ถึงไม่ย้ำก็เชื่อว่าคนไทยน่าจะจำจนขึ้นใจว่า ‘กันแดดต้อง KA’ จนน่าจะมีคนไม่น้อยที่เข้าใจว่า KA เป็นแบรนด์ที่ผลิตแต่ครีมกันแดด
แท้จริงแล้ว KA เริ่มต้นธุรกิจจากร้านขายยาเล็กๆ ในชุมชนโดยสองเภสัชกร กมล-อรุณี ชัยวัฒนเมธิน (ผู้ก่อตั้ง KA) ร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรต่างๆ เพื่อรักษาลูกค้าที่มีแผลไฟไหม้ น้ำร้อนลวก หรือแผลจากอุบัติเหตุ
ไม่นานผลิตภัณฑ์ของพวกเขาก็กลายเป็นสินค้าติดตลาดด้วยสรรพคุณที่ช่วยรักษาแผลให้หายสนิท ไม่ทิ้งรอยแผลเป็น และเริ่มเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ไทยรายแรกที่ผลิตครีมวิตามินอีโดยเภสัชกร และส่งจำหน่ายให้กับร้านขายยาทั่วประเทศ โดยสินค้าตัวแรกที่ออกสู่ตลาดภายใต้แบรนด์ KA คือ ‘KA Cream’ ครีมลดริ้วรอยและรอยแผลเป็น
ภญ.กรกมล ชัยวัฒนเมธิน (ออน ละอองฟอง) ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ปวีณ์มล จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องสำอางและเวชสำอางภายใต้เครื่องหมายการค้า KA เล่าว่า “KA Cream เข้าตลาดในรูปแบบของกลุ่มผลิตภัณฑ์ยา เพราะเราเป็นแบรนด์ที่เกิดจากครอบครัวเภสัชกร จึงทำตลาดกับกลุ่มร้านขายยามาตลอด แล้วจึงเริ่มขยับเข้าสู่ตลาดความงาม ผลิตสินค้ากลุ่มบำรุงผิว KA White Cream เป็นครีมบำรุงผิวสูตรเข้มข้นที่ช่วยลดเลือนจุดด่างดำและเพิ่มความกระจ่างใส ไปวางขายใน Beauty Shop”
และถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่บุกตลาด ‘ครีมซอง’ ในยุคที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยเปิดรับ ต่างจากปัจจุบันที่มีมุมมองต่อครีมซองเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพมากขึ้นและเห็นข้อดีหลายด้าน ทั้งเรื่องราคา หาซื้อง่าย และพกพาสะดวก
“ต้องบอกว่าเซอร์ไพรส์มากตอนที่ทำตลาดครีมซอง เราเริ่มจากผลิตภัณฑ์ KA White Cream ปรากฏว่าผู้บริโภคให้การตอบรับดีมาก เพราะเราจับตลาดแมสอยู่แล้วด้วยจึงประสบความสำเร็จ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ชอบความยุ่งยากหลายขั้นตอน ของเราซองเดียวอยู่ ชัดเจน ตรงประเด็น จนถึงวันนี้ทำยอดขายได้มากกว่า 100 ล้านซอง”
จนมาถึง ‘KA Aging Pro’ ผลิตภัณฑ์กลุ่มบำรุงผิวที่ออกแบบเพื่อจัดการปัญหาผิวและริ้วรอยแบบมือโปร ที่เปิดตลาดโดยเริ่มจำหน่ายแบบครีมซองเท่านั้น นอกจากจะได้รับเสียงตอบรับที่ดี ทั้งในแง่ของยอดขายไปจนถึงเสียงเรียกร้องให้เพิ่มขนาดการจำหน่าย
คลิกเพื่อชมโฆษณา: https://youtu.be/OVkNMs804BE?si=XtgW1v0G4hp11bPz
KA ไม่เน้นกระแส แต่เน้นตามใจผู้บริโภค
ภญ.กรกมล เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ KA Aging Pro ที่ใช้เวลากว่า 7 ปีในการเก็บข้อมูล พัฒนาสูตร ไปจนถึงทดสอบผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคตัวจริง
“KA Aging Pro เกิดขึ้นจากความต้องการของลูกค้าที่อยากได้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาเรื่องริ้วรอยได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ KA สำรวจตลาดมาสักพักในกลุ่มสินค้าลดริ้วรอยที่ตรงจุดมากขึ้น เพราะจากเดิมที่คุณสมบัตินี้จะอยู่ในผลิตภัณฑ์กลุ่มไวเทนนิ่ง แต่เราต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาได้ตรงประเด็นและตรงจุดมากกว่า ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เมื่อก่อนคนสนใจเรื่องความขาว วันนี้ก็ยังอยากผิวขาวอยู่ แต่ต้องขาวบนพื้นฐานของความเป็นธรรมชาติ ตรงกับจุดยืนของ KA ที่อยากดูแลผิวคนไทยและคนเอเชียให้สุขภาพดีในระยะยาว เราจึงไม่ทำอะไรฉาบฉวย ไม่ตามกระแส ไม่เล่นกับ Ingredient ที่อยู่ในกระแสมากนัก แต่จะฟังเสียงผู้บริโภคเป็นหลัก”
คลิกเพื่อชมโฆษณา: https://youtu.be/i27RRJfQQFQ?si=uooYdfhYkWUh6PHw
ถอดสูตร KA Aging Pro นวัตกรรมย้อนอายุผิวที่ได้ผลการทดสอบความพึงพอใจจากผู้บริโภค 100%
“จุดเด่นของ KA Aging Pro ที่ตอกย้ำความเป็นมือโปรเรื่องการดูแลผิวคนไทยคือ เราคัดสรรคุณค่าจากสารสกัดธรรมชาติ 100% ที่คิดค้นมาเพื่อผิวมีริ้วรอยโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรม Reverse Actovator™ ที่ช่วยกักเก็บและนำส่งสารสำคัญลงสู่ผิว เพื่อฟื้นฟูถึงโครงสร้างระดับนิวเคลียส กระตุ้นการสร้างคอลลาเจนอีลาสติน และช่วยให้ผิวกระชับยืดหยุ่น
“อีกทั้งยังเป็นนวัตกรรมที่เสริมประสิทธิภาพให้กับ MossNuTec™ สารสกัดจากมอสส์แอ็กทีฟที่คว้า 4 รางวัลนวัตกรรมระดับโลกในงาน In-Cosmetics North America, In-Cosmetics Global, BSB Innovation Prize Cosmetics และ SEPAWA Innovation Award เป็นสารออกฤทธิ์ที่ช่วยชะลอความแก่ของผิว คงความสุขภาพดีของโครงสร้างผิวระดับนิวเคลียส และเสริมความแข็งแรงให้ผิว ผสานการทำงานร่วมกับ Crocus Bulb Extract สารสกัดจากหน่อของดอกโครคัส สัญลักษณ์แห่งการฟื้นฟู (Rejuvenation) มีคุณสมบัติคล้ายสารกระตุ้นการเจริญเติบโตของผิว เพื่อเข้าฟื้นฟูถึงโครงสร้างลงถึงชั้นหนังแท้ ให้ผิวกระชับและยืดหยุ่น”
ซึ่งทั้งหมดนี้จะอยู่ในผลิตภัณฑ์ทั้งสองสูตรคือ สูตรกลางวัน KA Aging Pro Day Cream SPF38 PA++++ และสูตรกลางคืน KA Aging Pro Night Treatment
ภญ.กรกมล อธิบายเพิ่มเติมว่า ทั้งสองสูตรจะมีความแตกต่างของสารสำคัญบางอย่าง เพื่อให้การทำงานในแต่ละช่วงเวลาตรงประเด็นและตรงจุดมากขึ้น
“สูตรกลางวัน KA Aging Pro Day Cream SPF38 PA++++ จะเน้นไปที่การปกป้องผิวจากแสงแดดด้วย Hybrid Sunscreen ช่วยปกป้องผิวจากรังสี UV ได้ครบทุกกลไก พร้อมด้วยเทคโนโลยี Encapsulation ซึ่งเป็นจุดเด่นของสินค้า KA ในกลุ่มกันแดด ช่วยให้เนื้อครีมมีความบางเบา แต่ยังสามารถปกป้องผิวได้อย่างเต็มประสิทธิภาพและยาวนานขึ้น รวมถึง PMstop™ ปกป้องผิวจากมลภาวะ ฝุ่นควัน และ PM2.5 ตัวการกระตุ้นให้เกิดอนุมูลอิสระ
“นอกจากนี้ยังเสริมประสิทธิภาพด้วย Laminaria Algae Extract สารสกัดจากสาหร่ายซีเคลป์ ช่วยเติมเต็มความชุ่มชื้นให้แก่ผิว ทำให้ผิวแข็งแรง เรียบเนียน และดูเปล่งปลั่ง
“สำหรับ KA Aging Pro Night Treatment เรากล้าพูดว่าเป็นครีมบำรุงสูตรกลางคืน ตัวช่วยฟื้นฟูผิวที่ดีที่สุดของ KA เพราะมี AGEpro-Peptide™ นวัตกรรมเปปไทด์สูตรเฉพาะของ KA ออกฤทธิ์คล้ายกับกลไกการทำงานของ Botulinum Toxin ส่งผลให้กล้ามเนื้อมีการคลายตัว ช่วยลดเลือนริ้วรอย และป้องกันการริ้วรอยใหม่ โดยเฉพาะริ้วรอยที่มาจากการแสดงสีหน้าอารมณ์
“นอกจากนั้นยังได้ Ice Wine LiftUp™ สารสกัดจากองุ่นแช่แข็งตามธรรมชาติที่อุดมไปด้วยสารกลุ่มพอลิแซคคาไรด์และพอลีฟีนอลเข้าชาร์จพลังฟื้นคืนความสดชื่นให้ผิว รวมไปถึงสารแอนติออกซิแดนท์อย่าง Anthocyanin และ Resveratrol ที่ไม่เพียงลดเลือนริ้วรอย แต่ยังกระตุ้นการสร้างคอลลาเจนและอุดมไปด้วยมอยส์เจอร์ไรเซอร์เข้มข้น ช่วยบูสต์ความชุ่มชื้นคืนสู่ผิวได้อย่างเต็มที่ ให้ผิวนุ่ม อิ่มฟู เหมือนผิวได้รับการพักผ่อนอย่างเต็มอิ่มตลอดคืน”
ภญ.กรกมล บอกว่า กว่า KA Aging Pro จะออกสู่ตลาดนั้นไม่ง่าย ความยากไม่ได้อยู่ที่การวิจัยและพัฒนา เพราะทีมวิจัยของ KA มีความเป็นมือโปรด้านการพัฒนาสูตรเพื่อผิวคนไทยอยู่แล้ว แต่ขั้นตอนที่จะปล่อยผ่านไม่ได้คือการ ‘ทดสอบผลิตภัณฑ์’
“เราส่ง KA Aging Pro ไปทดสอบประสิทธิภาพการลดเลือนริ้วรอยกับสถาบันเดิร์มสแกน เอเซีย ลิขสิทธิ์จากประเทศฝรั่งเศส โดยผลวิจัยออกมาว่ามีประสิทธิภาพ ช่วยให้ผิวดูเรียบเนียนขึ้น และช่วยลดริ้วรอยร่องลึกได้ ซึ่งนอกจากผลแล็บและผลทางกายภาพ เช่น เท็กซ์เจอร์ กลิ่น และสี ฯลฯ เราต้องรอเรื่องประสิทธิภาพจากการทดลองใช้จริงด้วย ซึ่งบางผลิตภัณฑ์ใช้เวลากว่าจะเห็นผล บางตัวต้องเทสต์แล้วเทสต์อีก แน่นอนว่าเรามี Benchmark (เกณฑ์วัดประสิทธิภาพ) ของสูตร โดยดูว่าเบอร์หนึ่งในตลาดคือใคร เอาตรงนั้นมาเป็นเกณฑ์ แล้วมาดูว่าอะไรที่เหมาะกับผิวคนไทย ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่จะผ่านออกสู่ตลาดได้ต้องดีกว่า ไม่ใช่แค่ถึงเกณฑ์
“ด้วยความที่เราจับตลาดกลุ่มแมส พอเราดูแลคนกลุ่มใหญ่ ผลิตสเกลใหญ่ จึงต้องมั่นใจว่าสูตรที่ผลิตจะแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้จริง กว่าผลิตภัณฑ์จะวางจำหน่าย ทีมวิจัยและพัฒนาจะต้องเทสต์จนมั่นใจแล้วค่อยส่งมาให้ออนทำ Blind Test จากนั้นก็เป็นพนักงานในออฟฟิศ แล้วค่อยขยับไปทดลองกับกลุ่มตัวอย่างข้างนอก รวมไปถึงทำ Blind Test กับอาสาสมัครข้างนอกด้วย”
ผลการทดสอบความพึงพอใจพบว่า 100% ของผู้ใช้พึงพอใจหลังใช้ทันที ผิวชุ่มชื้น นุ่มขึ้นทันทีที่ใช้ และ 100% ของผู้ใช้พึงพอใจหลังใช้ต่อเนื่อง 28 วัน พบว่าริ้วรอยร่องลึกลดเลือน หน้าผาก รอยย่นระหว่างคิ้ว ร่องแก้ม ร่องน้ำหมาก และผิวหย่อนคล้อย แลดูกระชับขึ้น ยังมีผลจากการวัดและวิเคราะห์ด้วยเครื่อง PRIMOSCR ที่สามารถสรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์สามารถลดริ้วรอยร่องลึกและให้ผิวเรียบเนียนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“บอกตรงๆ ว่าตอนได้ผลการทดสอบก็เซอร์ไพรส์เหมือนกัน ยังแอบคิดว่าถ้าเราเคลมว่าได้ผล 100% ผู้บริโภคจะเชื่อไหมและในทางการตลาดจะทำได้ไหม ปรากฏว่าตอนทำโฆษณาทีวีเราต้องยื่นขอใช้ข้อความกับกองเซ็นเซอร์ว่าผลทดสอบความพึงพอใจได้ 99.9% พอเขาขอดูผลจริงก็ปัดตกและบอกว่าถ้าได้ 100 ต้องพูด 100”
ตอกย้ำความเป็นมือโปร ‘แบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวคนไทยอย่างแท้จริง’
ทั้งตัวเลขความพึงพอใจ ผลลัพธ์จากงานวิจัย และเสียงตอบรับจากผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำและย้ำให้แบรนด์เพิ่มขนาดการผลิต KA จึงใช้จังหวะนี้จัดเต็มการตลาด ผุดแคมเปญ ‘KA Aging Pro มือโปรเรื่องริ้วรอย’ ตอกย้ำความเป็นมือโปรของแบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวคนไทยอย่างแท้จริง คว้านักแสดงมือโปร ปู-ไปรยา สวนดอกไม้ ลุนด์เบิร์ก นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ ถ่ายทอดเรื่องราวความมือโปรของ KA Aging Pro
“เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ของเราแข็งแรงแล้ว ฝั่งผู้บริโภคเองก็เชื่อมั่นอยู่แล้ว ดังนั้นคนที่จะมาสื่อสารต้องมีความเป็นมือโปร ถ้าพูดถึงนักแสดงคนไทย คำว่ามือโปรหมายถึงอะไร น่าจะหมายถึงการทำงานที่เป็นมืออาชีพ ได้ทำงานกับทีมงานต่างชาติระดับฮอลลีวูด คุณปู ไปรยา คือคนที่เรามอง เราส่งผลิตภัณฑ์ไปให้คุณปูทดลองใช้ เพราะเราอยากให้คนที่มาเป็นพรีเซนเตอร์กับเราภูมิใจในความเป็นไทย ซึ่งตัวคุณปูเองถึงลุคจะดูอินเตอร์ แต่จริงๆ แล้วเขาภูมิใจในความเป็นไทยมากๆ และเขาก็ยินดีที่จะทดลอง เพราะอยากให้คนดูมั่นใจว่าเขาใช้จริงและประทับใจจริงๆ เพิ่งมาทราบทีหลังว่าคุณปูเป็นลูกค้า KA ตั้งแต่เด็ก เขาเลยค่อนข้างมั่นใจในแบรนด์เรา”
ภญ.กรกมล เล่าเบื้องหลังการถ่ายทำแคมเปญนี้ว่า นอกจากจะได้นักแสดงมือโปรมาเป็นพรีเซนเตอร์แล้ว ยังเป็นครั้งแรกที่นำหุ่นยนต์ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้กับการถ่ายงานผิว เพื่อนำเสนอมุมมองที่เปลี่ยนไป
ส่งต่อความโปรผ่านบริการรับผลิตเครื่องสำอางครบวงจร OEM (Original Equipment Manufacturer)
ปัจจุบันบริษัทปวีณ์มลเปิดไลน์ธุรกิจใหม่ให้บริการรับผลิตเครื่องสำอางครบวงจร OEM (Original Equipment Manufacturer) ตั้งแต่บริการวิจัยและพัฒนาสูตร, ออกแบบบรรจุภัณฑ์ โลโก้ และฉลากสินค้า, บริการบรรจุสินค้า ไปจนถึงบริการปรึกษาด้านการตลาด
“ช่วงแรกปวีณ์มลไม่ได้เปิดไลน์การผลิต OEM เพราะคุณพ่อบอกว่าเราทำแบรนด์ตัวเองก็หนักแล้ว ศักยภาพโรงงานมีจำกัด แต่พอย้ายโรงงานไปที่ลาดหลุมแก้ว จึงสามารถเปิดไลน์ผลิตได้หลากหลายมากขึ้น ตอนนี้เราสามารถผลิตสินค้ารองรับลูกค้าได้ทุกรูปแบบ เชื่อว่าด้วยศักยภาพของโรงงาน การมีทีม R&D ที่แข็งแกร่ง และจับตลาดแมสอยู่แล้ว ทำให้เราสามารถทำราคาแข่งขันตลาดได้ มั่นใจได้เลยว่าถ้ามีเราซัพพอร์ตจะช่วยให้ธุรกิจของคุณมีกำลังไปแข่งขันในตลาดได้
“แค่เดินมาหาเราพร้อมบอกความต้องการ ถ้ามีตัวอย่างสูตรหรือเป็นสูตรที่เรามีพื้นฐานอยู่แล้วก็ยิ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น เราพร้อมจะเป็นแบ็กอัพให้คนที่อยากทำธุรกิจหรือคนที่อยากได้ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผิวคนไทยมากกว่า”
ส่งต่อแนวคิด สร้างความสำเร็จในตลาดความงามอย่างไรให้ยั่งยืน
เมื่อถามว่า อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จในฐานะแบรนด์คนไทยที่ยืนระยะในตลาดและหัวใจคนไทยมากว่า 40 ปี ภญ.กรกมล บอกว่า “ต้องทำธุรกิจด้วยความจริงใจ ไม่ฉาบฉวย และไม่อยากให้มองเรื่องผลกำไรนำ แต่ให้คิดเสมอว่าเราจะช่วยอะไรเขาได้บ้าง ทำให้เขารู้สึกคุ้มกับเงินที่จ่าย ลูกค้าก็จะอยู่กับเรายาวๆ เราก็ดูแลเขาไปยาวๆ คุณพ่อจะบอกเสมอว่าอย่าทำธุรกิจแบบตีหัวเข้าบ้าน มันไม่ยั่งยืน นั่นเป็นเหตุผลที่เราไม่ลงไปเล่นกับกระแส
“แม้ภาพลักษณ์เราจะดูนิ่งๆ ไม่หวือหวา แต่สิ่งที่ทุกคนสัมผัสได้เวลาพูดถึง KA คือ เราเป็นแบรนด์ที่จริงใจ พูดจริง ทำจริง อะไรที่เกินจริงเราไม่ทำ เราไม่พูด”
