ท่ามกลางสมรภูมิการสื่อสารแบรนด์ที่แข่งขันกันอย่างหนักหน่วง แบรนด์ไหนคิดค้นเมสเสจในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจที่สุดย่อมเป็นฝ่ายกุมชัยชนะในศึกครองใจลูกค้า

เราจึงได้เห็นปรากฏการณ์ที่หลายแบรนด์พยายามเล่นกับกระแส เปลี่ยนสโลแกน และแนวคิดไปตามยุคสมัยและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งไม่มีอะไรถูก ไม่มีอะไรผิด แล้วก็มีตัวอย่างความสำเร็จจากหลากหลายแบรนด์ที่ทำสำเร็จมาแล้ว

แต่ถึงอย่างนั้นการเปลี่ยนตัวเองไปเรื่อยๆ ก็อาจจะส่งผลต่อการจดจำและความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคในระยะยาว บางแบรนด์จึงเลือกจะตอกย้ำจุดยืนเดิมซ้ำๆ เพื่อสร้างความต่อเนื่อง แต่ก็ต้องแลกมากับความน่าตื่นเต้นและความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่จะต้องลดน้อยลงไป

เพื่อจะสื่อสารถึงตัวตนและแนวคิดของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ด้วยเมสเสจเดิมที่ผู้บริโภคจดจำได้ แต่ขณะเดียวกันก็พยายามเคลื่อนไหวไปข้างหน้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในแง่มุมใหม่ๆ หนึ่งในแบรนด์ที่น่าสนใจและทำได้เป็นอย่างดีคือ Mazda ที่ใช้สโลแกน FEEL THE DRIVE ในการสื่อสารแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2015 

จาก FEEL THE DRIVE ในจุดเริ่มต้นที่หมายถึงความสนุกเร้าใจในการขับขี่ ซึ่งน่าจะมีบางคนที่นึกถึงท่าขับรถในอากาศที่ปรากฏอยู่ในโฆษณาทุกเรื่องของ Mazda ในปีนี้ Mazda ได้ถ่ายทอดความหมายให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นด้วยการมอบแรงบันดาลใจผ่านความรู้สึกที่ขับเคลื่อนให้ชีวิตมีความหมาย

FEEL THE DRIVE 2019 นิยามที่ถูกตีความใหม่ในดีเอ็นเอของ Mazda

สโลแกน FEEL THE DRIVE ของ Mazda ปรากฏตัวในการสื่อสารแบรนด์ผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาครั้งแรกมาตั้งแต่ปี 2015 แต่จนถึงวันนี้ Mazda ก็ยังคงตอกย้ำสโลแกนนี้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องไม่เปลี่ยนแปลง

FEEL THE DRIVE กลับมาในปีนี้ด้วยการสื่อสารถึงความเชื่อในพลังของความรู้สึกเพื่อ ‘ขับเคลื่อนชีวิตให้มีความหมาย’ ด้วยภาพของตัวละครที่หลากหลายในโฆษณา แม้เรื่องราวของแต่ละคนจะแตกต่าง แต่ปลายทางที่พวกเขาเลือกล้วนเหมือนกันคือการรับฟังเสียงภายในใจที่กำลังบอกเราว่าอะไรคือความหมายที่แท้จริงของการใช้ชีวิต 

นอกจากจะเป็นการสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ที่มุ่งมั่นพัฒนารถยนต์โดยมีความรู้สึกของลูกค้าเป็นแรงบันดาลใจสำคัญแล้ว เมสเสจนี้ยังถือเป็นการท้าทายและให้แรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตของคนยุคนี้ไปในตัว ซึ่งนับเป็นทิศทางในการสื่อสารแบรนด์ที่น่าสนใจและต้องจับตามองต่อไปว่า FEEL THE DRIVE จะพาแบรนด์อย่าง Mazda ไปทิศทางใดในอนาคต

ย้อนแนวคิด FEEL THE DRIVE กับพัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงไปไม่หยุดนิ่ง

FEEL THE DRIVE เปิดตัวครั้งแรกในภาพยนตร์โฆษณาปี 2015 ที่ถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในเวลานั้น เมื่อ Mazda ทำโฆษณารถยนต์ที่ไม่มีรถยนต์ แต่สามารถสื่อสารถึงการขับขี่สนุก เร้าใจ ซึ่งเป็นภาพจำที่ชัดเจนของ Mazda จนกลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ได้แม้ไม่ต้องเห็นโปรดักต์ในชิ้นงานโฆษณา

สโลแกน FEEL THE DRIVE ในเวลานั้นบ่งบอกถึงทิศทางที่แตกต่างในการพัฒนายนตรกรรมของ Mazda ที่ใช้ความสนุกในการขับขี่เป็นแรงบันดาลใจในการขับเคลื่อนแบรนด์ เพื่อให้ความรู้สึกหลังพวงมาลัยกลายเป็นความเร้าใจในทุกครั้งที่ออกสตาร์ทเครื่องยนต์ 

ในปีต่อมา Mazda ยังคงต่อยอดเพื่อตอกย้ำแนวคิด FEEL THE DRIVE ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยการเลือกใช้ตัวละครที่รักความสนุก ไม่ชอบตามใคร รักความท้าทาย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ Mazda ต้องการจะสื่อสารด้วย ซึ่งผลลัพธ์ก็สะท้อนออกมาในแง่ของยอดขายและภาพลักษณ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในใจผู้บริโภค 

เมื่อความสนุกและความเร้าใจในการขับขี่กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ Mazda ในใจผู้บริโภคไปเรียบร้อยแล้ว งานต่อไปที่ท้าทายมากกว่านั้นก็คือการสร้างแรงบันดาลใจในการขับเคลื่อนชีวิตแต่ละวันให้พุ่งทะยานไปข้างหน้าอย่างมีความหมาย 

ในปี 2018 Mazda ยังคงใช้สโลแกน FEEL THE DRIVE ในการสื่อสาร เพียงแต่เปลี่ยนทิศทางจากความรู้สึกสนุกเร้าใจมาเป็นความรู้สึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพื่อทำให้ชีวิตมีความหมาย โดย Mazda พยายามบอกให้เราฟังเสียงภายในใจของตัวเอง แทนที่จะฟังเสียงคนรอบข้าง สะท้อนถึงทิศทางที่ไม่เคยตามใครของ Mazda และในขณะเดียวกันก็เป็นการปลุกพลังในหัวใจของกลุ่มเป้าหมายไปในตัว

นอกเหนือไปจากงานโฆษณารถยนต์รุ่นต่างๆ ของ Mazda ที่ทยอยเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนมากมักเป็นการโชว์สมรรถนะการขับเคลื่อนและเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่ในอีกทาง Mazda กลับไม่เคยทิ้ง ‘ความรู้สึก’ ที่มีอยู่ในรถยนต์ทุกรุ่น แม้จะเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นด้วยตา แต่ Mazda ก็ทำให้ความรู้สึกนี้จับต้องได้ในใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ที่ยากจะมีใครลอกเลียนแบบ และนั่นคือ FEEL THE DRIVE ที่ Mazda ยังคงเชื่อและมุ่งมั่นที่จะขับเคลื่อนต่อไปในอนาคต

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์