที่เม็ดเงินโฆษณาจะคึกคักในปีนี้ ได้แก่
- หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
- หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท
- E-Commerce โดยเฉพาะ Marketplace, เดินทางท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
- อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
- ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท
ขณะที่หมวดสินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคลที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้ MI GROUP คาดว่าน่าจะคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ ซึ่งนำไปสู่หนี้เสีย (NPL) ของสินเชื่อส่วนบุคคลที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา
ส่วนการเลือกตั้งทั่วไปที่คาดว่าน่าจะจัดขึ้นในช่วงไม่เกินกลางเดือนพฤษภาคมนี้จะมีเม็ดเงินสะพัดอย่างมหาศาล ซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม
“เราคาดว่า การเลือกตั้งทำให้เม็ดเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ของพรรคการเมืองและผู้สมัครสะพัดราว 100 ล้านบาท แต่กิจกรรมการหาเสียงและการลงพื้นที่ของผู้สมัครและพรรคการเมืองทำให้มีเงินสะพัดลงท้องถิ่นหลักหมื่นล้าน ซึ่งเป็นอีกปัจจัยที่จะดันอุปสงค์ (จับจ่ายใช้สอย)ในช่วง 1-2 เดือนช่วงเลือกตั้ง เดือนเมษายน-พฤษภาคมให้คึกคักขึ้น” ประธาน MI GROUP กล่าว
ย้อนกลับไปสำหรับการเลือกตั้ง ส.ส. ในปี 2557 ข้อมูลจาก Nielsen เผยว่า มีการใช้เงินในอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมดราว 90 ล้านบาท โดย 3 พรรคที่ใช้มากที่สุดคือ ชาติพัฒนา 16.8 ล้านบาท, ชาติไทยพัฒนา 6.7 ล้านบาท และเพื่อไทย 6.7 ล้านบาท
ขณะที่การเลือกตั้ง ส.ส. ในปี 2557 มีการใช้งบรวม 28.6 ล้านบาท โดย 3 พรรคที่ใช้มากที่สุดคือ ชาติพัฒนา 13 ล้านบาท, พลังประชารัฐ 3.44 ล้านบาท และเพื่อไทย 2.6 ล้านบาท
“จากการที่การท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทย ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมรับอานิสงส์ถ้วนหน้า และการฟื้นตัวของกำลังซื้อ ซึ่งจะเป็นส่วนที่เข้ามาผลักดันอุตสาหกรรมโฆษณาที่เราคาดว่าจะมีมูลค่าราว 85,790 ล้านบาทในปีนี้”
อย่างไรก็ตาม MI GROUP แนะเคล็ดลับสื่อสารการตลาด เทรนด์การตลาดเพื่อต่อยอดและคว้าโอกาสในการแจ้งเกิดและเติบโตของธุรกิจในปีนี้ ได้แก่
คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับแมสด้วยคอนเทนต์เดียวกัน
เม็ดเงินค่าโฆษณาเป็นเงินลงทุนของแบรนด์ที่ต้องวางแผนใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและต้องเกิดความคุ้มทุนสูงสุด ดังนั้นการออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจผู้รับสารจึงสำคัญมาก โดยต้องสร้างความรู้สึกร่วม (Engagement) เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งผู้รับสารในยุค Digital-Led Society ในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้นและเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น Segmented World Fragmented World (วัฒนธรรมย่อย)
หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากการสื่อสารจะไม่เกิดผล อาจก่อให้เกิดผลเชิงลบก็เป็นไปได้ ถ้าเกิดการ Miscommunication เช่น ความรู้สึกเบื่อ รำคาญ และส่งผลลบต่อแบรนด์ในภาพรวมในที่สุด
ลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อย (Subculture) ต่างๆ
แบรนด์จะต้องเข้าใจและเข้าถึงอินไซต์ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย (วัฒนธรรมย่อย) เพื่อออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจแต่ละกลุ่ม ซึ่งโดยเฉลี่ยในปัจจุบันแต่ละสินค้าและบริการจะมีประมาณ 6 กลุ่มเป้าหมายย่อย การเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องสำคัญมาก
แม้กลุ่มเป้าหมายจะมีลักษณะร่วมทางประชากรศาสตร์เหมือนกัน เช่น เพศ อายุ และรายได้ แต่อาจต่างกันที่ความสนใจในเชิงวัฒนธรรม เช่น สายนักเดินทาง สายสะสมของเล่นในอดีต สายเกมเมอร์ สายเอฟซีศิลปิน สายวาย (ยาโออิ) เป็นต้น
ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ขาดในการเลือกสื่อสารจุดขายเฉพาะอย่างให้โดนใจกลุ่มเฉพาะทางด้วยช่องทางเฉพาะ เช่น เครื่องดื่มผสมวิตามินขายประโยชน์ด้านดูแลผิวให้กับสายเอฟซีศิลปิน โดยการสปอนเซอร์ศิลปิน หรือขายประโยชน์ด้านความสดชื่นกระปรี้กระเปร่าให้กับสายเกมเมอร์ โดยลงในพื้นที่โฆษณาเกมออนไลน์ เป็นต้น เพื่อให้เกิด Engagement สูงสุด
โดยการลำดับความสำคัญในเชิงธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยต่างๆ ทำได้โดยเครื่องมือวิจัยต่างๆ นอกจากให้เข้าใจอินไซต์ ยังเป็นการประเมินจำนวนของกลุ่มเป้าหมายย่อยว่ามากหรือน้อย พฤติกรรมการซื้อว่าซื้อเยอะหรือน้อย และความภักดีต่อแบรนด์ว่าชั่วคราวหรือยั่งยืน เพื่อหากลุ่มที่มีโอกาสที่ดีที่สุดที่คุ้มเม็ดเงินโฆษณาที่สุด
Key Opinion Leaders (KOLs) และ Key Opinion Consumers (KOCs) ดัน Creator Economy ให้มีบทบาทเพิ่มขึ้นมาก
กลุ่มนี้ได้กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดในปีนี้ (Influencer, YouTuber, Blogger, TikToker, Publisher) โดย KOLs และ KOCs มีบทบาทสำคัญมากที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล กลุ่มคนเหล่านี้มีพลังอย่างมากที่ช่วยสร้างการรับรู้ โน้มน้าวความเชื่อ และชักจูงให้เกิดการซื้อในกลุ่มผู้ติดตาม
KOLs และ KOCs แม้จะมีความแตกต่างกันที่จำนวนผู้ติดตาม ความลึกซึ้งของความเชี่ยวชาญหรือความสนใจเฉพาะทาง และระดับพลังในการโน้มน้าวใจ แต่ทั้งคู่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการสร้าง 1. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายย่อย 2. ความไว้ใจ 3. ความรู้สึกเกี่ยวข้องหรือมีส่วนร่วม 4. ความคุ้มทุน 5. ความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ ซึ่งเหล่านี้ต่างส่งผลดีต่อแบรนด์ทั้งในแง่ยอดขายและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
และผลประโยชน์ร่วมเหล่านี้ของ KOLs, KOCs และแบรนด์ ได้สร้าง Creator Economy ขึ้นมาที่เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันในการทำคอลลาบอเรชันทั้งการค้าขายและภาพลักษณ์
