หากย้อนไปสักประมาณ 10 ปีที่แล้ว ถ้ามีคนพูดขึ้นมาว่าในอนาคตจะมีแอปพลิเคชันแชร์ภาพในมือถือที่กลายเป็นตัวชี้นำและขับเคลื่อนวงการแฟชั่นในยุค 4.0 ผมคงตอบกลับไปว่า “อย่าให้ แอนนา วินทัวร์ ได้ยินความคิดนี้นะ” เพราะพูดตามตรง หลายคนในวงการก็คงคิดว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นยังคงเดินหน้าตามกฎเกณฑ์เดิมๆ วัฏจักรเดิมๆ ที่ใครเกิดใครดับก็มาจากกลุ่มคนที่ไปนั่งแถวหน้าดูแฟชั่นโชว์ พร้อมหน้าตาแบบ “You can’t sit with us.” หรือ “You are not better than us.” ซึ่งพวกเขาก็จะคุมเกมทั้งหมดต่อไปเรื่อยๆ
แต่มาวันนี้อำนาจก็ได้เริ่มถ่ายเทไปสู่แอปพลิเคชันที่ก่อตั้งโดย เควิน ซิสตรอม และไมค์ ครีเกอร์ ในปี 2010 ชื่อ Instagram ที่ในยุคแรกๆ เราอาจคุ้นเคยว่าเป็นเหมือนศูนย์กลางและดิจิทัลไดอะรีของการแชร์และเก็บภาพของเราอย่างเดียว แต่มาวันนี้แอปฯ นี้ก็ได้วิวัฒนาการตัวเองมาสู่จุดที่มีอิทธิพลอย่างมหาศาลในการเสพแฟชั่นและการสร้างเม็ดเงินทางธุรกิจ
ตั้งแต่ Instagram เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2010 วงการแฟชั่นก็ดูเหมือนหลงรักและนำไปอยู่ในอ้อมกอดทันที พร้อมใช้แอปฯ นี้เพื่อเป็นการต่อยอดแบรนด์ของตัวเองสู่คนทั่วไป ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนของโลกก็มีโอกาสรับข่าวสาร สัมผัส และเป็นส่วนหนึ่งของโลกฟองอากาศสุดหรูที่เนรมิตให้เราได้ใฝ่ฝันตลอดเวลา แบรนด์ สื่อ หรือบุคคลสำคัญต่างๆ จึงใช้ Instagram เปิดตัวแคมเปญใหม่ โชว์เบื้องหลังการถ่ายปกนิตยสาร แชร์ภาพสตรีทสไตล์ หรือแชร์ภาพรันเวย์แบบเรียลไทม์ที่ตอนนั้นเหมือนมีแค่วิดีโอไลฟ์สตรีมเป็นหลัก แต่ในช่วงแรก Instagram ก็อาจถูกมองว่าเป็นแค่ Secondary Platform หรือแพลตฟอร์มเสริมที่ทำๆ ไปก่อน เพราะเดี๋ยวก็อาจไม่เป็นที่นิยมแล้วเหมือนที่เราเห็นว่ามันเกิดขึ้นกับ Pinterest ที่มาก่อนหรือ Snapchat ที่มาทีหลัง
Paris Fashion Week
แต่ Instagram ก็ฉลาดและไม่อยู่นิ่ง โดยพัฒนาศักยภาพตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้ผู้ใช้ต้องพึ่งพาและติดงอมแงม พร้อมเพิ่มฟังก์ชันต่างๆ ทั้ง Instagram Stories, Instagram Live, การลงภาพแนวนอนได้ หรือล่าสุดอย่าง IGTV เป็นต้น ซึ่งด้วยความที่แฟชั่นเป็นศาสตร์ที่อยู่ควบคู่กับ ‘ภาพ’ (Visual Based) ตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้ก็เป็น Domino Effect ที่ทำให้เสพเรื่องแฟชั่นสนุกขึ้น รวดเร็วขึ้น หลากหลายขึ้น และมีความโปร่งใสมากขึ้นในเชิงที่เรามีการโต้ตอบได้
มากไปกว่านั้น ในปี 2015 ทาง Instagram ก็ได้เห็นถึงความสำคัญของวงการแฟชั่นที่แปรผันตัวเองเป็นอีกหน่วยของแพลตฟอร์ม โดยได้แต่งตั้งให้ อีวา เฉิน ที่เคยเป็นบรรณาธิการนิตยสารชื่อดังอย่าง Lucky มารับตำแหน่ง Head of Fashion Partnerships ซึ่งหน้าที่ของเธอและทีมงานคือการไปคุย แนะนำ และทำโปรเจกต์กับดีไซเนอร์ แบรนด์ ช่างภาพ ช่างแต่งหน้า สไตลิสต์ หรือนางแบบ เพื่อทำให้เป็นที่รู้จักในฐานผู้ใช้อินสตาแกรม ซึ่งในช่วงเดือนมิถุนายนปีนี้ Instagram มียอดผู้ใช้แตะพันล้านแอ็กเคานต์ ซึ่งเพิ่มขึ้นมา 200 ล้านจาก 800 ล้านแอ็กเคานต์ภายใน 9 เดือนที่ผ่านมา
นอกเหนือจากนั้นทางทีมยังจะได้รับฟีดแบ็กต่างๆ จากคนในวงการเพื่อนำไปปรับปรุงแพลตฟอร์ม ทั้งยังได้ไปสอนการใช้เครื่องมือใหม่ๆ เช่น ฟีเจอร์ Shopping ที่เปิดตัวเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยผู้ใช้สามารถกดซื้อสินค้าผ่านภาพในฟีดหลักหรือ Instagram Stories ของแบรนด์ โดยจะลิงก์กับเว็บสโตร์ของแบรนด์เอง (ประเทศไทยยังไม่มีบริการนี้) แถมในหน้า Explore ของประเทศที่มีบริการนี้ก็มีหมวด Shopping ที่จะคัดสรรภาพโดยใช้อัลกอริทึมและแบรนด์ที่เรากดติดตาม ซึ่งทาง Instagram ก็ได้ออกมาประกาศว่าทุกวันนี้มีกว่า 90 ล้านแอ็กเคานต์ต่อเดือนที่กดดูสินค้าและราคาตั้งแต่เปิดบริการฟีเจอร์นี้
อีวา เฉิน แห่ง Instagram
การที่บริการอย่าง Shopping ของ Instagram เข้าถึงคนได้มากขนาดนี้ภายในแค่ราว 3 เดือนเป็นกระจกสะท้อนถึงพลังในกำมือของแพลตฟอร์ม เราจึงไม่แปลกใจว่าทำไมเอเจนซีมาร์เก็ตติ้งอย่าง Merkle ที่อยู่ภายใต้กลุ่ม Dentsu Aegis Network ได้เผยกับเว็บไซต์ Business of Fashion ว่าในไตรมาสที่ 2 เม็ดเงินโฆษณาของ Instagram ทั่วโลกสูงขึ้นถึง 177% ใน 1 ปี ซึ่งมากกว่า Facebook บริษัทพ่อที่ซื้อ Instagram ในปี 2012 ที่ยอดโฆษณาเติบโตขึ้นเพียง 40%
แต่สำหรับ ‘ผู้เล่น’ ที่เลือกเดินเข้าไปในสมรภูมิและสนามรบของแพลตฟอร์ม Instagram ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ แบรนด์เก่า แบรนด์แมส แบรนด์ลักชัวรี สื่อใหม่ สื่อเก่า อินฟลูเอนเซอร์ เอเจนซี พีอาร์ หรือนางแบบ ก็ต้องอาศัยกลยุทธ์และการวางหมากที่เฉลียวฉลาด พร้อมทั้งดูว่าต้องการผลลัพธ์อะไรจากการมีตัวตนบนแพลตฟอร์มนี้ เพราะมันคงไม่มีสูตรตายตัวที่เพียงไปหาหนังสือฮาวทูมาอ่าน 2 วันจบแล้วทำได้เลย โดยเฉพาะกับโลกออนไลน์ที่มีความซับซ้อน เปราะบาง และที่ผมเคยบอกไว้เมื่อปลายปีที่แล้วว่า “เหมือนขึ้นรถไฟเหาะ Full Throttle ที่สวนสนุก Six Flags ในแคลิฟอร์เนียที่กลับหัวกลับหางและเหวี่ยงทุกนาทีทั้งขึ้นและลง” โดยจุดมุ่งหมายของแต่ละคนควรต่างกันอย่างสิ้นเชิงแม้คุณจะมีฐานลูกค้าที่ใกล้เคียงกัน เช่น Zara ก็ต้องต่างจาก H&M, นิตยสาร Vogue ก็ต้องต่างจาก Elle, บล็อกเกอร์ เอมี ซอง แห่ง Song of Style ก็ต้องต่างจาก ซูซี่ เลา แห่ง @susiebubble, หรือแบรนด์ Saint Laurent ก็ต้องต่างจาก Celine
เอมี ซอง แห่ง Song of Style
Stockholm Fashion Week
ถ้ามองในมุมของแบรนด์ลักชัวรี การใช้ Instagram ก็มีจุดประสงค์ที่ต่างกัน เริ่มจาก Chanel ที่มี 31.2 ล้านฟอลโลเวอร์ ก็เน้นการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องคงมาตรฐานความเป็นพรีเมียม นิ่ง เรียบหรู และเอ็กซ์คลูซีฟตามที่หลายคนใฝ่ฝัน ซึ่งต้องบอกว่า Chanel มีต้นทุนสูงในการทำมาร์เก็ตติ้ง และมีการจ้างเอเจนซีชั้นนำดูแลภาพลักษณ์ในหลายภาคส่วน แต่สิ่งที่แบรนด์จะไม่ทำเด็ดขาดคือการขายเสื้อผ้า รองเท้า หรือกระเป๋า เพราะทาง Chanel ยังชื่อเรื่อง Retail Experience กับการอยากให้คนไปที่ร้านจริงๆ เพื่อสัมผัสความพิเศษด้านการบริการ
สิ่งนี้ต่างจากแบรนด์คู่แข่งสำคัญอย่าง Dior กับ 22.3 ล้านฟอลโลเวอร์ที่มีการใช้ Instagram ในทางที่กว้างกว่า และใช้ฟีเจอร์ Shopping ให้คนกดซื้อสินค้าได้ทุกประเภท โดยเมื่อช่วงกลางปีทางแบรนด์ก็ได้ทำแคมเปญที่ให้อินฟลูเอนเซอร์กว่าร้อยคนทั่วโลกช่วยโปรโมตกระเป๋ารุ่น Saddle Bag ที่นำออกมาขายใหม่ ซึ่งทางแบรนด์ก็เผยว่าทำสถิติได้กว่า 6.2 ล้านรีแอ็กชัน หากคำนวณยอดไลก์ แชร์ แท็ก และคอมเมนต์ ส่วนแบรนด์ฝรั่งเศสอย่าง Hermès กับ 7.6 ล้านฟอลโลเวอร์ ทางแบรนด์ก็สร้างคอนเทนต์เองหมดทุกกระเบียดนิ้ว ซึ่งดูมีเรื่องมีราว มีความอาร์ต มีความขี้เล่น และเป็นเหมือนการสื่อสารให้คนไม่คิดว่าแบรนด์มีอายุ แต่ดูเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากกว่า
อเลสซานโดร มิเคเล ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Gucci
(จากซ้ายไปขวา) โปรเจกต์ #GucciGram ในปี 2015 โดย Sara Berman, QTA และ Copy Lab
หันมาดูที่ Gucci กับ 29.7 ล้านฟอลโลเวอร์ก็เป็นแบรนด์ที่ใช้ Instagram ในอีกรูปแบบหนึ่ง โดยเพิ่งเริ่มฟีเจอร์ Shopping กับคอลเล็กชันของขวัญปลายปี Gucci Gift ไม่กี่วันก่อน ซึ่งตั้งแต่ อเลสซานโดร มิเคเล ได้เข้ามาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ เขาและมาร์โค บิซซารี ซีอีโอของแบรนด์ ก็ได้ใช้ Instagram เพื่อเป็นการเข้าหากลุ่มมิลเลนเนียลยุคใหม่เป็นหลัก พร้อมสร้างสังคมออนไลน์ทั่วโลกของกลุ่มคนที่รักอิสระ ไม่มีขอบเขตเรื่องเพศ สนุกสุดเหวี่ยง และรักศิลปะ โดยสิ่งนี้ยิ่งสะท้อนกลิ่นอายเสื้อผ้าที่อเลสซานโดรได้ดีไซน์มาตั้งแต่คอลเล็กชันแรกในปี 2015
ผมมองว่า Gucci เก่งมาก เพราะมี Brand Consistency ที่คงเส้นคงวาว่าแบรนด์อยากนำเสนออะไรและ ‘ตัวตน’ คืออะไร เพราะหากเสื้อผ้าเป็นอย่างหนึ่ง แต่คอนเซปต์การสื่อสารผ่าน Instagram เป็นอีกอย่าง มันก็จะสร้างความงงและสะเปะสะปะ แต่ Gucci ไม่หยุดเท่านี้ เพราะอเลสซานโดรยังเสาะหาศิลปินหน้าใหม่จาก Instagram ให้ไปร่วมงาน เช่น ยูน-ปัณพัท เตชเมธากุล จากประเทศไทย และยังเคยมีโปรเจกต์ #GucciGram ในปี 2015 ที่ให้ศิลปินต่างๆ ใน Instagram นำลวดลายและสินค้าไปปรับใช้ในผลงานตัวเอง ซึ่งทั้งหมดก็ทำให้เห็นว่า Gucci ยอดเยี่ยมในการใช้ Instagram และใช้ในทางที่สร้างนิยามใหม่
ความน่าสนใจคือในปีนี้ 55% ของงบโฆษณาทั้งหมดของ Gucci จะใช้กับภาคส่วนดิจิทัล ซึ่งก็เป็นการทำให้เห็นว่าแม้แบรนด์ลักชัวรีที่มีความเกรงกลัวการลงทุนกับออนไลน์ และหลายแบรนด์ยังคงเทเม็ดเงินไปที่สิ่งพิมพ์ เพราะสามารถคอนโทรลภาพลักษณ์ได้ แต่ด้วยบทบาทของดิจิทัลที่นับวันจะเข้มข้นขึ้น แบรนด์ก็ต้องคิดใหม่ โดยตัวอย่างสำคัญคือในอเมริกา มาร์เก็ตติ้งเอเจนซี Magna Global ได้เผยว่ายอดขายโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์เมื่อปี 1998 อยู่ที่ 61,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่มาในปีนี้ก็มีการคาดการณ์ว่ายอดขายจะเหลือแค่ 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งตกลงมากว่า 75%
เอ็ดเวิร์ด เอ็นนินฟูล บรรณาธิการบริหารนิตยสาร British Vogue
จิโอวานนา แบ็ตทาเกลีย เอ็นเจลเบิร์ต อีกหนึ่งสไตลิสต์ชื่อดังที่กลายมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์คนสำคัญของวงการ
แต่คนอาจถามว่างบโฆษณาสิ่งพิมพ์ลดลงขนาดนี้ นิตยสาร Vogue, GQ, Vanity Fair, Harper’s Bazaar, Elle, InStyle, i-D จะอยู่รอดไหม ขอตอบว่ารอดอยู่แล้ว เพราะนิตยสารเหล่านี้ได้ปรับตัวเองให้เป็น ‘แบรนด์’ ในยุคออนไลน์ และแพลตฟอร์มอย่าง Instagram ก็ช่วยสร้างรายรับ Revenue Stream รูปแบบใหม่ๆ เช่น การทำวิดีโอแคมเปญ 1 นาที หรือช่วงแฟชั่นวีกก็มีหลายแบรนด์ระดับ Mid-luxury ที่เริ่มซื้อโพสต์ในฟีดหลักหรือ Instagram Stories เพื่อให้คนได้เห็น เพราะสื่ออาจเลือกไม่ลงให้ฟรี
ส่วนอีกหนึ่งรูปแบบการซื้อขายผ่าน Instagram ก็คือการให้บรรณาธิการของเล่มที่มีชื่อเสียงมาเป็นเอ็นดอร์เซอร์ของแต่ละโปรเจกต์ที่อาจเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มอื่นๆ และตัวนิตยสารเอง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราได้เห็นนิตยสาร British Vogue ทำเป็นประจำตั้งแต่ เอ็ดเวิร์ด เอ็นนินฟูล มาเป็นบรรณาธิการบริหารตั้งแต่ปีก่อน และมีการซื้อขายคอนเทนต์บน Instagram เกือบทุกสัปดาห์
แต่นั่นก็ไม่ได้แปลว่านิตยสารหัวนอกจะกอบโกยเงินอย่างมหาศาลเหมือนยุคเฟื่องฟูของสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะในสมัยนี้แบรนด์ก็ต้องเริ่มใช้เงินกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์มากยิ่งขึ้น และนับวันยิ่งผุดขึ้นมามากมายผ่าน Instagram ซึ่งแน่นอนว่าบางคนอาจมีอิทธิพลมากกว่าตัวนิตยสารด้วยซ้ำ
โดยในปี 2018 มาร์เก็ตติ้งเอเจนซี Mediakix ได้บอกว่ามูลค่าธุรกิจ Influencer Economy อยู่ที่ 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งหลายคนอย่าง ไบรอัน บอย, เอมี ซอง, ลีอานดรา เมดีน, การองส์ ดอเร และเชียรา เฟอร์ราญี แห่ง The Blonde Salad ก็เป็นตัวแปรสำคัญในภาคส่วนนี้ของแฟชั่นที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ พวกเขามีทีมงานเป็นของตัวเองและมีเอเจนซีดูแลให้ ซึ่งแต่ละคนก็มีฐานแฟนคลับที่ต่างกัน โดยสามารถแบ่งแยกเป็น Micro-influencer แบบเจาะจงกลุ่มที่อาจไม่ได้มีฟอลโลเวอร์เป็นหลักหลายล้าน แต่สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างลงตัว (อย่างที่ Gucci ชอบใช้) หรือ Macro-influencer แบบมหาชนที่แบรนด์อย่าง L’Oreal จะชอบทำโปรเจกต์ผ่าน Instagram กับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคนตามเป็นล้านๆ
อาเรียลล์ ชาร์นาส เจ้าของแบรนด์ Something Navy
ส่วนอีกหนึ่งคนสำคัญคือ อาเรียลล์ ชาร์นาส ที่แม้เธอจะมีผู้ติดตาม 1.1 ล้านฟอลโลเวอร์ และแบรนด์ที่เธอก่อตั้งเอง Something Navy จะมีผู้ติดตามแค่ 163,000 ฟอลโลเวอร์ แต่เมื่อได้ไปขายลิขสิทธิ์ทำสินค้ากับห้างดังอย่าง Nordstrom ที่อเมริกา กลับทำเงินสูงถึง 5 ล้านเหรียญสหรัฐภายในวันแรก ซึ่งนี้ก็ทำให้เห็นอีกแง่มุมของ Instagram ว่าถึงแม้อินฟลูเอนเซอร์จะมีคนตามกี่สิบล้านแอ็กเคานต์ แต่ Organic Reach และ Engagement ที่จะออกไปซื้อสินค้าอาจสำคัญกว่า น่าสนใจว่าหลังจาก Instagram ประกาศใช้มาตรการลบล้างฟอลโลเวอร์ปลอม ก็ต้องรอดูว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนจะเจอผลกระทบมากสุด เพราะเชื่อว่ามีหลายคนที่มีการซื้อฟอลโลเวอร์อย่างแน่นอน
ปิดท้ายด้วยภาคส่วนของแบรนด์น้องใหม่ที่เรียกกันว่า Digital Native Brand ซึ่งได้เลือก Instagram เป็นแพลตฟอร์มเปิดตัวและค้าขายแบบ Direct-to-Consumer ที่บางเจ้าประสบความสำเร็จข้ามคืนก็ว่าได้ โดยแบรนด์อย่าง Cult Gaia ที่ก่อตั้งโดย จัสมิน ลาเรียน เมื่อปี 2012 ถึงแม้ฟอลโลเวอร์บน Instagram จะมีประมาณ 321,000 แอ็กเคานต์ แต่ทางแบรนด์ก็เผยกับ Business of Fashion ว่าทำเงินได้เกือบ 15 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ซึ่งถือว่าสูงกว่าแบรนด์ที่ทุ่มทุนสร้างร้านค้าของตัวเองและอยู่ในวงการมากว่า 10 ปีด้วยซ้ำ
ถามว่าทำไมคนจึงสนใจเริ่มแบรนด์แบบ Digital Native Brand มากขึ้นผ่าน Instagram ก็เพราะคุณไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายอันมหาศาลหากเดินตามกระบวนการเดิมๆ ของวงการแฟชั่นที่ใช้กันมานานแสนนาน เช่น ส่งของไปยังนิตยสารชั้นนำ จัดโชว์ที่แฟชั่นวีก ส่งของให้ดาราที่ไม่แน่ใจเขาจะใส่โปรโมตให้หรือไม่ ลงโฆษณาตามสื่อต่างๆ เปิดร้านของตัวเอง หรือให้ห้างสรรพสินค้ามาซื้อสินค้า ซึ่งต้องผลิตแบบขายส่ง และทำคอลเล็กชันตามซีซันของวงการที่มีถึง 6 ซีซันใน 1 ปี
แต่พอมาสมัยนี้กับแบรนด์ใหม่ๆ คุณผลิตงานสัก 10 แบบและทำคอนเทนต์ดีๆ ที่มีมุมมองแตกต่างจากคนอื่น อาจใช้เงินเล็กๆ น้อยๆ จ่ายให้อินฟลูเอนเซอร์ใส่ คุณก็สามารถมีธุรกิจแฟชั่นขนาดย่อมที่กินอยู่ได้ และปล่อยสินค้าตามใจตามตารางชีวิตตัวเอง โดยไม่ต้องผลิตสินค้าในจำนวนที่ต้องเอาของใช้ตัวเองไปจำนำและสร้างสต๊อกมากมายที่อาจขายไม่ออก
Cult Gaia
เดเร็ก บลาสเบิร์ก หัวหน้าฝ่ายแฟชั่นของ YouTube
ก้าวต่อไปของ Instagram และธุรกิจแฟชั่นคงอยู่บนพื้นฐานของคำว่า ‘ความไม่แน่นอน’ เพราะสังคมปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว และไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะมีแพลตฟอร์มใหม่อะไรที่คนจะทิ้ง Instagram แล้วแห่ไปใช้ แถมคู่แข่งสำคัญอย่าง YouTube ก็เพิ่งจ้าง เดเร็ก บลาสเบิร์ก ให้ไปเป็นหัวหน้าฝ่ายแฟชั่น และ Snapchat ก็จ้างสาวเก่ง เซลบี ดรัมมอนด์ จาก Vogue ที่เราก็ต้องดูว่าสองแพลตฟอร์มนี้จะได้สัดส่วนก้อนเค้กไปเท่าไรหากสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ออกมา
แต่หาก Instagram พยายามเพิ่มเติมอะไรมากเกินไป ทำให้เป็นเชิงพาณิชย์ไปหมดจนกลายเป็น Amazon 2.0 และทำให้เป็นสังคม Add to basket อย่างเดียว คนก็อาจรู้สึกว่าเสน่ห์และความน่าเชื่อถือของหมวดแฟชั่นบนแพลตฟอร์มเริ่มไม่มี
ส่วนตัวแบรนด์เองก็ต้องคิดให้ไกลและรอบคอบเมื่อใช้ Instagram เพราะดาบสองคมของแพลตฟอร์มนี้คือมันฆ่าคุณได้ทันทีหากลงอะไรที่ผิด ไร้จรรยาบรรณ หรือได้แรงบันดาลใจมาจากผลงานของคนอื่น (พูดง่ายๆ ว่าก๊อบปี้) เพราะมีคนจ้องจับผิดอยู่ตลอดเวลา แถมยังมีคู่แข่งมากมายที่รอเสียบแทนทันที ตัวอย่างสำคัญก็เพิ่งเกิดขึ้นกับแบรนด์ Dolce & Gabbana ที่ต้องยกเลิกโชว์ #DGTheGreatShow ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ก่อนจะเริ่มเพียงไม่กี่ชั่วโมง โดยเกิดจากคลิปวิดีโอโปรโมตงานชื่อ Chopsticks Eating ที่มีภาพนางแบบใช้ตะเกียบกินอาหารอิตาเลียนในทางที่ดูล้อเลียนวัฒนธรรมการกินของชาวจีน ซึ่งก็สร้างกระแสดราม่ามากมาย และทางแอ็กเคานต์ @DietPrada ก็ได้เผยข้อความ Direct Message ระหว่าง @michaelatranova กับดีไซเนอร์ของแบรนด์ @stefanogabbana ที่ทางดีไซเนอร์บอกว่าต่อไปเมื่อให้สัมภาษณ์กับสื่อเมืองนอกจะบอกว่าประเทศจีนเป็นประเทศอุจจาระ (ซึ่งสเตฟาโนได้ใช้อิโมจิอุจจาระ 5 อัน) โดยภายหลังทางสเตฟาโนก็ออกมาบอกว่า Instagram ของเขาโดนแฮก และนั่นไม่ใช่ที่ข้อความที่เขาเขียน
อย่างไรก็ตาม ผมก็เชื่อว่า Instagram ยังคงมีอะไรที่วางแผนไว้กับอุตสาหกรรมแฟชั่นอีกมากมาย และจะนำพาสังคมให้สนุกกับธุรกิจนี้อีกเยอะ พร้อมทำให้เห็นว่าแฟชั่นก็เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ ทั้งยังเป็นสิ่งที่มนุษย์เราต้องมีอยู่รอบตัวตลอดเวลา
หากกลับมาอ่านบทความนี้อีก 6 เดือน Instagram ก็อาจเป็นแค่ความทรงจำ และเราก็หมกมุ่นกับแพลตฟอร์มใหม่ไปแล้ว พร้อมฟาดฟันกันเพื่อความอยากเด่นอยากดัง แต่ในขณะเดียวกัน Instagram อาจเพิ่มพลังให้ตัวเองมากกว่าเดิม จนอย่าแปลกใจหาก THE STANDARD และ THE STANDARD POP จะเปิดธุรกิจรูปแบบใหม่ พร้อมขายกระเป๋าพิมพ์สโลแกน Stand Up For The People และ What Culture Means เพราะนั่นแหละคือ ‘ความไม่แน่นอน’
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
อ้างอิง:
- www.businessoffashion.com/articles/professional/instagram-killed-the-fashion-magazine-what-happens-now
- www.businessoffashion.com/articles/professional/is-arielle-charnas-the-future-of-fashion
- www.cnbc.com/2018/09/17/instagram-launches-new-shopping-features.html
- www.marieclaire.com/fashion/news/a22091/business-of-style-stars/
