หนึ่งในคัมภีร์ที่เหล่านักการตลาดรอคอยเสมอคือหนังสือชุด ‘Marketing’ ของ Philip Kotler ปรมาจารย์การตลาดที่จะเป็นผู้ชี้แนวทางในการเอาชนะใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงทุกยุคสมัย ประหนึ่งการอัปเดตแพตช์ใหม่อยู่เสมอ
ล่าสุดคือผลงานหนังสือเล่มใหม่ ‘Marketing 6.0: The Future Is Immersive’ ซึ่ง Kotler เขียนร่วมกับ Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ที่เพิ่งวางจำหน่ายได้ไม่นานมานี้ และมีความน่าสนใจอย่างมาก เพราะเนื้อหานั้นคือการมองไปยังการทำการตลาดของโลกในปัจจุบันที่พร้อมเดินหน้าไปสู่อนาคต
โลกที่ทุกอย่างผสมผสานเป็นเนื้อเดียวกัน ไม่มีรอยต่อระหว่างความจริงกับสิ่งเสมือน
และนี่คือบางส่วนของเคล็ดวิชาที่พยายามศึกษาออกมาได้จากคัมภีร์การตลาดเล่มนี้
ก่อนอื่นสำหรับหนังสือ Marketing 6.0 นั้นแบ่งออกเป็น 3 ส่วนใหญ่ๆ และมีทั้งหมด 10 บทให้ได้อ่านกัน ซึ่งในส่วนแรกของหนังสือนั้นเป็นการทบทวนถึงการตลาดในยุคก่อนผ่านผลงานเล่มเก่าๆ แบบคร่าวๆ
Marketing 3.0 ว่าด้วยเรื่องของแบรนด์และการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค หรือ Market Segmentation
Marketing 4.0 ว่าด้วยเรื่องของการทำ Digital Marketing
Marketing 5.0 ว่าด้วยเรื่อง Data-driven Marketing
ทีนี้มาถึง Marketing 6.0 ทางผู้เขียนทั้งสามท่านได้นำเสนอการปฏิวัติกรอบแนวคิดของการทำการตลาดในยุคสมัยที่เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนผ่าน ถึงเวลาที่เราต้องน้อมรับความก้าวล้ำทันสมัย
เช่นกันกับการใส่ใจกับกลุ่ม Gen Z (เกิดในปี 1995-2009) และ Gen Alpha (เกิดในปี 2010-2025) ที่จะเป็นผู้บริโภคหลักของตลาดยุคใหม่ที่เราควรจะใส่ใจพวกเขาให้มากขึ้น เพราะกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มหลักที่มีกำลังซื้อสูงมากที่สุด
ดังนั้นอย่างแรกเราต้องทำความรู้จักคนกลุ่มนี้
‘Phygital Natives’ คนยุคใหม่
ในขณะที่คน Gen Y (เกิดปี 1981-1994) เกิดมาพร้อมกับความน่าตื่นเต้นของคอมพิวเตอร์และการก่อกำเนิดของอินเทอร์เน็ต แต่เพราะประสบการณ์ในช่วงชีวิตการเปลี่ยนผ่านจากโลกยุคอนาล็อกสู่ดิจิทัลทำให้โลกของพวกเขายังแยกจากกันระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์
สิ่งนี้จะตรงข้ามกับ Gen Z และ Gen Alpha ซึ่งเกิดมาในยุคที่อินเทอร์เน็ตคือส่วนหนึ่งของชีวิต โดยมีอุปกรณ์อย่างสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตเป็นเหมือนเพื่อนคู่ใจ สำหรับคนสองเจนหลังนี้ พวกเขาไม่มีการแบ่งกิจกรรมว่าเกิดบนโลกออนไลน์หรือเกิดในโลกออฟไลน์ที่สัมผัสได้จริง ทั้งสองโลกคือโลกเดียวกัน
โดยถึงปี 2024 กำลังเข้าสู่ยุคที่คนสองเจนนี้เริ่มโตขึ้น และในการโตขึ้นของพวกเขาไม่ได้หมายถึงเพียงแค่อายุ แต่เป็นเรื่องของวัยวุฒิด้วย โลกที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ไม่ได้มีแค่โลกในชีวิตจริง แต่ยังมีโลกบนโซเชียลมีเดียต่างแพลตฟอร์มให้เลือกเหมาะสมกับตัวตนมากมาย เช่น X, Instagram, TikTok, Twitch หรือแม้แต่ Reddit
สิ่งเหล่านี้มีส่วนช่วยเร่งให้พวกเขาโตเป็นผู้ใหญ่ (Coming of Age) ได้ไวกว่าคนรุ่นก่อน
และคนเจนเหล่านี้ถูกเรียกขานว่า ‘Phygital Natives’ ผู้อยู่อาศัยบนโลกทั้งสองใบ ทั้งในโลกของความจริงและโลกดิจิทัล
Metamarketing การตลาด 6.0
ด้วยการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีทำให้โลกของเราไม่ได้มีเพียงแค่สิ่งที่สัมผัสได้ตรงหน้า เรามีโลกอีกใบที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยที่มีตัวตนและความสำคัญไม่ได้น้อยไปกว่ากัน
การตลาดก็เช่นกัน จากยุคของ Multichannel ที่เป็นการแยกชัดเจนระหว่างการทำการตลาดแบบออนไลน์ ‘หรือ’ (Or) การทำการตลาดแบบออฟไลน์ มาสู่ Omni-Channel ที่เริ่มมีการหลอมรวมกันระหว่างการทำการตลาดแบบออนไลน์ ‘และ’ (And) การตลาดแบบออฟไลน์
ตอนนี้เรามาถึงยุคถัดไปแล้ว ซึ่งผู้เขียนหนังสือบอกว่าคือ Marketing 6.0 โดยเรียกว่า ‘Metamarketing’ (หรือ Immersive Marketing) ที่อาจเปรียบเทียบให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ เป็นการทำการตลาด ‘ใน’ (In) การตลาดระหว่างแพลตฟอร์ม
ออนไลน์ในออฟไลน์
ออฟไลน์ในออนไลน์
หรือเรียกง่ายๆ คือ ‘Immersive’ โลกเสมือนจริงที่ไม่มีการแบ่งแยกระหว่างออนไลน์หรือออฟไลน์เพราะผสมผสานกันจนเราเริ่มแยกไม่ออก เป็นโลกใบใหม่สำหรับทั้งเหล่านักการตลาดที่ต้องพยายามศึกษา ตีความ และทำความเข้าใจกันใหม่ และเหล่าผู้บริโภคที่ต้องเรียนรู้ถึงวิถีในการบริโภคแบบใหม่ที่จะถูกป้อนเข้าสู่วิถีชีวิต ซึ่ง Metamarketing ได้เริ่มเกิดขึ้นแล้วบนโลกใบนี้
สิ่งสำคัญคือ นี่เป็นประสบการณ์แบบใหม่ที่ไปไกลยิ่งกว่าเดิม และจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคใน Gen Z และ Gen Alpha
เริ่มที่ ‘The Enabler’ เพื่อทุกสิ่งเป็นจริงได้
ในเฟรมเวิร์กของการตลาดในแบบ Metamarketing ในหนังสือ Marketing 6.0 มีการแบ่งเอาไว้เป็น 3 ระดับด้วยกัน
ระดับแรกที่เป็นเครื่องมือพื้นฐานซึ่งสำคัญที่สุดคือ ‘The Enabler’ ที่เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องมีเพื่อใช้แข่งขันในสนามการตลาดยุค 6.0 ซึ่งประกอบไปด้วย
- Internet of Things (IoT) อุปกรณ์ที่เป็นผู้เก็บรวบรวมข้อมูล (Data) ของผู้บริโภค
- Artificial Intelligence (AI) ผู้ช่วยประมวลข้อมูล นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
- Spatial Computing เครื่องมือประมวลผลที่ปฏิสัมพันธ์กับคนได้ เช่น Apple Vision Pro
- Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) สองเทคโนโลยีที่จะสร้างประสบการณ์เสมือนจริง
- Blockchain ใช้สำหรับการซื้อขาย
สิ่งเหล่านี้คือพื้นฐานสำคัญที่นักการตลาดต้องศึกษาจนช่ำชองให้ได้ เพราะมันจะนำไปสู่ขั้นต่อไปของ Metamarketing คือ ‘The Environment’ หรือการสร้างสภาพแวดล้อมให้กับผู้บริโภค มอบประสบการณ์เสมือนจริง (Immersive) ให้ ซึ่งในขั้นนี้รวมถึง ‘Metaverse’ โลกเสมือนที่หลายคนน่าจะเคยได้ยินมาแล้วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
Metaverse จะอยู่คู่กับ Extended Reality โลกของความจริงที่ได้รับการขยายออกด้วยเทคโนโลยี ยกตัวอย่างเช่น การนำ AR มาใช้กับร้านเฟอร์นิเจอร์ (Augmented Discoveries) หรือการเข้าไปช้อปปิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วหยิบของออกไปโดยไม่มีแคชเชียร์ที่เป็นมนุษย์ (Seamless Transaction) ซึ่งเกิดขึ้นจริงแล้ว
Experience เพราะประสบการณ์สำคัญเหนืออื่นใด
Metamarketing ในระดับสุดท้ายที่ไม่ท้ายสุดคือ ‘The Experience’ ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดที่เชื่อว่าจะเกิดขึ้นจริงในยุคนี้ โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนด้วยกัน
- Metaverse Marketing แบรนด์เข้าไปทำการตลาดบน Metaverse
- Spatial Marketing แบรนด์ทำการตลาดแบบ Immersive บนโลกจริง โดยใช้เทคโนโลยีอย่าง AR เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์
- Multisensory Marketing การทำการตลาดผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ อันได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส
จะสังเกตได้ว่าจะมีคำว่าโลกจริงและโลกเสมือน เป็นโลกคนละใบที่มีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน แต่เพราะโลกทั้งสองใบถูกร้อยรัดเข้าด้วยกันจนเหมือนเป็นเงาซ้อนของกันและกัน ทำให้นักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจและพยายามคิดกลยุทธ์ที่จะใช้บนโลกทั้งสองใบ
5 Micro-trends ที่มาพบกันโดยไม่ได้นัดหมาย
การปรากฏตัวของ ‘Apple Vision Pro’ อุปกรณ์ที่สวมใส่ได้ (Wearable Device) สุดล้ำคือสิ่งที่อาจเปลี่ยนแปลงโลกได้อีกครั้ง
เพราะนี่คือ Immersive Wearable Device ที่ถือเป็น Micro-trend ลำดับที่ 5 ที่เข้ามาช่วยประกอบภาพโลกแห่งอนาคต ต่อจากอีก 4 เทรนด์ที่เกิดขึ้นมาแล้ว ได้แก่
- วิดีโอคอนเทนต์แบบสั้น (Short-form Video Content)
- ชุมชนบนโซเชียลมีเดีย (Community-based Social Media)
- อีคอมเมิร์ซแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ (Interactive e-Commerce)
- ปัญญาประดิษฐ์บนพื้นฐานภาษา (Language-based Artificial Intelligence)
ทั้งหมดนี้นำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘ไลฟ์สไตล์แบบดิจิทัล’ (Digital Lifestyle) ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบการปฏิสัมพันธ์ (Interactive) และประสบการณ์เสมือนจริง (Immersive Experience) ซึ่งสำหรับนักการตลาดแล้วเราต้องรู้เท่าทันและตามให้ทัน
สารสกัดจากการตลาด 6.0
สิ่งที่ ‘สกัด’ ออกมาให้เหล่านี้เป็นเพียงแค่ส่วนเล็กน้อยเท่านั้น เพราะในคัมภีร์ Marketing 6.0: The Future Is Immersive ฉบับเต็มมีรายละเอียดองค์ความรู้ ฉากทัศน์ของการตลาดในอนาคต ไปจนถึงการชี้แนะแนวทางถึงสิ่งที่กำลังจะเกิดในเวลาต่อไป
บางอย่างอาจเหมือนไกลตัวหรือเลื่อนลอย แต่ด้วยพลังจินตนาการของมนุษย์แล้ว ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ เหมือนที่เราเคยเห็นหนัง Ready Player One ที่ตัวละครไปผจญภัยในโลกเสมือนจริง หรือเก่ากว่านั้นกับการใช้มือเลื่อนหน้าจอ 3 มิติในหนังเรื่อง Minority Report หรือแม้แต่หุ่นยนต์ช่วยเหลือมนุษย์
สิ่งเหล่านี้มันเกิดขึ้นและกลายเป็นความจริงแล้ว
การศึกษาอดีตเป็นเรื่องที่ดี แต่การมองไปข้างหน้าเพื่อเตรียมรับมือกับอนาคตก็เป็นเรื่องจำเป็น ดังนั้นแนะนำให้ลองหาคัมภีร์เล่มนี้มาอ่านกัน และใช้เวลาศึกษาตีความ
เพราะงานนี้ใครรู้ก่อน เข้าใจมากกว่า ย่อมได้เปรียบ
อ้างอิง:
