เอกสารภายในของ Meta Platforms Inc. ที่ Reuters ได้ตรวจสอบพบ ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าตกใจว่า บริษัทได้คาดการณ์เป็นการภายในเมื่อปลายปี 2024 ว่า รายได้ประมาณ 10% ของรายได้ต่อปีทั้งหมดในปี 2024 หรือคิดเป็นมูลค่าสูงถึง 1.6 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 5.18 แสนล้านบาท) จะมาจากโฆษณาหลอกลวงและสินค้าต้องห้าม
เอกสารลับชุดนี้ยังแสดงให้เห็นว่า Meta ล้มเหลวในการตรวจจับและหยุดยั้งโฆษณาที่เปิดช่องให้ผู้ใช้งานหลายพันล้านคนบน Facebook, Instagram และ WhatsApp ต้องเผชิญกับการหลอกลวงด้านอีคอมเมิร์ซ, การลงทุน, คาสิโนออนไลน์ผิดกฎหมาย และการขายผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ต้องห้าม มาเป็นเวลาอย่างน้อยสามปี
เอกสารฉบับหนึ่งในเดือนธันวาคม 2024 ระบุว่า ในแต่ละวัน Meta ได้แสดงโฆษณาหลอกลวงที่มี ‘ความเสี่ยงสูง’ (Higher risk) หรือโฆษณาที่แสดงสัญญาณชัดเจนว่าเป็นการฉ้อโกง ให้ผู้ใช้งานเห็นมากถึง 15,000 ล้านครั้ง และจากโฆษณากลุ่มเสี่ยงสูงนี้เพียงกลุ่มเดียว Meta สามารถสร้างรายได้ต่อปีสูงถึง 7 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.27 แสนล้านบาท)
ที่น่าสนใจคือ นักการตลาดที่ลงโฆษณาหลอกลวงเหล่านี้ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมที่น่าสงสัยจนระบบเตือนภัยภายในของ Meta ตรวจพบ แต่เอกสารกลับชี้ว่าบริษัทจะแบนผู้ลงโฆษณาก็ต่อเมื่อระบบอัตโนมัติคาดการณ์ว่ามี ‘โอกาส’ ที่จะฉ้อโกงสูงถึง 95% เท่านั้น
ในทางกลับกัน หากระบบตรวจพบว่าผู้ลงโฆษณามีแนวโน้มที่จะฉ้อโกง แต่ระดับความมั่นใจยังต่ำกว่าเกณฑ์ 95% นั้น Meta จะยังไม่สั่งแบนผู้ลงโฆษณารายดังกล่าว แต่จะใช้วิธี ‘ลงโทษ’ ด้วยการคิดอัตราค่าโฆษณาที่สูงขึ้นแทน โดยหวังว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจะทำให้สแกมเมอร์เหล่านั้นล้มเลิกไปเอง นอกจากนี้ เอกสารยังระบุด้วยว่าผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาหลอกลวง มีแนวโน้มที่จะเห็นโฆษณาประเภทเดียวกันนี้มากขึ้นเนื่องจากระบบปรับแต่งโฆษณาของ Meta
แซนดีป อับราฮัม (Sandeep Abraham) อดีตผู้ตรวจสอบความปลอดภัยของ Meta ซึ่งปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการความเสี่ยง กล่าวว่า “หากหน่วยงานกำกับดูแลไม่ยอมให้ธนาคารทำกำไรจากการฉ้อโกง พวกเขาก็ไม่ควรยอมให้บริษัทเทคโนโลยีทำเช่นกัน”
ด้าน แอนดี้ สโตน (Andy Stone) โฆษกของ Meta กล่าวว่าเอกสารที่รั่วไหลออกมานั้น “เป็นการนำเสนอมุมมองเพียงด้านเดียวที่บิดเบือนแนวทางของ Meta ในการจัดการการฉ้อโกง” เขายืนยันว่าตัวเลข 10% นั้นเป็น “การประเมินคร่าวๆ ที่รวมขอบเขตกว้างเกินไป” และบริษัทได้ค้นพบในภายหลังว่าตัวเลขที่แท้จริงนั้นต่ำกว่ามาก เพราะมีการรวมโฆษณาที่ถูกกฎหมายเข้าไปด้วย แต่เขาก็ปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขที่ปรับปรุงแล้ว
สโตนกล่าวเสริมว่า “เราต่อสู้กับการฉ้อโกงและสแกมอย่างจริงจัง เพราะผู้คนบนแพลตฟอร์มของเราไม่ต้องการเนื้อหานี้” เขายังระบุว่าในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา บริษัทได้ลดรายงานการหลอกลวงจากผู้ใช้ลง 58% และได้ลบเนื้อหาโฆษณาหลอกลวงไปแล้วกว่า 134 ล้านชิ้นในปี 2025
แม้เอกสารบางส่วนจะแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการลดโฆษณาหลอกลวง แต่เอกสารอีกชุดหนึ่งกลับชี้ให้เห็นว่า Meta ตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองได้กลายเป็นกลายเป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจการฉ้อโกงทั่วโลก โดยในเดือนเมษายน 2025 Meta ได้ทำการประเมินภายในและสรุปว่า “การลงโฆษณาหลอกลวงบนแพลตฟอร์มของ Meta นั้นง่ายกว่าบน Google”
ขณะเดียวกัน Meta ก็กำลังเผชิญแรงกดดันจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก โดยเอกสารภายในระบุว่า คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ (SEC) กำลังสอบสวน Meta ในประเด็นการปล่อยปละละเลยให้มีโฆษณาหลอกลวงด้านการเงิน
CNBC รายงานว่า แรงกดดันนี้เกิดขึ้นในขณะที่ Meta มีรายได้รวมมหาศาล โดยในปี 2024 บริษัทมียอดขายรวมกว่า 1.645 แสนล้านดอลลาร์ (ประมาณ 5.32 ล้านล้านบาท) และเพิ่งรายงานยอดขายไตรมาส 3 ปี 2025 ที่ 5.124 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.66 ล้านล้านบาท)
แรงกดดันนี้ยังเกิดขึ้นท่ามกลางการที่ Meta กำลังทุ่มเงินมหาศาลเพื่อแข่งขันด้าน AI โดยมีแผนใช้จ่ายฝ่ายทุนสูงถึง 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.33 ล้านล้านบาท) ในปีนี้ ซึ่ง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) พยายามสร้างความมั่นใจให้นักลงทุนว่าธุรกิจโฆษณาสามารถสนับสนุนค่าใช้จ่ายนี้ได้ “เรามีเงินทุนจากธุรกิจของเราที่จะทำสิ่งนี้” เขากล่าวในเดือนกรกฎาคม
เอกสารภายในยังชี้ให้เห็นว่า Meta ได้ทำการประเมินค่าปรับที่อาจเกิดขึ้นไว้แล้ว โดยคาดการณ์ว่าอาจสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 3.24 หมื่นล้านบาท) แต่เอกสารอีกฉบับก็ระบุว่า ตัวเลขค่าปรับนี้ยังคง ‘น้อยกว่า’ รายได้ที่บริษัทได้รับจากโฆษณาหลอกลวงอยู่ดี โดยทุกๆ 6 เดือน Meta มีรายได้ 3.5 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.13 แสนล้านบาท) จากโฆษณากลุ่มที่มีความเสี่ยงทางกฎหมายสูง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ ‘สูงกว่าค่าปรับใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นอย่างแน่นอน’
นอกจากนี้ Meta ยังได้กำหนด ‘เพดาน’ ของรายได้ที่บริษัทยอมจะสูญเสียไปจากการปราบปรามสแกมเมอร์อีกด้วย เอกสารในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ระบุว่า ทีมที่รับผิดชอบในการตรวจสอบผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัย ถูกจำกัดไม่ให้ดำเนินการใดๆ ที่อาจทำให้บริษัทสูญเสียรายได้มากกว่า 0.15% ของรายได้รวมทั้งหมด ซึ่งคิดเป็นมูลค่าประมาณ 135 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 4.37 พันล้านบาท) จากรายได้ 9 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.91 ล้านล้านบาท) ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025
ผู้จัดการที่ดูแลเรื่องนี้เขียนกำชับว่า “เราต้องระมัดระวัง” เพราะ “เรามีเพดานรายได้ที่ชัดเจน (ที่เรายอมเสียได้)” อย่างไรก็ตาม สโตน โฆษกของ Meta ได้ชี้แจงว่าตัวเลข 0.15% นั้นเป็นเพียงการคาดการณ์ไม่ใช่ข้อจำกัดที่ตายตัว
ท่ามกลางแรงกดดันที่เพิ่มขึ้น ผู้บริหารได้นำเสนอแผนการต่อ ซักเคอร์เบิร์ก ในเดือนตุลาคม 2024 โดยเลือกใช้แนวทางสายกลาง แทนที่จะปราบปรามอย่างเด็ดขาด บริษัทจะมุ่งเน้นไปที่ประเทศที่เสี่ยงต่อการถูกแทรกแซงทางกฎหมายในระยะสั้นก่อน
เอกสารกลยุทธ์ระบุว่า Meta ตั้งเป้าที่จะลดสัดส่วนรายได้จากโฆษณาหลอกลวงและสินค้าต้องห้ามจาก 10.1% ในปี 2024 ให้เหลือ 7.3% ภายในสิ้นปี 2025 และลดลงเหลือ 5.8% ในปี 2027 ซึ่งเป็นการยืนยันว่าบริษัทยังคงยอมรับรายได้ส่วนนี้ต่อไปอีกหลายปี
เอกสารจากปี 2022 ชี้ให้เห็นว่าบริษัท ‘ขาดการลงทุน’ ในการตรวจจับสแกมอัตโนมัติในขณะนั้น โดย Meta มองว่าโฆษณาหลอกลวงเป็นปัญหา ‘ความรุนแรงต่ำ’ (Low severity) และเป็นเพียงการสร้าง ‘ประสบการณ์ที่ไม่ดีแก่ผู้ใช้’ เท่านั้น
เอกสารภายในยังแสดงให้เห็นว่า Meta สั่งให้พนักงานมุ่งเน้นไปที่การจัดการกับการหลอกลวงแบบปลอมเป็นคนดังหรือแบรนด์ใหญ่เท่านั้น เนื่องจากมีความเสี่ยงที่จะทำให้ผู้ลงโฆษณารายใหญ่และบุคคลสาธารณะไม่พอใจ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อรายได้โดยตรง
ในขณะที่การเลิกจ้างพนักงานใน Meta กำลังดำเนินไป การบังคับใช้กฎก็ยิ่งหยุดชะงัก เอกสารวางแผนสำหรับครึ่งแรกของปี 2023 ระบุว่า พนักงานทั้งทีมที่จัดการข้อกังวลของแบรนด์สินค้าถูกเลิกจ้างทั้งหมด นอกจากนี้ ทรัพยากรคอมพิวเตอร์ยังถูกทุ่มไปให้กับ VR และ AI มากจนทีมความปลอดภัยถูกสั่งให้ทำงานเพียงเพื่อ ‘ให้ระบบยังทำงานต่อไปได้’ เท่านั้น
เอกสารจากปี 2023 ยังยอมรับว่า Meta ได้เพิกเฉยหรือปฏิเสธรายงานที่ถูกต้องจากผู้ใช้เกี่ยวกับการหลอกลวงสูงถึง 96% และแม้แต่ในแผนการปรับปรุงในอนาคต บริษัทก็ตั้งเป้าหมายเพียงแค่ว่าจะปฏิเสธรายงานที่ถูกต้องไม่เกิน 75% เท่านั้น
เรื่องราวของนายทหารหญิงชาวแคนาดาคนหนึ่งได้ตอกย้ำถึงความล้มเหลวของระบบ เมื่อบัญชี Facebook ของเธอถูกแฮ็กและนำไปใช้หลอกลวงเพื่อนร่วมงานให้ลงทุนในคริปโต จนสูญเงินไปกว่า 4 หมื่นดอลลาร์แคนาดา แม้เธอและเพื่อนๆ จะส่งรายงานไปให้ Meta มากกว่า 100 ครั้ง แต่ก็ไม่ได้รับการตอบสนองใดๆ จนกระทั่งความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว
ไมก์ เลเวอรี (Mike Lavery) หนึ่งในเหยื่อที่สูญเงินไป กล่าวกับ Reuters ว่า “ผมคิดว่าผมกำลังคุยกับเพื่อนที่ไว้ใจได้และมีชื่อเสียงที่ดี นั่นทำให้การป้องกันตัวของผมลดลง”
เอกสารภายในยังเปิดเผยถึงกลยุทธ์ใหม่ที่บริษัทพัฒนาขึ้นเมื่อปีที่แล้วเพื่อลดต้นทุนในการตรวจสอบ นั่นคือการ ‘เก็บเงินเพิ่ม’ จากผู้ที่ต้องสงสัยว่าเป็นสแกมเมอร์ หากระบบประเมินว่าผู้ลงโฆษณามีแนวโน้มที่จะฉ้อโกง แต่ยังต่ำกว่าเกณฑ์ที่จะถูกแบน พวกเขาจะต้องจ่ายค่าโฆษณาในอัตราที่สูงกว่าปกติเพื่อที่จะชนะการประมูลโฆษณา
สโตนกล่าวว่าเป้าหมายของความพยายามนี้คือการลดโฆษณาหลอกลวงโดยรวม โดยทำให้ผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัยมีความสามารถในการแข่งขันน้อยลงในการประมูลโฆษณาของ Meta ซึ่งผลการทดสอบพบว่ารายงานการหลอกลวงลดลง แต่รายได้จากโฆษณาโดยรวมก็ลดลงเล็กน้อยเช่นกัน
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.36 บาท ณ วันที่ 7 พฤศจิกายน 2568
ภาพ : Andrej Sokolow/picture alliance via Getty Images
อ้างอิง :
