ตลอดเวลาร่วม 10 ปีที่ผ่านมา Apple ได้แอบซุ่มพัฒนาผลิตรถยนต์ไฟฟ้า (EV) โดยมีชื่อโปรเจกต์ที่เรียกกันภายในอย่างเป็นทางการว่า Titan แต่แล้วเมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2024 ทางบริษัทก็ตัดสินใจออกมาประกาศยุติโครงการลง
อะไรคือสาเหตุที่ทำให้โครงการที่มีเงินลงทุนไปแล้วกว่าหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมทั้งลงแรงและลงเวลาไปแล้วนับ 10 ปี จำเป็นต้องปิดตัวลง?
สำหรับคนที่ต้องการเข้าใจแบบสั้นกระชับ เหตุผลมันคือการเริ่มต้นที่ผิดตั้งแต่แรก พร้อมทั้งการเดินหน้าต่อที่ไร้ทิศทางชัดเจน แต่สำหรับใครที่อยากรู้เบื้องหลังการเดินผิดเส้นทางครั้งนี้ THE STANDARD WEALTH จะขอเล่าผ่านมุมมองจาก The New York Times ที่ได้ไปสืบค้นเรื่องนี้มาว่า สิ่งที่ผิดตั้งแต่เริ่มมันคืออะไร และทำไม Apple ยังดึงดันที่จะยื้อต่อมาอีกราว 1 ทศวรรษ ก่อนจะรู้ตัวว่าไปไม่ไหวแล้วจริงๆ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ปิดฉาก 10 ปี! เผย Apple ยกเลิกโปรเจกต์สร้าง EV หันมาพัฒนา Generative AI เต็มสูบแทน
- Apple หลุดแผนเปิดตัวรถยนต์ไร้คนขับเต็มรูปแบบในปี 2025 ซึ่ง ‘Apple Car’ นี้อาจไม่มีทั้งพวงมาลัยและคันเร่ง
- ผ่านไป 7 ปี รถยนต์ Apple Car ยังไปต่อไหม? หลังกำลังจะเปลี่ยน ‘แม่ทัพ’ ผู้คุมโปรเจกต์เป็นคนที่ 5
- Apple เริ่มส่ายหัวให้ ‘รถยนต์ไฟฟ้า’ จากไม่มีพวงมาลัยเลยก็ลดคุณสมบัติลง แถมถูกกดดันให้ยกเลิกการพัฒนาด้วย
Brian Chen และ Tripp Mickle ผู้ที่ติดตามพัฒนาการของโปรเจกต์ Titan มาตั้งแต่แรกเริ่มเล่าว่า พนักงานหลายคนที่เป็นส่วนหนึ่งของทีมพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าดังกล่าวเลือกที่จะตั้งชื่อเล่นที่เอาไว้เรียกกันภายในอีกชื่อคือ Titanic Disaster เพราะพวกเขาต่างรู้กันอยู่แล้วว่าโครงการนี้น่าจะไปสู่หนทางแห่งความล้มเหลว
ฐานที่อ่อนแอตั้งแต่เริ่ม
ตลอดระยะเวลาการมีอยู่ของโครงการ Apple พยายามปรับตรงนั้นเปลี่ยนตรงนี้ หรือแม้กระทั่งเอาแผนเดิมที่เคยยกเลิกแล้วกลับมาทำใหม่ จนนำมาซึ่งการสูญเสียพนักงานจำนวนหลายร้อยคนจากความวุ่นวายทั้งหมดที่เกิดขึ้น อันเป็นเหตุมาจากความต่างของวิสัยทัศน์ของเหล่าผู้บริหารที่พยายามหาข้อสรุปให้ได้ว่าสุดท้ายแล้วโครงการรถยนต์ของ Apple จะเป็นอะไรกันแน่ ตั้งแต่รถยนต์ไฟฟ้าที่จะไปแข่งกับ Tesla หรือจะเป็นรถยนต์ที่ขับเคลื่อนได้ด้วยตัวเองเพื่อแข่งกับ Waymo
อินไซต์จากพนักงาน 6 คนที่เคยคลุกคลีกับโปรเจกต์นี้กล่าวกับ The New York Times ว่าบริษัท Apple หมดเงินไปราว 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยพวกเขาให้เหตุผลว่าการพัฒนาระบบซอฟต์แวร์กับรถยนต์ให้สามารถขับเคลื่อนได้ด้วยตนเองเป็นงานที่ท้าทายเกินไป ซึ่งมันก็เป็นหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เห็นว่า Apple กำลังเผชิญกับภาวะ ‘ทางตัน’ ที่เป็นช่วงความลำบากในการพยายามสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่หลังจากที่ Steve Jobs ได้จากบริษัทและโลกใบนี้ไป
ย้อนกลับไป ณ จุดเริ่มต้นเมื่อปี 2014 ตอนนั้น Apple ตัดสินใจจะเปิดตัวโครงการรถยนต์ เนื่องด้วยกระแสอันร้อนแรงของรถยนต์ไร้คนขับจากสังคมทั่วทุกสารทิศ ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน วิศวกร ผู้บริหาร และองค์กรจำนวนมาก ต่างพยายามไล่ตามเทรนด์เพื่อให้ตนกลายเป็นผู้นำในนวัตกรรมชิ้นนี้ อีกทั้งในเวลาเดียวกันนั้น Google ก็เริ่มทดสอบโมเดลต้นแบบในบางพื้นที่ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งแน่นอนว่า Apple ไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างแน่นอน
แต่ไม่นานหลังจาก Apple เริ่มนับหนึ่งในโปรเจกต์นี้ สัญญาณปัญหาก็เริ่มผุดขึ้นมาให้เห็น โดยเริ่มจากมุมมองที่แตกต่างของผู้บริหารว่า “ตกลงแล้วรถยนต์ของ Apple จะออกมาเป็นอะไรกันแน่?” โดยในฝั่งของ Steve Zadesky ผู้ที่ริเริ่มโปรเจกต์มีเป้าหมายที่จะทำรถยนต์ไฟฟ้าเพื่อแข่งกับ Tesla ขณะที่ Jony Ive หัวหน้าทีมดีไซน์ต้องการสร้างรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ
เคียงข้าง Jony Ive คือ Bob Mansfield ผู้เป็นหัวหน้าวิศวกรของฝั่ง Mac ได้เข้ามาร่วมด้วยเพื่อผลักดันให้โปรเจกต์นี้ประสบความสำเร็จ โดยทางทีมดีไซน์ได้ออกแบบคอนเซปต์รถยนต์ที่ดูคล้ายกับรถตู้ขนาดเล็กหรือรถ Fiat 600 Multipla ที่มี 6 ประตู โดยภายในรถจะมาแบบไม่มีพวงมาลัย แต่จะถูกควบคุมโดยซอฟต์แวร์ผู้ช่วยอัจฉริยะที่สาวกของ Apple รู้จักกันดีอย่าง Siri
แต่แล้วเมื่อปี 2016 มาถึง ฝันร้ายก็มาเยือนแผนการพัฒนารถยนต์ของ Apple จากการลาออกของ Zadesky จนบริษัทจำเป็นต้องแต่งตั้ง Mansfield ขึ้นมาเป็นหัวหอกของโปรเจกต์แทน ซึ่งสิ่งแรกที่เขาทำหลังจากได้ตำแหน่งคือการบอกลูกทีมว่า โปรเจกต์จะเปลี่ยนจากการพัฒนารถยนต์ไปเป็นการโฟกัสแค่ซอฟต์แวร์สำหรับใช้ขับเคลื่อนรถยนต์อัตโนมัติแทน
ต่อมาในปี 2021 ความวุ่นวายท่ามกลางความพยายามที่จะผลักดันโปรเจกต์ Titan ให้สำเร็จก็เกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อ Kevin Lynch ผู้ที่เคยเป็นหัวหน้าฝ่าย Apple Watch ถูกแต่งตั้งให้มาดูแลโปรเจกต์นี้ โดยแทนที่เขาจะเดินหน้าต่อกับแผนพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับรถยนต์อัตโนมัติ เขาดันวกมาสู่แผนเดิมที่จะผลิตรถยนต์ไฟฟ้า
ความโกลาหลทั้งหมดนี้เองทำให้บรรดานักลงทุนกังวล และมองว่าโปรเจกต์ Titan Apple จะเป็นการลงทุนที่ผลาญเงินเกินจำเป็นและอาจได้ไม่คุ้มเสีย
ผู้บริหารเสนอว่าดี แต่ความรู้สึกนี้ไม่มีในใจของคนทำ
จากคำให้การของคนสามคนที่คุ้นเคยกับโปรเจกต์ Titan พวกเขาเผยข้อมูลว่าหลังจากที่ Apple พัฒนา Apple Watch สำเร็จ วิศวกรจำนวนมากก็เหนื่อยล้ากับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเกินกว่าที่จะเริ่มงานชิ้นใหม่ต่อไปได้ทันที แต่ภายใต้การนำของ Tim Cook เขาก็ตัดสินใจอนุมัติโปรเจกต์ Titan ที่มีหนึ่งในเหตุผลคือการที่เขาต้องการจะป้องกันไม่ให้วิศวกรไหลออกไปสู่บริษัท Tesla
นอกจากนี้ Apple ก็จำเป็นต้องหาโอกาสใหม่ในการขยายธุรกิจของตัวเองด้วย เพราะทางบริษัทคาดการณ์ว่าในตอนนั้นยอดขายของ iPhone จะตกต่ำลง พร้อมกับโอกาสที่บริษัทเห็นในอุตสาหกรรมรถยนต์ซึ่งมีมูลค่ากว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ น่าจะเป็นอะไรที่ช่วยธุรกิจของ Apple ได้ในเวลานั้น
ถึงแม้ว่าเหล่าผู้บริหารของ Apple จะมั่นใจกับการเดินหน้าสู่สังเวียนรถยนต์ไฟฟ้า แต่ในใจลึกๆ ของสมาชิกในทีมที่ต้องเป็นคนแบกรับความคาดหวังอันยิ่งใหญ่นี้ไว้ พวกเขารู้ตัวได้ตั้งแต่วันแรกๆ แล้วว่า ‘งานหิน’ กำลังรอพวกเขาอยู่ข้างหน้า
มีการประเมินว่าหากทุกอย่างเป็นไปตามแผนจนรถยนต์สามารถออกมาตีตลาดได้จริง ราคาของรถก็จะอยู่ราว 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ไม่น้อยกว่า 3 ล้านบาท) ด้วยกำไรเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับสินค้าอย่างสมาร์ทโฟนกับหูฟัง อีกทั้งรถยนต์ของ Apple ก็จะมาช้ากว่า Tesla หลายปี ซึ่งนานพอที่จะทำให้รถของ Tesla กลายเป็นเจ้าตลาดได้
Apple กังวลถึงขั้นที่คิดอยากจะขอซื้อกิจการ Tesla จาก Elon Musk เลย แต่หลังจากตกผลึกกันในทีมได้สักระยะ พวกเขาก็เลือกจะเดินหน้าพัฒนารถยนต์ของตัวเองต่อแทนที่จะเลือกหนทางของการควบรวมกิจการ
อย่างไรก็ตาม กระแสการมาของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ทำให้บอร์ดผู้นำของ Apple ต้องหันมาคิดใหม่กับโปรเจกต์ Titan ที่ยังไม่คืนหน้าเท่าที่ควร จนในที่สุดพวกเขาตัดสินใจว่าตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่าในตอนนี้สำหรับ Apple คือการนำทรัพยากรของบริษัทไปพัฒนา AI ซึ่งผลตอบรับจากพนักงานจากการเลือกครั้งนี้ก็ออกมาเป็นบวก โดยพวกเขามองว่าการล้มเลิกโปรเจกต์ Titan เป็นตัวเลือกที่ถูกต้องแล้ว
ทั้งนี้ ใช่ว่าสิ่งที่ Apple ซุ่มทำมาตลอด 10 ปีด้วยเงินลงทุนนับหมื่นล้านจะสูญเปล่า แต่พวกเขาจะนำประสบการณ์และสิ่งที่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับ AI และเทคโนโลยีออโตเมชันไปพัฒนาในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของบริษัทต่อ เช่น AirPods ที่ทำงานด้วย AI หรือเทคโนโลยีโลกเสมือน
การปิดตัวลงครั้งนี้ของโปรเจกต์ Titan เป็นอีกหนึ่งเครื่องพิสูจน์ที่แสดงให้เห็นว่า แม้แต่การทุ่มทุนและแรงของบริษัทบิ๊กเทคระดับโลกก็สามารถล้มเหลวได้เหมือนกัน พร้อมทั้งยังเป็นเครื่องเตือนใจด้วยว่า แม้นวัตกรรมจะสำคัญ แต่การเข้าใจตลาดและข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจก็มีอิทธิพลต่อความสำเร็จไม่แพ้กัน
ภาพ: KTSDESIGN/SCIENCE PHOTO LIBRARY / Getty Images
อ้างอิง:
