จากข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company ภายในปี 2035 Gen Z จะกลายเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสินค้าหรูหราถึง 40% ขณะเดียวกันมุมมองของคนรุ่นนี้ต่อคำว่าหรูหราก็แตกต่างจากเดิม โดยเน้นไปที่ค่านิยม สำนึกต่อสังคม และวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงกับพวกเขา ยิ่งไปกว่านั้น ตามรายงานของ thredUP 82% ของกลุ่ม Gen Z จะพิจารณามูลค่าการขายต่อของสินค้าหรูหราก่อนที่ซื้อ ซึ่งจะมีผลต่อตลาดของสะสมในอนาคตอย่างแน่นอน
ในอดีตนิยามคำว่าสินค้าหรูหราสร้างขึ้นจากสองปัจจัย นั่นคือความพิเศษเฉพาะตัวและราคาที่สูง อย่างที่แบรนด์แฟชั่นดังๆ ทั้ง GUCCI, Louis Vuitton, Dior และ CHANEL สร้างความต้องการให้มากขึ้นด้วยการผลิตสินค้าที่ไม่ใช่สิ่งที่คนทั่วไปจะเข้าถึงได้ง่ายๆ อย่างไรก็ตาม Gen Z อาจจะไม่ได้มองแค่มุมนั้น เพราะจากการวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้ ระบุว่า 77% คำนึงถึงจิตสำนึกต่อสังคมของแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อด้วย เนื่องจาก Gen Z สามารถเข้าถึงยุคแฟชั่นและวัฒนธรรมอื่นๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ตั้งแต่ยังเล็กๆ ดังนั้นแค่มียี่ห้อว่าเป็นแบรนด์หรูก็อาจจะไม่ใช่เรื่องน่าตื่นเต้นสักเท่าไร แต่การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมย่อย ความยั่งยืน และการอัปไซเคิล รวมไปถึงแฟชั่นหรือเทรนด์โซเชียลมีเดียต่างหากที่น่าสนใจสำหรับพวกเขา ที่สำคัญคือต้องคำนึงถึงประเด็นเรื่องการ ‘ไม่แบ่งแยก’ ในที่นี้หมายถึงการโอบรับความหลากหลายเข้าไว้ด้วย
ตัวอย่างที่สำคัญคือการแจ้งเกิดของแบรนด์อย่าง TELFAR ด้วยสโลแกน “ไม่เหมาะแค่เฉพาะคุณ แต่เหมาะสำหรับทุกคน” ด้วยกระเป๋าช้อปปิ้ง ‘Bushwick Birkin’ ในราคาขายปลีกระหว่าง 150-300 ดอลลาร์ ทำให้ทุกคนสามารถซื้อได้ แต่ก็ผลิตในจำนวนจำกัด จึงมีมูลค่าสูงมากในตลาดขายต่อ รวมทั้งเรื่องราวของแบรนด์ที่เน้นความเป็นตัวจริงและเป็นตัวของตัวเอง
ถึงแม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้ใช้วัสดุที่ดีที่สุดหรืองานฝีมือที่ดีที่สุด แต่ด้วยเรื่องราวเหล่านี้ก็อาจจะทำให้กลายเป็นความหรูหราแบบใหม่สำหรับ Gen Z ได้เหมือนกัน ในขณะที่แบรนด์หรูอย่าง CHANEL เคยเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์จากการใช้ระบบโควตาสำหรับซื้อกระเป๋ารุ่นคลาสสิกที่ดันไปคล้ายกับวิธีการของ Hermès ในการเข้าถึงกระเป๋า Birkin และ Kelly ทำให้แอ็กเคานต์กอสซิปแฟชั่นในอินสตาแกรมอย่าง Diet Prada นิยามว่านี่คือการลอกเลียนแบบกลยุทธ์การตลาด เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม แบรนด์หรูหลายๆ แบรนด์ก็เริ่มปรับตัวให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้นผ่านความร่วมมือกับกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ทั้งสตรีทสไตล์และวงการกีฬา เช่น Louis Vuitton x Supreme หรือความร่วมมือระหว่าง Dior กับ Air Jordan จนเกิดเป็นรองเท้า Air Dior ที่มีเพียง 8,000 คู่เท่านั้น สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าอายุน้อยและเข้าไปอยู่ในตู้เสื้อผ้าของพวกเขาแบบเนียนๆ
คนรุ่นใหม่มักเลือกของที่เหมาะกับแต่ละบุคคลมากกว่าตามเทรนด์ และเลือกซื้อจากอิทธิพลของกลุ่มเพื่อนหรือวัฒนธรรมกลุ่มย่อยที่ตัวเองสังกัดอยู่ ดังนั้นเสื้อผ้าแบบ Fast Fashion อาจไม่ใช่คำตอบ แต่ของมือสองที่มีเรื่องราวของวัฒนธรรมป๊อป หรือมาจากยุคแฟชั่นอื่นที่ได้เรียนรู้ผ่านโซเชียลมีเดียกลับเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจมากกว่า โดยแนวโน้มของ Gen Z ที่มีต่อการช้อปปิ้งของมือสองสะท้อนให้เห็นจากความนิยมของเว็บไซต์ขายต่อ เช่น Depop ที่มุ่งเน้นไปที่สินค้าวินเทจและสินค้าทำมือ โดย 90% ของผู้ที่ใช้งานมีอายุต่ำกว่า 25 ปี
นอกจากนี้คน Gen Z ยังเข้าใจเรื่องการลงทุนด้วยข้อมูลที่มีมากมายในโลกออนไลน์ ทำให้พวกเขาสนใจสิ่งของที่มีแหล่งที่มาและมุ่งเน้นไปสะสมของที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมอย่างเช่น iPod รุ่นแรกที่ตอนนี้ขายได้ในราคา 29,000 ดอลลาร์ ขณะที่รองเท้า Birkenstocks ของ Steve Jobs ขายได้ 218,000 ดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนถึงการมองเห็นคุณค่าของสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
อีกส่วนที่สำคัญสำหรับ Gen Z นั่นคือความเรียล ดังที่เราจะเห็นได้จากความนิยมที่ลดลงของอินสตาแกรมในหมู่คนรุ่นใหม่ จากการประดิดประดอยสร้างภาพลักษณ์สวยหรูที่ดูจะเป็นเรื่องใหญ่ของกลุ่มมิลเลนเนียล แต่คนรุ่นใหม่กลับมองหา ‘ตัวตนที่แท้จริง’ มากกว่า นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม TikTok จึงกลายเป็นที่นิยม เพราะมันมีความเป็นกันเองมากกว่านั่นเอง
นอกจากนี้ยังรวมไปถึงภาพลักษณ์ของอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีอิทธิพลด้วย อย่างเช่น เจค พอล ยูทูเบอร์ที่ผันตัวเองมาเป็นนักมวยและสร้างเรื่องอื้อฉาวจนกลายเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์มากมาย แต่กลับได้รับความนิยม โดยการชกครั้งล่าสุดของเขาทำลายสถิติยอดขายการเข้าชมการชกมวยชั้นนำด้วยยอดซื้อต่อการชมมากถึง 800,000 ครั้ง ในขณะเดียวกัน การท้าต่อยกันไปมาของมหาเศรษฐีด้านเทคโนโลยีอย่าง อีลอน มัสก์ กับ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ก็สร้างกระแสฮือฮาในโลกโซเชียล เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความบันเทิงที่เรียลโดยไม่มีการกรองอย่างชัดเจน
ทั้งหมดนี้คงพอสรุปได้ว่าอนาคตของตลาดสินค้าหรูหราและของสะสมต้องมีทั้งความจริงใจ ตัวตน และการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมกลุ่มย่อยควบคู่ไปกับปัจจัยเดิม จึงจะดึงดูดใจผู้บริโภครายใหญ่ในอนาคต ซึ่งการพึ่งพาความเก่าแก่และชื่อเสียงในอดีตเพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพออีกต่อไป และต่อให้แบรนด์ใดๆ ก็ตามที่ไม่สามารถส่งมอบสิ่งเหล่านี้ได้ ไม่ว่าจะมีชื่อเสียงมากแค่ไหนก็อาจไม่ดึงดูดคน Gen Z เลย
อ้างอิง:
