‘ปีเผา’ คือ Buzzword ที่ได้ยินคนพูดกันมาทุกปี เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างแพงขึ้นอย่างไม่มีทีท่าจะหยุด พอๆ กับความเครียดในการใช้ชีวิตแต่ละวันที่ทำคน Burn Out มานักต่อนัก
แต่ทำไมแทนที่จะรัดเข็มขัด อดเปรี้ยวไว้กินหวานอย่างโบราณว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับยอมจ่ายหนักกับกาแฟแก้วละร้อย เติมของเล่นใส่ตู้โชว์ หรือกดซื้อวิตามินที่แพงกว่าข้าวทั้งมื้อ?
นี่ไม่ใช่แค่พฤติกรรมฟุ่มเฟือย แต่มันคือ ‘กลไกเอาตัวรอด’ ของมนุษย์ในวันที่โลกภายนอกบีบคั้นเกินรับไหว และนี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่เข้าใจความสุข สุขภาพ และพลังงานชีวิตรายวัน จะเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดในปี 2026
คนเปย์เงินหนีอะไร แล้วหนีทำไม
โครงสร้างผู้บริโภคในปี 2026 จะไม่มีคำว่าตรงกลางอีกต่อไป ตลาดจะแยกขั้วชัดเจน จุดที่นักการตลาดต้องจับตาคือกลุ่ม Premium Escape Spending หรือคนที่ใช้จ่ายเพื่อหลีกหนีความเครียด
ในวันที่ค่าครองชีพสูงขึ้น แทนที่คนจะประหยัดทุกอย่าง พวกเขาเลือกที่จะตัดงบจากของใช้จำเป็น แล้วเอาเงินก้อนนั้นไปทุ่มให้กับสิ่งที่มอบความสะดวกสบาย หรือยกระดับสถานะภายนอก เพราะมนุษย์มักโหยหา ‘การมีอำนาจควบคุม’ เมื่อรู้สึกว่าโลกภายนอกควบคุมไม่ได้ การจ่ายเพื่อตัวเองจึงกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของอำนาจและการปลอบประโลมใจ
รายงานจาก McKinsey เผยว่า Gen Z คือเจเนอเรชันที่เปย์หนักที่สุดในทุกประเทศ โดยเฉพาะในหมวดเสื้อผ้า (34%) และความงาม (29%) พวกเขาไม่มองว่าการจ่ายเพื่อความสุขเป็นความฟุ่มเฟือย แต่คือ ‘ของจำเป็นทางใจ’
วิธีทำการตลาดปี 2026 เป้าหมายคือคนต้องมีความสุข
ในอดีตเราอาจมองว่าความสุข (Joyness) คือเรื่องบันเทิง แต่ในปี 2026 ความจอยจะถูกยกระดับเป็น Emotional Infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานทางอารมณ์
ผู้คนไม่ได้มองหาแค่เสียงหัวเราะชั่วคราวจากหน้าจอที่เต็มไปด้วยอัลกอริทึม แต่โหยหาประสบการณ์จริงที่เยียวยาใจ (The Joy Renaissance) แบรนด์ที่อยู่รอดจึงไม่ใช่แบรนด์ที่ขายของเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถสร้างความทรงจำ และทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มได้
ตัวอย่างที่สะท้อนเทรนด์นี้ชัดเจน คือกลุ่มผลิตภัณฑ์แบบ Multisensory Experience เช่น
Rare Beauty Confidence Mist: สเปรย์บำรุงผิวและผม ที่ผสานกลิ่นพีชฟลอรัลกับสารบำรุงอย่าง Niacinamide และ Biotin เพื่อเสริมความมั่นใจ พร้อมบำบัดอารมณ์ไปในตัว
Submersive Spa: ที่จะเปิดตัวในรัฐเท็กซัสในปี 2026 รวมศิลปะ เสียง แสง กลิ่น และทรีตเมนต์ทางประสาทวิทยา (Human Neuroscience) เข้าไว้ในสปาเดียว
Fork N’ Film: คอนเซปต์โรงหนัง-ดินเนอร์ Immersive ที่รวมอาหาร ภาพยนตร์ และการแสดงสด สร้างรายได้กว่า 23 ล้านดอลลาร์ในปีเดียว
ทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยนสินค้า ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ปลอบประโลมจิตใจ และมอบความสุขที่จับต้องได้ในวันเหนื่อยล้า
Daily Longevity: ทำไมคนยอมเปย์ให้สุขภาพมากขึ้น
อีกหนึ่งเหตุผลที่คนยอมจ่ายในยุคเศรษฐกิจฝืด คือการ ‘ลงทุนกับตัวเอง’ ผ่านแนวคิด Daily Longevity หรือการมีสุขภาพที่ดีอย่างยั่งยืนในชีวิตประจำวัน
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้รอให้ป่วยแล้วค่อยรักษา แต่ให้ความสำคัญกับนิสัยเล็กๆ ที่ช่วยให้พวกเขามีพลังงานต่อสู้กับโลกในแต่ละวัน เช่น
Gut-first Living: ดูแลลำไส้เพื่อสมดุลทั้งกายและใจ
Preventive Beauty: ความงามเชิงป้องกัน ที่เริ่มตั้งแต่วัยรุ่น
Energy Economy: การจัดการพลังงานในร่างกาย ทั้งจากอาหาร เสริมอาหาร หรือกิจวัตรเล็กๆ อย่างการนอนหลับมีคุณภาพ
ไม่ว่าแบรนด์จะอยู่ในหมวดไหน ถ้าคุณสามารถตอบโจทย์สุขภาพที่ยั่งยืนและเป็นจริงในทุกวันได้ แบรนด์ของคุณก็จะมีที่ทางในชีวิตผู้บริโภค
ในปี 2026 โจทย์ใหญ่ไม่ใช่การลดราคาเพื่อสู้รบในตลาดที่ฝืดเคือง แต่คือการสร้าง Trust (ความเชื่อใจ) และ Value (คุณค่า) ที่พิสูจน์ได้จริง แบรนด์ของคุณต้องเปลี่ยนตัวเองจากผู้ขาย มาเป็น ‘ระบบที่ซัพพอร์ตชีวิต’ ของผู้บริโภค
แบรนด์ที่มอบ ‘ความสุขที่จับต้องได้’ และ ‘สุขภาพที่ยั่งยืน’ ให้ลูกค้าได้ในวันที่เขาเครียดที่สุด แบรนด์นั้นจะกลายเป็นสิ่งสุดท้ายที่ผู้บริโภคจะยอมตัดออกจากกระเป๋าสตางค์
