“เราไม่คิดจะขายกิจการให้ใคร” Longchamp กับการสร้างตัวตนในวงการแฟชั่นตลอด 70 ปี

(จากซ้ายไปขวา) ฌอง กาสแกร็ง ผู้ก่อตั้ง, ไปป์ Longchamp และเคสใส่พาสปอร์ต

(จากซ้ายไปขวา) โอลิวิเยร์ กาสแกร็ง, โซฟี เดอลาฟองเตน, ฟิลิปป์ กาสแกร็ง และฌอง กาสแกร็ง

หากถามว่าในปี 2018 วงการแฟชั่นได้บทเรียนและสะท้อนอะไรออกมาสู่สังคม ก็ต้องตอบว่าเราได้ก้าวสู่ยุคที่มาพร้อมความไม่แน่นอน ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากหน้ามือเป็นหลังมือ และการวิ่งเต้นของแบรนด์ต่างๆ เพื่อความอยู่รอด ไม่ว่าในเชิงธุรกิจ การตลาด หรือด้านกระแส

ต่อไปเราคงไม่อาจพึ่งพาสูตรสำเร็จจากหนังสือ Self-help หรือเสิร์ชในอินเทอร์เน็ตเพื่ออ่านบทความ ‘5 วิธีสร้างแบรนด์ให้สำเร็จเหมือน xxx’ อย่างเดียว เพราะเอาเข้าจริงสิ่งที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดในนาทีนี้ การเป็นตัวของตัวเองคือสิ่งที่สำคัญที่สุด

ล่าสุด THE STANDARD ได้ไปพูดคุยกับ ฌอง กาสแกร็ง ซีอีโอและทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ Longchamp ที่ในปีนี้ครบรอบ 70 ปี และกำลังอยู่ในช่วงวิวัฒนาการตัวเองให้ทันกับกระแสโลก แต่ก็มาพร้อมความพอดีที่ยังคงรักษามาตรฐานและเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แถมความน่าสนใจคือ Longchamp เป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลกเพียงไม่กี่เจ้าที่ยังเป็นธุรกิจภายในครอบครัวแบบร้อยเปอร์เซ็นต์

รากฐานและจุดกำเนิดของ Longchamp เกิดเมื่อปี 1948 ในย่าน Boulevard Poissonnière กรุงปารีสเมื่อ ฌอง กาสแกร็ง (คุณปู่ที่มีชื่อเดียวกัน) เปิดร้านขายไปป์ยาสูบที่โดดเด่นไม่เหมือนใครด้วยการห่อโดยรอบด้วยหนังสุดเรียบหรู ซึ่งในสมัยนั้นคนนิยมสูบกัน และไปป์ห่อหนังของ Longchamp ได้สร้างชื่อเสียงอย่างรวดเร็วและขยายตัวไปทั่วโลก ก่อนที่แบรนด์เองจะพัฒนาสินค้าเครื่องหนังอื่นๆ ที่เรียกว่า Complimentary Products ออกมา ตั้งแต่เคสใส่ไปป์ เคสพาสปอร์ต กระเป๋าสตางค์ และกระเป๋าเดินทาง ฯลฯ โดย Longchamp เป็นแบรนด์แรกที่ตัดสินใจเปิดบูทขายกระเป๋าเดินทางที่สนามบินออร์ลีในปารีสช่วงยุค 50s ที่ตอนนั้นเริ่มมีเส้นทางบินตรงระหว่างปารีส-นิวยอร์ก ซึ่งแบรนด์อยากดึงดูดกลุ่มนักเดินทางกระเป๋าหนัก ซึ่งในสมัยนั้นการนั่งเครื่องบินถือว่ามีราคาแพง

(ซ้าย) โรงงานหนังของ Longchamp ในย่าน Segré ประเทศฝรั่งเศส ปี 1959, (ขวา) บูท Longchamp ที่สนามบินออร์ลี ประเทศฝรั่งเศส

กระเป๋ารุ่น Le Pliage

แบรนด์ Longchamp ประสบความสำเร็จขึ้นเรื่อยๆ จนในปี 1993 ฟิลิปป์ กาสแกร็ง ลูกชายของผู้ก่อตั้ง ได้ดีไซน์กระเป๋ารุ่น Le Pliage รูปทรงสี่เหลี่ยมคางหมูที่ทำมาจากผ้าไนลอนหลากสี พร้อมกับสายหิ้วและแผ่นเปิด-ปิดกระเป๋าทำจากหนัง ซึ่งก็ฮิตถล่มทลายและกลายเป็นสินค้าที่ทางศัพท์ธุรกิจเรียกว่า Cash Cow ตรงที่สามารถทำกำไรได้ตลอดจนถึงปัจจุบัน โดยในประเทศไทย กระเป๋ารุ่น Pliage ก็ยังคงนิยมใช้กันเป็น Everyday Bag ที่ใช้ได้ทุกวัน ซึ่งกะทัดรัดและสามารถพับเก็บได้

สำหรับเราแล้ว เหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Longchamp ยืนหยัดมาจนถึงทุกวันนี้พร้อมกับจำนวน 300 ร้านค้าของตัวเอง 1,500 จุดขาย และพนักงานกว่า 3,200 คน เนื่องจากสินค้าจัดอยู่ในหมวดหมู่ที่เรียกว่า Accessible Luxury ที่มาพร้อมราคาที่เข้าถึงง่ายเหมือนแบรนด์อย่าง Tory Burch, Coach, Kate Spade และ Michael Kors ส่วนคุณภาพสินค้าก็ถือว่าดี เพราะ Longchamp มีโรงงานผลิตสินค้า 6 แห่งในประเทศฝรั่งเศส โดยล่าสุดก็เพิ่งเปิดที่ใหม่ในหน่วยการปกครองท้องถิ่น Pouzauges ซึ่งหากตั้งสมการ ราคาบวกกับคุณภาพของ Longchamp ก็ถือว่าเป็นการวางตัวของแบรนด์ที่ผู้บริโภคหลายคนอาจเลือกเป็นสินค้าแบรนด์เนมชิ้นแรกๆ ในชีวิตที่ตนเองซื้อได้และถือไปไหนก็ดูดี

แต่ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เป็นคู่แข่งสำคัญของ Longchamp ต่างต้องเปลี่ยนแปลงทิศทางการตลาดตัวเองให้เข้าถึงกลุ่มคนยุคมิลเลนเนียลให้มากขึ้น และมาพร้อมทัศนคติที่ไม่ได้อินกับค่านิยมเดิมๆ ของภาพลักษณ์วงการแฟชั่น ซึ่งหลายแบรนด์ได้ตัดสินใจลงไปเล่นกับเทรนด์ Youth Culture หรือ Diversity ทันที แต่ฌองบอกเราว่า Longchamp ไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองต้องไปวิ่งอยู่ในเกมนั้น และปรับภาพลักษณ์แบบลบทิ้งทุกอย่างที่สร้างมา เพราะแบรนด์ก็ยังต้องขายตลาดกลุ่มเดิมๆ เช่น ในประเทศจีนที่ยังมีความอนุรักษนิยม และแม้ว่าทางแบรนด์จะโฟกัสที่ออนไลน์มากขึ้น (เช่น เว็บไซต์ที่มี 13 ภาษา) แต่ Longchamp ก็ยังซื้อโฆษณาในนิตยสาร ซื้อโฆษณาสื่อนอกสถานที่ และไม่ได้เปลี่ยนตัวเองมากมาย นอกเหนือจากการทำโปรเจกต์คอลลาบอเรชันเล็กๆ เช่น เชย์น โอลิเวอร์ ดีไซเนอร์แห่ง Hood By Air หรือเจเรมี สก็อตต์ กว่า 12 ปีที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าเยาวชนที่ชอบแฟชั่น และทำให้ Longchamp ยังเป็นที่พูดถึงในกลุ่มคนแฟชั่น

(จากซ้ายไปขวา) คายา เกอร์เบอร์, เคต มอสส์ และปริยังกา โจปรา ที่โชว์ Longchamp Spring/Summer 2019 ในนิวยอร์ก

ในขณะเดียวกัน ฌองก็เข้าใจว่าในยุคสมัยนี้พื้นที่สื่อก็มีการแข่งขันสูงและจะนิ่งเฉยก็ไม่ได้ Longchamp ที่ครบรอบ 70 ปีในปีนี้จึงอัดแน่นไปด้วยโปรเจกต์ต่างๆ ที่ทั้งฉลองความสำเร็จ แสดงศักยภาพ และเป็นการสะท้อนก้าวต่อไปของแบรนด์ เช่น ทางแบรนด์เพิ่งเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งใหม่ขนาด 4,000 ตารางฟุต ที่ถนนฟิฟต์อเวนิว และช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา Longchamp ก็ได้จัดแฟชั่นโชว์เสื้อผ้าแบบเต็มรูปแบบครั้งแรกที่นิวยอร์กแฟชั่นวีก Spring/Summer 2019 ต่างจากที่ก่อนหน้านี้เคยจัดงานภายในบริษัทเพียงอย่างเดียว ซึ่งแฟชั่นโชว์ครั้งนี้ในนิวยอร์ก ทางแบรนด์ก็ดูเหมือนลงทุนเยอะ เพราะเชิญทั้ง อิซาเบลล์ อูแปร์, ปริยังกา โจปรา และเคต มอสส์ อดีตพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ทั้วยังได้นางแบบตัวท็อปของวงการสมัยนี้อย่าง คายา เกอร์เบอร์ มาปิดโชว์ ซึ่งแม้ฌองจะแฮปปี้กับผลตอบรับ แต่เขาและน้องสาว โซฟี เดอลาฟองเตน ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ ก็ยังไม่แน่ใจว่าจะจัดโชว์อีกครั้งไหม

โปรเจกต์ของ Longchamp ที่ถูกพูดถึงมากสุดในปีนี้คงหนีไม่พ้นการได้ เคนดัลล์ เจนเนอร์ มาแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ ที่เปิดตัวด้วยแคมเปญหนังสั้น The Encounter: Starring Kendall Jenner ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยฌองบอกว่าเธอเป็นตัวแทนผู้หญิงยุคใหม่ที่ทำได้หลากหลายบทบาท รวดเร็ว และมีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเคนดัลล์จะยังคงเป็นพรีเซนเตอร์สำหรับซีซันหน้า Spring/Summer 2019 ต่อไป

เคนดัลล์ เจนเนอร์ ในงานครบรอบ 70 ปี Longchamp ที่ปารีส

ภาพเบื้องหลังแคมเปญแคมเปญหนังสั้น The Encounter: Starring Kendall Jenner

ในมุมมองของเรา Longchamp ฉลาดในการเซ็นสัญญากับเคนดัลล์แบบดีล 360 องศาที่ครบถ้วน โดยเธอต้องไปปรากฏตัวตามอีเวนต์สำคัญ งานเปิดร้าน และรันเวย์ของแบรนด์ตลอดระยะเวลาการเป็นพรีเซนเตอร์ บวกกับลงภาพหรือวิดีโอโปรโมตสินค้าตามช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ของเธอที่มียอดคนติดตามเกือบ 150 ล้าน ซึ่งด้วยชื่อเสียงของเคนดัลล์เองก็การันตีตัวเลข Coverage, Engagement และ Reach อย่างมหาศาลให้กับ Longchamp แต่ในแง่ยอดขาย น่าสนใจว่าเคนดัลล์จะสามารถขับเคลื่อนให้ได้เห็นความแตกต่างหรือไม่ เฉพาะฐานแฟนคลับของเธอส่วนใหญ่ยังเป็นเด็ก ซึ่งสิ่งนี้อาจต้องติดตามจากตัวเลขผลประกอบการอีกครั้ง

ปิดท้ายการพูดคุยกับฌองที่ร้าน Longchamp ณ เอ็มควอเทียร์ สุขุมวิท ที่ขณะนี้กำลังมีคาเฟ่พิเศษ Café De Longchamp เปิดอยู่หน้าร้านจนถึง 31 ตุลาคมนี้ และได้ Casa Lapin มาสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มให้ เราได้สอบถามถึงทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่หลายแบรนด์ดังยอมให้คนลงทุนซื้อหุ้นหรือบางเจ้าก็ขายกิจการและไปอยู่ภายใต้เครือใหญ่ เช่นล่าสุดกับ Versace ที่ Michael Kors ซื้อไปและอยู่ภายใต้บริษัทใหม่ Capri Holdings แต่ฌองก็พูดอย่างหนักแน่นว่า “เราไม่คิดจะขายกิจการให้ใคร” นอกจากนี้เขายังมองว่าในอุตสาหกรรมแฟชั่นมีอีกหลายแบรนด์ที่ยังคงเป็นธุรกิจภายในครอบครัวและอยู่ได้มาจนถึงทุกวันนี้ โดยหากทุกคนในแบรนด์ยังสามารถแยกแยะหน้าที่อย่างชัดเจน ไม่เหลื่อมล้ำกัน และมองไปข้างหน้าด้วยกัน การจะมาปรับเปลี่ยนอะไรให้มากมายก็อาจเสี่ยงต่ออนาคตด้วยซ้ำ