Influencer Marketing หรือการตลาดโดยอาศัยผู้มีอิทธิพลทางความคิด เป็นศาสตร์การตลาดที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กับยุคของดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ยุคที่คนสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเองได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องฟังแค่แบรนด์อย่างเดียวอีกต่อไป

ในขณะที่พลังของผู้บริโภคที่น่าเชื่อถือคนอื่นๆ เริ่มเข้ามามีบทบาททางความคิดมากขึ้น เราเห็นอิมแพ็กต์ของ Influencer Marketing มานับไม่ถ้วน ตั้งแต่กรณีของการรีวิวสินค้าในพันทิปที่ทำให้สินค้าหมดตลาด อิมแพ็กต์ของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ทำให้เครื่องสำอางบางยี่ห้อขายดีเป็นเทน้ำเทท่า รองเท้าที่ดาราใช้ในงานแต่งงานขายดีจนกลายเป็นของหายากในช่วงหนึ่ง หรือกรณีน้ำดื่มที่ขาดตลาดจากอุปทานหมู่ของชาวทวิตเตอร์ที่ว่าดื่มแล้วขำ เริ่มทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างหันมาเทเงินที่ส่วนนี้กัน เพราะเห็นแล้วว่านี่คือการตลาดที่ส่งผลอย่างจับต้องได้

เมื่อเม็ดเงินไหลเข้ามา จากเดิมบล็อกเกอร์หรือนักรีวิวที่ทำกันเป็นแค่งานอดิเรกจึงหันมาจริงจังและทำเป็นอาชีพกันมากขึ้น เมื่อบรรดาอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นก็เริ่มมีอีกหนึ่งธุรกิจเกิดขึ้นมา นั่นก็คือบรรดาผู้จัดการอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ที่คอยช่วยประสานงานระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ ทำหน้าที่ทั้งดูแลผลประโยชน์ สกรีนงาน เดินเอกสารต่างๆ และสรุปรีพอร์ตให้ โดยอินฟลูเอนเซอร์มีหน้าที่ทำคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว ไม่ต้องพะวงเรื่องประสานงานใดๆ

หลังมีข่าวครึกโครมในวงการ เมื่อชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เซเลบริตี้แถวหน้าของเมืองไทย ร่วมกับอาลี ซีอานี เปิดตัวธุรกิจใหม่ ‘KOL Management’ เพื่อใช้การสื่อสารแนวใหม่ (KOL – Key Opinion Leader) หรือพูดง่ายๆ ว่าเป็น Influencer Management Agency อีกหนึ่งเจ้าที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอกย้ำการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาด Influencer Marketing ซึ่งในรอบปีที่ผ่านมาเกิดเอเจนซีที่ทำหน้าที่ดูแลและจัดการอินฟลูเอนเซอร์มากมาย

Influencer Marketing กับสัดส่วนเงินก้อนโตในโลกโฆษณาดิจิทัล

จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ที่เผยแพร่เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีการคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะมีมูลค่าประมาณ 12,195 ล้านบาท ซึ่งส่วนของ Influencer Marketing (รวมการซื้ออินฟลูเอนเซอร์, การซื้อ Advertorial และค่าใช้จ่ายเผื่อทำให้เกิดการบอกต่อ หรือ Earned Media) อยู่ที่ประมาณ 1,134 ล้านบาท คิดเป็น 9% ซึ่งเติบโตจากปีที่แล้วราวๆ 20% ถ้าถามถึงความใหญ่ของตลาดนี้ คิดเป็นเงิน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ก และใหญ่กว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปกับการเสิร์ชในกูเกิลเสียอีก

5 ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ ขนาดและพลังที่แตกต่างกัน

เราสามารถแบ่งประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ได้จากสองเกณฑ์คือ จำนวนผู้ติดตาม (Followers) และพลังของการโน้มน้าวความคิด (Influencing Power) ซึ่งลำดับของอินฟลูเอนเซอร์มี 5 ลำดับ เรียงไปตั้งแต่พลังของการเข้าถึงจนถึงพลังแห่งการโน้มน้าว เราจะอธิบายเรียงลำดับจากพลังโน้มน้าวสูงที่สุดไปยังพลังในการเข้าถึงคนสูงที่สุด ดังนี้

Advocator เช่น เพื่อนของเรา คนที่เรารู้จัก ผู้ใช้สินค้าจริง คนในเว็บบอร์ด (เช่น คนในพันทิป) คนเหล่านี้มีพลังสูงสุดเพราะเป็นคนใกล้ตัว หรือมีความใกล้เคียงผู้บริโภคมากที่สุด และจะมีใครน่าเชื่อถือไปกว่าคนรู้จักที่ดูจะไม่น่ามีผลประโยชน์ใดๆ กับตราสินค้าหรือสิ่งที่พูดถึง

Opinion Former ผู้นำความคิด เช่น นักวิเคราะห์ ผู้นำองค์กรต่างๆ นักวิชาการ นักวิทยาศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ดีไซเนอร์ชั้นนำ บุคคลเหล่านี้แม้จะผู้ติดตามไม่เยอะ แต่พลังในการโน้มน้าวความคิดเห็นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมีค่อนข้างมาก เพราะเป็นผู้ที่มีความรู้และได้รับการยอมรับในเรื่องเฉพาะด้าน

Content Creator คนสร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะในรูปแบบของบล็อก วิดีโอ แฟนเพจ รูปภาพต่างๆ บุคคลเหล่านี้มีความสามารถในการสร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับผู้ติดตามให้เข้าใจได้ง่าย มีการลำดับเรื่องราวต่างๆ ผ่านมุมมองของตนเองโดยมุ่งเน้นไปยังการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติหรือพฤติกรรม ซึ่งเราสามารถแบ่งครีเอเตอร์เหล่านี้ตามจำนวนผู้ติดตาม เพื่อใช้ในการบอกว่าครีเอเตอร์คนนี้ค่อนไปทางผู้มีพลังในการเข้าถึงหรือพลังในการโน้มน้าวมากกว่ากัน โดยจุดแบ่งอยู่ที่ 500-10,000 คน, 10,000-1,000,000 คน และระดับ 1,000,000 คนขึ้นไป ซึ่งจะกลายเป็นผู้มีพลังในการเข้าถึงมาก แต่พลังในการโน้มน้าวน้อย เนื่องจากอัลกอริทึมของโซเชียลที่ทำให้ค่า Reach และ Engagement มีเปอร์เซ็นต์ตกลงเพื่อบีบให้จ่ายเงินทางอ้อมมากขึ้น

Social Connector เช่น บรรดาเหล่าดารา เซเลบริตี้ นักร้อง นักแสดง ไอดอลดังๆ หรือซูเปอร์สตาร์ต่างๆ ที่มีพลังการเข้าถึงมวลชนผ่านทางชื่อเสียงของตนเอง โดยกลุ่มนี้เน้นการใช้ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ คาแรกเตอร์ และผลงานที่เป็นที่ชื่นชอบของคนจำนวนมากเพื่อการโน้มน้าวในเชิงวัฒนธรรม เช่น แฟชั่น เพลง ไลฟ์สไตล์ ความสวยความงามต่างๆ

Media Elite สื่อมวลชนต่างๆ ที่มีพลังการกระจายข่าวในระดับสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ สื่อทีวี ผู้สื่อข่าว หรือนักจัดรายการชื่อดังที่มีผู้ติดตามเป็นล้านๆ ก็จัดอยู่ในประเภทนี้ มักจะทำหน้าที่หลักในการลำเลียงสารต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนให้ได้มากที่สุด โดยพลังในการโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงความคิดจะขึ้นอยู่กับเนื้อหาคอนเทนต์และบุคคลที่ให้ข้อมูลข่าวดังกล่าว ซึ่งจะเป็นลำดับล่างๆ ตามลงมา

เราเรียกกลุ่มคนครึ่งล่างที่มีผู้ติดตามไม่เยอะมากว่า ‘Micro-Influencer’ และกลุ่มครึ่งบนว่า ‘Macro-Influencer’

ความเกี่ยวโยงกันของทั้ง 5 กลุ่มเหล่านี้คือ ในบางครั้งประเด็นสังคมต่างๆ หรือกระแสมักเกิดขึ้นจาก Micro-Influencer และถูกขยายผลกระจายต่อเป็นวงกว้างในลำดับขั้นบนๆ หรือในบางครั้ง เมื่อกระแสเกิดขึ้นจากฝั่งด้านบนก็จะถูกแตกย่อยเป็นประเด็นต่างๆ เกิดเป็นแนวคิดมากมายจากคนกลุ่มล่างๆ โดยนักการตลาดที่เข้าใจจุดนี้มักจะใช้วิธีจากล่างวิ่งขึ้นบนมากกว่า เพื่อการโน้มน้าวที่ได้ผลมากที่สุด

Influencer Management Agency ในปัจจุบันกี่ประเภท

เมื่อความต้องการและโอกาสทางธุรกิจเห็นชัดขึ้นก็เลี่ยงไม่ได้เลยที่จะมีบริษัทเข้ามาบริหารจัดการตรงนี้ ซึ่งการที่จะเข้ามาทำธุรกิจได้ สิ่งหลักๆ ที่ต้องมีเลยคือความเข้าใจการบริหารอินฟลูเอนเซอร์, คอนเน็กชัน, ความเข้าใจด้านการตลาดดิจิทัล, ความเข้าใจโซเชียลมีเดีย ซึ่งวิธีการทำงานของเอเจนซีผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์นั้นคือการรับโจทย์จากแบรนด์มาแล้วคัดเลือกหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมมานำเสนอ ก่อนที่จะตกลงราคาและทำการบรีฟงาน พร้อมติดตามผลส่งรายงานกลับไปยังลูกค้าเพื่อบอกผลที่ได้รับ โดยตลาดนี้จะมีเอเจนซีที่ดูแลอยู่หลายประเภท เช่น

Digital Advertising Agency บริษัทเอเจนซีโฆษณาดิจิทัลที่มีอยู่ในตลาดทั่วไป เช่น Rabbit’s Tale, CJworx, Minteraction, McFiva, Brilliant & Million ฯลฯ ที่จะวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร วางแผนภาพรวมก่อนที่จะติดต่อและแนะนำอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมให้ โดยจะถนัดครอบคลุมตั้งแต่ Micro ยัน Macro Influencer ขึ้นอยู่กับแผนงานที่วางไว้ แต่มักจะไม่ครอบคลุมไปถึง Micro-Influencer รายใหม่ๆ หรือ Macro-Influencer บางคนที่ต้องใช้สายสัมพันธ์พิเศษ จึงต้องมีการทำงานควบคู่กับเอเจนซีเฉพาะอื่นๆ

Micro-Influencer Agency เช่น Pinpung, Nuffnang, Vero, Jeban กลุ่มนี้จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในการหาอินฟลูเอนเซอร์รายใหม่ เบอร์ใหม่ๆ ที่มีพลังในการโน้มน้าวทางความคิดในระดับย่อยลงมา โดยจะมี Talent Searching Team ที่จะคอยหาคนใหม่ๆ เข้ามาอยู่ในสต็อกรายชื่อ ก่อนที่จะมาบริหารจัดการและนำเสนอเป็นแพ็กเกจให้กับลูกค้า

Multi-Channel Network (MCN) เช่น Gushcloud, Mo-indy, Thoughtful Media กลุ่มบริษัทเหล่านี้จะทำหน้าที่ดูแลบรรดาครีเอเตอร์ส่วนของยูทูบโดยเฉพาะ บางคนเริ่มปั้นช่องให้ตั้งแต่ยังไม่ดังจนกระทั่งบริหารจัดการรายได้ให้เลย ก็จะโฟกัสและถนัดเป็นพิเศษกับบรรดาวล็อกเกอร์และยูทูเบอร์ ซึ่งยูทูเบอร์ชื่อดังหลายคนก็ทำงานกับ MCN

Micro-Influencer Platform เช่น Revu, Tellscore เป็นสิ่งใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาไม่กี่ปีในประเทศไทย จะมีลักษณะคล้าย marketplace ที่ให้แบรนด์หรือลูกค้าสามารถติดต่อตรงกับ Micro-Influencer ต่างๆ ได้โดยตรงจากการโพสต์ประกาศบรีฟงาน โดยถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสนใจก็สามารถกดรับงานรีวิวหรือเขียนถึงตามข้อกำหนดได้ทันที ข้อดีคือไม่ผ่านคนกลาง แต่ข้อเสียอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการไม่มีคนกลางเช่นกัน เพราะบางครั้งในการบรีฟงานอาจต้องการคนประสานงานที่เข้าใจการตลาดมาช่วยทำความเข้าใจให้

Digital PR Agency เช่น Moonshot Digital, Ogilvy PR ก็เป็นอีกหนึ่งประเภท แตกต่างตรงที่จะเป็นการบริหารเรื่อง ‘ความสัมพันธ์’ มากกว่าใช้เงินซื้อ ในเรื่องของการดูแลอินฟลูเอนเซอร์ และบริหารการส่งข้อมูลคอนเทนต์ที่เหมาะสมให้อินฟลูเอนเซอร์ได้ทำงานต่อ

ซึ่งเมื่อเราทำความเข้าใจประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ดีพอแล้ว การเข้ามาของ KOL ของชมพู่จะทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่าบริษัทของเธอนั้นจับกลุ่มบนที่เป็นระดับ Macro-Influencer ตั้งแต่ครีเอเตอร์เบอร์ใหญ่ไปจนถึงโซเชียลคอนเน็กเตอร์ ซึ่งมีน้อยคนนักที่จะสามารถทำได้ เพราะการที่จะจับกลุ่มคอนเน็กชันดาราระดับบนได้นั้นต้องมีความใกล้ชิดและมีความเข้าใจมากพอสมควร (กรณีนี้ชมพู่และอาลีที่ทำงานด้านนิตยสารนั้นย่อมมีคอนเน็กชันที่เหนียวแน่นอย่างแน่นอน) อันจะเป็นการปิดช่องว่างในตลาดบน ที่ปกติเอเจนซีอื่นๆ จะต้องใช้วิธีการติดต่อผู้จัดการส่วนตัวเป็นรายบุคคลไป เห็นได้ชัดว่าเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ฉลาดพอสมควรในการเปิดธุรกิจใหม่ล่าสุดนี้

แนวโน้มของ Influencer Marketing หลังมีการเปิดตัวเอเจนซีจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา

• สงครามแย่ง Exclusive Inventory หรือการปั้นอินฟลูเอนเซอร์ในสังกัดของเอเจนซี กลยุทธ์หนึ่งในการแข่งขันของ Influencer Agency คือการจัดการรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองมีและคนอื่นไม่มี หรือต้องใช้ในราคาที่แพงกว่า ทำให้สามารถแข่งขันได้ (เปรียบเสมือนค่ายเพลงสมัยก่อนที่หาดาราเข้าสังกัดและดูแลชื่อเสียงและผลประโยชน์ให้)
• ราคาที่อาจจะแพงขึ้นไปอีกสำหรับการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ ตัวกลางการจัดการย่อมเข้ามาพร้อมกับค่าดำเนินการแฝง และหากต่อไปอินฟลูเอนเซอร์เกือบทุกคนไม่มีการรับงานตรง นักการตลาดจำเป็นต้องจ่ายเงินที่มากขึ้นในการใช้งาน
• หากตัวกลางจัดการไม่ดี อินฟลูเอนเซอร์จะกลายเป็นแค่สื่อธรรมดา ไม่มีพลังในการโน้มน้าวอีกต่อไป หากผู้ดูแลตรงกลางบริหารแค่ผลประโยชน์ทางธุรกิจ แต่ไม่ได้มีการขัดเกลาและควบคุมแนวทางคอนเทนต์ที่มีการสปอนเซอร์จากแบรนด์ จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นแค่สื่อที่มีหน้าที่กระจายสารมากกว่าการโน้มน้าว ซึ่งผิดวัตถุประสงค์หลักของ Influencer Marketing
• มุมนักกลยุทธ์การตลาดและวางแผนสื่อต้องทำงานหนักมากขึ้น ในการวางแผนให้ครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์ลำดับต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาใหม่ รวมไปถึงบริหารงบประมาณในการจัดการเพื่อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดต่อการวางแผนโฆษณาสินค้าและการตลาด ซึ่งจะยากมากขึ้น เพราะต้องคอยติดตามตลอดเวลาว่ามีใครอยู่กับเจ้าไหน ราคาเท่าไร และต้องติดต่อผ่านใคร

การเกิดขึ้นมามากมายของผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์สะท้อนให้เห็นถึงตลาดที่เติบโตและโอกาสทางธุรกิจที่มากขึ้น แต่สิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากก็คือ จงอย่าลืมว่าอินฟลูเอนเซอร์นั้นเกิดขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าโฆษณา

และการที่อินฟลูเอนเซอร์หลายคนได้ถือกำเนิดขึ้นมาเริ่มจากความชอบส่วนตัว แพสชันในเรื่องบางอย่าง และมีความต้องการที่จะสร้างสรรค์คอนเทนต์ดีๆ ให้กับผู้ติดตาม ดังนั้นการบริหารคอนเทนต์ของตัวเองไม่ให้โดนธุรกิจครอบงำ และที่สำคัญคือการบริหารด้านธุรกิจกับบรรดาเอเจนซีและแบรนด์เพื่อให้มีรายได้ในการทำคอนเทนต์ต่อไป จึงเป็นเรื่องท้าทายที่สุดในวงการนี้ที่จะต้องเจอในปีต่อๆ ไปนั่นเอง