ระยะหลังมานี้ เรื่องที่เรามักจะได้ยินผู้ให้บริการทางการเงินในบ้านเราพูดบ่อยเป็นพิเศษหนีไม่พ้นเรื่องทำนองกลยุทธ์การมุ่งไปสู่การปล่อยสินเชื่อผ่านแอปพลิเคชัน หรือไม่ก็ ‘การทยอยปรับลดสาขา’ แล้วเน้นมาให้บริการบนแพลตฟอร์มดิจิทัลในสัดส่วนที่มากขึ้นแทน เพื่อลดต้นทุนค่าดำเนินการต่างๆ

สำหรับ Digital Lending ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกคาดการณ์ไว้อยู่แล้วว่าน่าจะเจาะตลาดได้แน่ๆ เนื่องจากมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ยังขาดโอกาสเข้าถึงระบบการให้กู้ยืมเงิน แต่กับแนวทางการปรับลดหรือทยอยปิดสาขาของธนาคารล่ะ นี่คือสิ่งที่ผู้ใช้งานธนาคารกำลังถามหาอยู่จริงๆ หรือ

จากการตั้งคำถามทวนกระแสนี้ได้กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นให้กรุงศรีลงลึกไปสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้บริการธนาคารของตน แล้วพบว่ามีแง่มุมต่างๆ ที่น่าสนใจอยู่อีกมาก เพราะแม้เทคโนโลยีทางการเงินจะเกิดขึ้นมามากมาย แต่สิ่งที่ผู้ใช้บริการยังถามหามากที่สุดก็คือ ‘ความมั่นใจ’ และผู้ให้คำปรึกษาที่ไม่ใช่หุ่นยนต์หรือ AI

THE STANDARD ชวน พงษ์อนันต์ ธณัติไตร ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจลูกค้ารายย่อยและเครือข่ายการขาย ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) มาบอกเล่าในประเด็นเหล่านี้ เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) พร้อมโกดิจิทัล (Think Digital First) ตามแบบฉบับกรุงศรีเป็นอย่างไร เหตุใดการปรับลดสาขาจึงไม่ได้อยู่ในไอเดียของพวกเขา แล้วรูปแบบของกรุงศรี Smart Branch มีไม้เด็ดอะไรซ่อนไว้บ้าง

Customer Centricity และ Think Digital First ทำอย่างไรเมื่อต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้พร้อมๆ กัน

หลังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปี 2558 จากการควบรวมกิจการกับธนาคารแห่งโตเกียว-มิตซูบิชิ ยูเอฟเจ จำกัด (BTMU) สาขากรุงเทพฯ ในเครือมิตซูบิชิ ยูเอฟเจ ไฟแนนเชียล กรุ๊ป (MUFG) สถาบันทางการเงินที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นอย่างเป็นทางการ ทำให้โฉมหน้าของทั้งลูกค้าและกลยุทธ์การให้บริการโดยกรุงศรีก็มีการเปลี่ยนแปลงไปพอสมควร

นอกจากจะมีกลุ่มลูกค้าชาวญี่ปุ่นเพิ่มมาเป็นครอบครัวเดียวกันแล้ว หากเจาะไปที่กลยุทธ์หลักในช่วง 3 ปีหลังสุดที่ผ่านมาก็จะพบว่ากรุงศรีให้ความสำคัญกับการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาผสมผสานมากเป็นพิเศษ

พูดง่ายๆ ก็คือนอกจากบริการหรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินจะต้องดีไซน์โดยเอาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวตั้งแล้ว กรุงศรีจะนำเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลทั้งหมดมาช่วยขับเคลื่อนและตอบสนองความพึงพอใจของผู้ใช้งานให้ได้มากที่สุด

“สิ่งที่กรุงศรีในฐานะธนาคารจะนำเสนอให้ลูกค้าได้ก็คือ Financial Solution ซึ่งจะถูกดีไซน์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเซกเมนต์มากที่สุด เช่น ลูกค้ากลุ่ม High Net Worth ที่มีรายได้และบัญชีเงินฝากสูง เราก็มีพื้นที่บริการที่ปรึกษาทางการเงินและการลงทุนหรือ The Advisory เพื่อให้คำปรึกษาเฉพาะทางรองรับลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างประกันชีวิตหรือการลงทุนต่างๆ ก็จะต้องถูกออกแบบให้แตกต่างกันโดยอิงจากลูกค้าแต่ละประเภทด้วย เช่น ลูกค้ากลุ่ม High Net Worth และลูกค้ากลุ่มแมสทั่วๆ ไปก็จะมีความต้องการบริการทางการเงินที่ไม่เหมือนกัน”

“ดังนั้น Customer Centricity ที่จับต้องได้ในมุมมองของเราคือพยายามทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร Pain Point ของพวกเขาเป็นแบบไหน เพื่อจะได้นำมาประยุกต์และปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ทางการเงินและกระบวนการทำงานของกรุงศรีให้เหมาะกับพวกเขามากที่สุด”

เปิดแนวคิด ‘Smart Channel’ และกรุงศรีอยู่นี่นะ ในวันที่สาขายังเป็นที่ต้องการของผู้ใช้บริการธนาคาร

แม้ผู้ให้บริการหลายเจ้าจะเริ่มปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์กันแล้ว แต่ในมุมของผู้บริโภค ความคุ้นเคยของคนจำนวนไม่น้อยก็ยังคงชื่นชอบการเดินเข้าไปใช้บริการธนาคารสาขาออฟไลน์ที่จับต้องได้มากกว่าการทัชหน้าจอเปิดแอปพลิเคชันขึ้นมาอยู่ดี ดังนั้นถ้าให้แบ่งประเภทของลูกค้ากรุงศรีตามพฤติกรรมการใช้บริการก็จะสามารถแยกออกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

1. กลุ่มลูกค้าที่ยังรักและชื่นชอบการเดินทางมาใช้บริการธนาคารที่สาขา (Branch Lover)
2. กลุ่มลูกค้าที่ชอบเดินทางมาใช้บริการธนาคารที่สาขาและใช้บริการแบบดิจิทัล
3. กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการแบบดิจิทัลเพียงอย่างเดียว

“เมื่อได้ลองทำการวิจัยแล้ว พบว่าสาเหตุที่ลูกค้ายังเดินทางมาใช้บริการที่สาขาอยู่ก็เพราะผู้ใช้งานบางส่วนยังไม่เชื่อมั่นระบบดิจิทัล พวกเขายังอยากเจอคนเพื่อช่วยเพิ่มความมั่นใจในการทำธุรกรรม ขณะที่อีกส่วนหนึ่งก็บอกว่าไม่คุ้นเคยกับการใช้แอปพลิเคชัน ไม่กล้าลองทำ ไม่อยากเสี่ยงจะเกิดข้อผิดพลาด และต้องการหลักฐานการชำระเงินพร้อมตราประทับของธนาคาร”

สิ่งเหล่านี้คือหลักฐานที่ยืนยันว่านโยบายการเปิดสาขายังเป็นเรื่องที่จำเป็น ดังนั้นกรุงศรีจึงไม่มีเป้าหมายหรือตั้งธงหลักว่าจะต้องปิดสาขาของธนาคารลง แต่ความหมายก็คือต้องอยู่ในรูปแบบและทำเลที่ถูกต้องด้วย ธนาคารกรุงศรีทุกสาขาที่เปิดให้บริการจึงต้องมีทำเลที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีศักยภาพที่จะดำเนินกิจการต่อได้

“กรุงศรีในฐานะผู้ให้บริการไม่เคยบอกว่าเราจะปิดสาขา แต่ก็ต้องบอกเช่นกันว่าในช่วงระยะเวลาตลอด 7-8 ปีที่ผ่านมา กรุงศรีมีการเปิดและปิดสาขาอยู่ตลอด ปีที่แล้วเรามีสาขาอยู่ทั้งหมด 663 แห่ง สิ้นปีนี้เราจะมี 664 แห่ง เมื่อ 2 เดือนที่แล้วเรามีสาขา 662 แห่ง ส่วนปีหน้าเราตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดให้ได้ 666 แห่ง จะเห็นได้ว่าจำนวนสาขามันมีการเพิ่มขึ้นและลดลงอยู่เสมอ

“ธงของเราไม่ได้อยู่ที่จะปิดหรือเปิด แต่เราจะดูคุณภาพของเครือข่ายที่เรามีเป็นหลัก หมายความว่าทุกสาขาของกรุงศรีจะถูกประมวลผลตลอดเวลาว่ามีสาขาใดบ้างที่เข้าข่ายเป็น ‘อาทิตย์อัสดง’ ไม่มีศักยภาพจะดำเนินการต่อ ปริมาณการทำธุรกรรมลดลง ที่จอดรถไม่มี กำไรของสาขาติดลบ สาขาเหล่านี้ก็จะถูกพิจารณาปิดหรือย้ายไปสู่ทำเลใหม่ที่ดีขึ้น สิ่งเหล่านี้คือกิจกรรมที่เราทำอยู่ตลอดครับ เราไม่เคยตั้งธงไว้ว่าจะปิดสาขา แต่ถ้าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่โลกดิจิทัลและเทคโนโลยี ไม่มีใครต้องการสาขาแล้ว เราก็ต้องกลับมาตอบโจทย์เขาให้ได้ด้วย”

ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจลูกค้ารายย่อยและเครือข่ายการขายเล่าต่อว่า เพราะความหลากหลายของพฤติกรรมผู้ใช้บริการธนาคารนี่เองที่ทำให้กรุงศรีสื่อสารออกมาผ่านแคมเปญ ‘กรุงศรีอยู่นี่นะ’ โดยมีใจความสำคัญคือไม่ว่ารูปแบบการบริการทางการเงินจะเปลี่ยนไปเช่นไร ลูกค้าก็สามารถเลือกการใช้งานได้ในแบบที่ตัวเองชอบ

“ถ้าคุณชอบดิจิทัล เราก็มีดิจิทัลแพลตฟอร์มหรือ Krungsri Mobile Application ที่ไม่ได้เป็นสองรองใครในตลาด อยากกดเงินไม่ใช้บัตร (Cardeless ATM), ชำระบิลสแกนรับ-จ่ายเงินผ่าน QR Code, สมัครสินเชื่อผ่าน Krungsri iFIN หรือถ้าต้องการลงทุน ปัจจุบันเราก็มี Smart Advisor บอกรายละเอียดลูกค้าจากโปรไฟล์ได้ทันทีเลยว่าเขาเป็นกลุ่มเสี่ยงมากหรือน้อย ลักษณะการลงทุนควรจะเป็นรูปแบบใด จะเห็นว่ากรุงศรีเรามีความพร้อมในเรื่องดิจิทัลเป็นอย่างมาก”

ฉะนั้นไม่ว่าลูกค้าจะมีไลฟ์สไตล์แบบใด มีพฤติกรรมทางการเงินหรือเปิดรับเทคโนโลยีมากน้อยแค่ไหนก็มั่นใจได้ว่ากรุงศรีก็มีคำตอบให้เสมอ และสามารถเข้าถึงบริการทางการเงินของกรุงศรีได้ทุกที่ทุกเวลาเช่นกัน

Smart Branch สัมผัสประสบการณ์และบริการทางการเงินที่ล้ำหน้าเหนือระดับ

จากสาขาธนาคารทั้งหมด 664 แห่งที่กรุงศรีมีอยู่ในปัจจุบัน สามารถจำแนกสาขาออกเป็น 4 ประเภทคือ

1. Smart Branch สาขาแบบใหม่ที่เน้นการให้บริการด้วยเครื่องอัตโนมัติเป็นหลัก
2. Smart Kiosk สาขาแบบใหม่ให้บริการลูกค้าที่ต้องการทำธุรกรรมด้วยตัวเอง โดยมีพนักงานหมุนเวียนไปแนะนำผลิตภัณฑ์
3. Partnership Branch สาขาพิเศษที่ให้บริการร่วมกับองค์กรอื่น เช่น ธนาคารในมหาวิทยาลัย
4. Typical Branch สาขาปกติทั่วไป

สำหรับ Smart Branch จะเป็นรูปแบบสาขาธนาคารที่กรุงศรีจะให้ความสำคัญมากขึ้นต่อจากนี้ จากปัจจุบันที่มี 2 แห่งในสยามพารากอนและไอคอนสยาม (ไม่ใช่ Pure Smart Branch เพราะยังมีพนักงานให้บริการ) ตั้งเป้าว่าจะขยายเพิ่มอีก 10 แห่งภายในปี 2562 รวมเป็น 12 แห่งให้ได้ โดยเน้นพื้นที่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก พร้อมคอนเซปต์นำเทคโนโลยีต่างๆ มาผสมผสานกับการให้บริการทางการเงินที่ล้ำสมัย

ตั้งแต่เดินเข้ามาที่ Smart Branch สิ่งที่ลูกค้าของกรุงศรีจะสัมผัสได้ถึงความแตกต่างอย่างชัดเจนจากสาขาธนาคารทั่วๆ ไปก็คือประสบการณ์การใช้งานธนาคารที่ล้ำสมัย การตกแต่งที่หรูหรา เน้นตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าผู้ใช้บริการเป็นหลัก ตลอดจนพนักงานที่สามารถให้คำปรึกษาและให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้ทุกรูปแบบ

เริ่มต้นกันที่เครื่องเปิดบัญชีอัตโนมัติ (Smart Teller Machine) หนึ่งในจุดขายสำคัญของ Smart Branch ช่วยให้ลูกค้าเปิดบัญชีธนาคารและออกบัตรเดบิตได้ด้วยตัวเองในระยะเวลาที่รวดเร็วทันใจ แถมยัง VDO Conference คุยกับพนักงานแบบสดๆ กรณีที่พบปัญหาการใช้งาน ซึ่งในอนาคตจะรองรับเทคโนโลยีระบุตัวตนจากใบหน้า (Facial Recognition) เพื่อการทำธุรกรรมที่สะดวกมากยิ่งขึ้น รวมถึง Cross-selling นำเสนอบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย

ฟาก Auto Banking ก็ไม่น้อยหน้า เพราะมีทั้งตู้เอทีเอ็มแบบ 3-in-1 Machines ที่ฝาก ถอน โอน จ่าย และอัปเดตสมุดบัญชีได้ครบจบในเครื่องเดียว พร้อมด้วยเครื่องชำระบิลด้วยเงินสดอัตโนมัติ (Cash Bill Payment Machine) ที่รับชำระบิลต่างๆ ได้มากถึง 90 รายการ ซึ่งมากที่สุดในตลาด ที่สำคัญยังรับธนบัตรและเหรียญทุกประเภท พร้อมทอนเงินได้ด้วย เรียกว่าอำนวยความสะดวกกันแบบสุดๆ

อีกหนึ่งมุมที่กรุงศรี Smart Branch ภูมิใจนำเสนอเป็นอย่างมากคือพื้นที่ส่วน The Advisory ที่ถูกออกแบบมาให้มีฟังก์ชันการใช้งานคล้ายกับเลานจ์หรูระดับพรีเมียมเพื่อรองรับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ เพียบพร้อมไปด้วยพื้นที่ใช้สอยและอาณาบริเวณที่กว้างขวาง สิ่งอำนวยความสะดวกอย่าง Digital Wall ที่จะแสดงข่าวร้อนทันสถานการณ์จากทั่วทุกมุมโลก รวมถึงข้อมูลความเคลื่อนไหวของตลาดหุ้นที่ต้องจับตา เสริมด้วยเครื่องดื่มและของว่าง และยังมีการจัดกิจกรรมสัมมนาให้กับลูกค้าคนพิเศษอีกด้วย

หรือหากลูกค้ากรุงศรีคนใดที่ต้องการรูปแบบการบริการที่พิเศษและเป็นส่วนตัว กรุงศรีก็มีห้องประชุมขนาดเล็กแบบเป็นส่วนตัวเตรียมไว้รับรองเช่นกัน โดยทุกพื้นที่ของ The Advisory จะมีพนักงานธนาคารกรุงศรีพร้อมให้บริการเป็นที่ปรึกษาด้านการเงินและการลงทุนเฉพาะทาง หากลูกค้าต้องการคำปรึกษาเชิงลึกก็สามารถใช้ VDO Conference คุยกับที่ปรึกษาการลงทุน (Investment Consultant) ได้เช่นกัน สิ่งเหล่านี้คือความเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะลูกค้าของธนาคารกรุงศรีเท่านั้นที่จะได้รับ

โดยในอนาคต กรุงศรีจะมุ่งพัฒนาและอบรมพนักงานสาขาให้มีความเป็นมืออาชีพและมีทักษะที่รอบด้านมากยิ่งขึ้น ซึ่งตั้งเป้าไว้ว่าในวันใดวันหนึ่งข้างหน้า พนักงานจะต้องมีความสามารถเฉพาะทางเหมือนเป็น Relationship Manager ที่สามารถดูแลลูกค้าทุกกลุ่มได้อย่างมืออาชีพ (ปกติ Relationship Manager จะเป็นทักษะเฉพาะสำหรับพนักงานที่ดูแลลูกค้าในกลุ่ม High Net Worth)

จะเห็นได้ว่าแนวทางที่กรุงศรีทำในวันนี้ทั้งการปรับเพิ่มลดสาขาตามความเหมาะสม ออกแบบบริการและสาขารูปแบบใหม่ๆ อย่าง Smart Branch ตลอดจนการนำเทคโนโลยีทางการเงินรูปแบบใหม่เข้ามาปรับใช้ให้โดนใจผู้ใช้งานมากที่สุด ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกลยุทธ์การใส่ใจผู้บริโภค โดยเอาความต้องการของพวกเขาเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งอย่างในการขับเคลื่อนแนวทางการบริหารงาน

ไม่ว่าโลกและเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน ‘กรุงศรีอยู่นี่นะ’ ก็แสดงออกให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่ธนาคารแห่งนี้พร้อมจะปรับตัวและเคลื่อนตัวตามผู้บริโภคไปเสมอ

เพราะยิ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้มากแค่ไหน ผู้ให้บริการก็จะได้ใจพวกเขาได้มากเท่านั้น

ดูรายละเอียดเพิ่มเติม www.krungsri.com/smart-branch

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์, ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์