ถึงวันนี้ ‘มาม่า’ จะครองแชมป์ผู้นำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทยมากกว่า 54 ปี แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เป็นตัวเร่งให้แบรนด์ไม่เคยหยุดทุ่มทุนทำการตลาดอย่างหนัก เดินเกมอินฟลูเอนเซอร์–มิวสิกมาร์เก็ตติ้งชิงพื้นที่ป๊อปคัลเจอร์
เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัทและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) หรือ SPC ยอมรับว่า ตลอดเส้นทางที่ผ่านมาภาพรวมการดำเนินงานของ ‘มาม่า’ เผชิญกับความเหนื่อยล้าและความท้าทายมาอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นความเหนื่อยที่จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงใหม่ในรอบหลายทศวรรษ หรือเรียกง่ายๆ ว่าต้องการให้มาม่าทันสมัยแต่ยังเก๋าเกมอยู่ในตลาด
เพชร เล่าย้อนว่า ช่วงโควิดถือเป็นช่วงเวลาที่ทีมงานมีโอกาสศึกษาปรากฏการณ์อินฟลูเอนเซอร์อย่างจริงจังว่า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากน้อยแค่ไหน ผลลัพธ์ที่พบคือ อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์สินค้า FMCG ซึ่งทำให้มาม่าตัดสินใจเปลี่ยนมุมคิดด้านการตลาดทั้งระบบ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘มาม่า’ ลบภาพดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจ! ไม่ใช่แค่คนจนที่กิน ต่อให้กำลังซื้อจะดีหรือไม่ รายได้และกำไรก็โตทุกปี
- มาม่าขายดี! จนต้องสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ ลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เพิ่มกำลังการผลิตได้อีก 40% ป้อนตลาดไปได้อีก 10 ปี
- ‘มาม่า’ ไม่ง้อขึ้นราคา กำไรโตต่อเนื่องจากสินค้าใหม่-ตลาดต่างประเทศ ส่วน ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ ลุยตลาดขนมปังสุขภาพ ส่งโฮลวีตใหม่สู้ศึกเบเกอรีเดือด
แม้ที่ผ่านมา มาม่าจะเคยใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing มาบ้าง แต่ไม่เคยทำแบบต่อเนื่อง จนกระทั่งการเรียนรู้ครั้งนั้นทำให้แบรนด์เริ่มออกจากกรอบเดิม เพื่อไม่ให้มาม่าดูเป็นแบรนด์ที่แก่ไปพร้อมอายุของตลาด โดยเริ่มจากการนำเสนอแบรนด์ผ่านศิลปินรุ่นใหม่ เข้ามาช่วยสื่อสารแบรนด์ให้ดูเป็นกันเอง สดใหม่ และเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากกว่าเดิม
อีกหนึ่งในสเต็ปการรีแบรนด์ที่สำคัญที่สุดคือการเปิดตัว ‘MAMACREW’ กลุ่มตัวแทนแบรนด์ 6 คน เริ่มจากอิ้งค์ – วรันธร, นนท์-ธนนท์ และครีเอเตอร์ อย่าง เสือร้องไห้ ที่ไม่ได้ถูกเลือกเพียงเพราะภาพลักษณ์ แต่ถูกมองเป็น Community Catalyst หรือผู้สร้างบทสนทนาร่วมภายใน Creator Scene
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด อธิบายว่า หลักการเลือกอินฟลูฯ จะต้องเป็นคนที่ผู้บริโภคเห็นได้ในทุกวัน หากสังเกตจะเห็นว่าถ้าเราตามใคร เราก็จะเห็นเขาในพื้นที่โซเชียลเสมอ แต่มาม่าไม่ได้จำกัดแค่การใช้ศิลปินหรือดาราคนดังเท่านั้น แต่จะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์หลากหลายกลุ่มอายุ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม
อีกทั้งแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการสร้างสีสันบนโต๊ะอาหาร มาม่าจึงมีการพิมพ์หน้าอินฟลูเอนเซอร์ลงบนถ้วยให้ศิลปินแต่ละคนในบางรสชาติแตกต่างกันไป เพื่อสร้างความผูกพันและความรู้สึกร่วมว่าอินฟลูเอนเซอร์จะไม่ได้ทำหน้าที่แค่สื่อสารแบรนด์อย่างเดียว แต่จะเป็นเหมือนคนในครอบครัวเดียวกัน
และตลอดปีนี้ มาม่าได้ลงทุนเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตมากกว่า 48 งาน และปีหน้าจะเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม เพื่อตอกย้ำการเป็น Brand Love ควบคู่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายฐานลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน
ทั้งหมดคือสิ่งที่มาม่าต้องปรับตัว เพราะวันนี้สงครามของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ใช่ที่เชลฟ์อีกต่อไป แต่มีคู่แข่งในช่องทางใหม่ก็คือ TikTok, Creator Scene, แฟนด้อม, คอนเทนต์ไวรัลทุกแพลตฟอร์ม คนรุ่นใหม่ใช้แพลตฟอร์มดังกล่าวมากขึ้น
แม้ในยุคนี้สินค้า FMCG จะใช้คนดัง นักร้อง อินฟลูเอนเซอร์ทับซ้อนกัน แต่ไม่ใช่ปัญหา เพราะแบรนด์สามารถเลือกคนที่สามารถเป็นที่รู้จักและอยู่ในโลกโฆษณายุคใหม่ได้ เรียกได้ว่าการเปลี่ยนผ่านทั้งหมดไม่ได้เกิดชั่วข้ามคืน แต่ใช้เวลากว่า 5–6 ปี ในการวางฐานใหม่ทั้งหมด
พร้อมกันนี้ยังได้อัปเดตภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มองว่าเริ่มอิ่มตัวอย่างชัดเจน โดยอัตราการบริโภคเฉลี่ยของคนไทยยังอยู่ที่ 54–55 ซองต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าเป็นไปได้ยากที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดดเหมือนในอดีต
แต่สิ่งที่มาม่าจะโฟกัสมากขึ้นคือการเน้นตลาดพรีเมียม ผ่านแบรนด์ มาม่า OK โดยปีหน้าเตรียมจะออกสินค้าใหม่ไม่น้อยกว่า 10 SKU ทั้งในกลุ่ม OK และเส้นใหม่ ๆ โดยวางเป้าขยายฐานผู้บริโภคพรีเมียมจากเดิมที่เป็นวัยรุ่น ให้เป็นวัยผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อได้เพิ่มขึ้น รวมถึงการพัฒนาเครือข่ายกระจายสินค้าให้แข็งแกร่งมากขึ้นกว่าเดิม
แม้ปัจจุบันมาม่าครองส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกิน 50% แต่ในตลาดพรีเมียม มาม่า OK มีสัดส่วนเพียง 30% โดยเป้าหมายปี 2569 ต้องการผลักดันให้ สัดส่วนมาม่า OK แตะ 50% ให้ได้ ทั้งหมดคือ KPI ที่ท้าทายมาก แต่หากสำเร็จจะทำให้อาณาจักรมาม่าสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดแตะ 51 – 54% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ทำให้ทิ้งห่างจากคู่แข่งขาดลอย
เพชร กล่าวทิ้งท้ายถึงมุมมองเศรษฐกิจปี 2569 จะไม่โฟกัสเรื่องที่คุมไม่ได้ และตนนั้นไม่ได้สนตัวเลข GDP มากนัก แต่จะโฟกัสแค่ธุรกิจเท่านั้น ในเชิงเศรษฐกิจ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นธุรกิจที่มีความยืดหยุ่นสูง
อย่างไรก็ตามเมื่อไหร่ที่เศรษฐกิจไม่ดี คนจะเลือกกินเพราะประหยัด แต่ถ้าเศรษฐกิจดี ผู้คนก็ยังกินเพราะสะดวก และไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจหรือการเมืองจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน แต่สำหรับมาม่ายังยืนยันว่าจะเดินหน้าสร้างสีสันให้ตลาดต่อไป
