ทุกคนต่างรู้กันดีว่า ‘ภูมิทัศน์สื่อ’ กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากการเข้ามาของเทคโนโลยีที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมเข้าสู่โลกออนไลน์กันมากขึ้น และทำให้ธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนตามอย่างเลี่ยงไม่ได้
ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในการใช้กลยุทธ์ในโลกออนไลน์ของแบรนด์ต่างๆ คือการใช้ ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’ เป็นกระบอกเสียงเพื่อสร้าง Word of Mouth แต่สำหรับในปี 2567 ที่กำลังจะมาถึงนี้ ทิศทางการใช้ ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’ กำลังเปลี่ยนไป จากสร้างแบรนด์มาเป็นการขายของเพื่อทำเงินมากขึ้น ในยุคที่ลูกค้าควักเงินในกระเป๋าออกยาก
“จากใช้เพื่อสร้างแบรนด์ ส่วนตัวมองว่าต่อไปเทรนด์การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์จะขยับไปเป็น Affiliate Marketing มากขึ้น” ภวัต เรืองเดชวรชัย President และ CEO บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าว “เหตุผลที่เป็นอย่างนั้นเพราะบางคนขายได้เป็นล้านบาทในหนึ่งวัน ทำให้แบรนด์เห็นยอดขายได้ทันที”
สำหรับการใช้ Affiliate Marketing กับอินฟลูเอ็นเซอร์นั้น ขึ้นอยู่กับว่าจะตกลงกันอย่างไร ซึ่งมีทั้งการแบ่งเป็นค่าคอมมิชชันในสัดส่วน 5-15% หรือแบ่งตามจำนวนชิ้นที่ขายได้ตั้งแต่หลักหน่วยไปจนถึงหลักหมื่นที่ยังมีสำหรับสินค้าที่มีราคาแพงมากๆ
“ปีหน้างานจะละเอียดขึ้น กลุ่มลูกค้าจะซับซ้อนและลงดีเทลมากขึ้น” ภวัตกล่าว
ปัจจุบันยังไม่สามารถแบ่งได้อย่างชัดเจนว่าเม็ดเงินโฆษณาที่อยู่ในกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์อยู่ที่เท่าไร แต่คาดว่าจะอยู่ในกลุ่มโซเชียลที่จะมีมูลค่าราว 2,153 ล้านบาทในปีนี้
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ภวัตประเมินว่าเม็ดเงินที่ใช้ใน Mata (Facebook และ Instagram) ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 8,183 ล้านบาท (อ้างอิงจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล) และ YouTube ที่มีมูลค่า 4,751 ล้านบาท ซึ่งรั้งเบอร์ 1 และ 2 จะมีสัดส่วนการใช้งบที่ลดลง ส่วนกลุ่มโซเชียลนั้นจะมีการใช้งานที่เพิ่มขึ้น
MI GROUP คาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาของไทยในปี 2567 จะอยู่ที่ 87,960 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง 4% จากปี 2566 จากปัจจัยบวกด้านการท่องเที่ยว และนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ยังมีอยู่อย่างจำกัด อีกทั้งแนวโน้มการถดถอยต่อเนื่องของสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ โดยสื่อที่จะเติบโตขึ้นได้อย่างต่อเนื่องคือสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) ในขณะที่สื่อประเภทอื่นมีแนวโน้มทรงตัวและถดถอย
อย่างไรก็ตาม เมื่อฝั่งอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์เติบโตแรงติดจรวด แต่สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง ทำให้สื่อ ‘ทีวี’ ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด ทำให้การเติบโตของ YouTube, Streaming Platforms และ TikTok รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อออนไลน์ในปี 2567
สำหรับเทรนด์เทคโนโลยีการสื่อสารการตลาดที่ถูกพูดถึงและอยู่ในกระแสมากที่สุดในปีที่ผ่านมาคือ Generative AI และ Marketing Technology ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป
จุดนี้เองทำให้นักการตลาดต้องเกาะติดและนำมาวิเคราะห์ร่วมในการทำงาน เพิ่มประสิทธิภาพรอบด้านไม่ว่าจะเป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อความแม่นยำในการเจาะหากลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายจากฐานข้อมูล และช่องทางการขายใหม่ๆ ซึ่งทาง MI GROUP เองก็ได้ตระหนักและเล็งเห็นถึงเทรนด์ดังกล่าวว่าเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรค ซึ่งจะส่งผลต่อภาคการตลาดและธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
