เปิดลิสต์อิมแพ็กจากชัยชนะของหนัง Barbie ตั้งแต่การฟื้นไข้ของธุรกิจจอเงิน จนถึง

หนังเรื่อง Barbie ที่กำกับโดย Greta Gerwig สามารถทำเงินจากการฉายในโรงหนังได้เกิน 800 ล้านดอลลาร์ไปแล้ว ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2023 และเมื่อเข้าสู่เดือนใหม่ กระแสที่ไม่แผ่วลงเลยทำให้ Barbie กำลังถูกจับตาว่า จะเป็นหนังเรื่องที่ 2 ของปีที่สามารถทำรายได้เกิน 1 พันล้านดอลลาร์

สถานการณ์นี้ถือว่าน่าตื่นเต้นมาก เมื่อนึกถึงการครอบงำมวลชนของบริการวิดีโอสตรีมมิงที่ทุกคนสามารถเปิดดูหนังที่บ้านได้ทุกเวลาแบบตามใจต้องการ ที่ผ่านมาโรงหนังจำนวนมากต้องปิดตัวลงเนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด ซึ่งสร้างผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมโรงหนัง

เห็นได้ชัดจากสถิติที่พบว่า โรงหนังในสหรัฐฯ ต้องปิดตัวลง 2,165 แห่ง ในระหว่างปี 2562-2565 คิดเป็นสัดส่วนการปิดตัวถึง 5.3% ตามรายงานของ Cinema Foundation

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ โรงหนังต้องการการฟื้นฟูอย่างเร่งด่วน และจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมาดึงดูดผู้ชมให้กลับมาซื้อตั๋วที่นั่งในโรงแบบที่เคยทำ อย่างไรก็ตาม การต่อสู้ที่ผ่านมานั้นยากเย็นแสนเข็ญ หลายโรงหนังในสหรัฐอเมริกาขยับไปจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่รายได้ก็ยังน้อยกว่าช่วงก่อนโควิด

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

สถิติรายได้ปี 2022 ของโรงหนังสหรัฐฯ อยู่ที่ 7,400 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเทียบไม่ได้เลยกับ 11,400 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 (สถิติจาก Box Office Mojo)

และในระหว่างที่ศึกนี้ยังคงต้องดำเนินต่อไป อุตสาหกรรมโรงหนังก็มีน้ำฝนชโลมใจให้มองเห็นลู่ทางในการดิ้นรนหารายได้เลี้ยงตัวเองให้อยู่รอด ซึ่ง Barbie กลายเป็นหนึ่งในฟันเฟืองที่ชี้ว่า ธุรกิจโรงหนังอาจกลับมาได้ถึงระดับก่อนยุคเกิดโรคระบาด

Barbie รังสีแห่งความหวัง

ในขณะที่ธุรกิจโรงหนังกำลังป่วยหนัก Barbie สามารถฉายแสงสีชมพูแห่งความหวังไปทั่วอุตสาหกรรม หนังที่เล่าเรื่องวุ่นๆ ในดินแดน Barbie Land สามารถทำลายสถิติกระจุยเมื่อเทียบกับหนังที่ลงโรงฉายไปก่อนหน้า ผลงานที่น่าประทับใจคือ มีรายได้ถึง 162 ล้านดอลลาร์ในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว

รายได้ที่เหนือความคาดหมายทำให้ Barbie ถูกยกเป็นหนังที่สามารถทำรายได้สูงสุดในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว หากเทียบกับทุกเรื่องที่มีผู้กำกับเป็นผู้หญิง Barbie คือแชมป์ที่ทำได้ดีที่สุดเป็นอันดับ 1 แต่หากเทียบกับทุกเรื่องที่มีผู้กำกับเป็นผู้ชายด้วย Barbie เข้าป้ายอันดับที่ 20 ไปแล้วเรียบร้อย

Barbie ถูกเอาไปเทียบกับหนังที่สามารถทำรายได้สูงสุดในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัวแบบตลอดกาลอย่าง Jurassic World (2015) ที่ทำรายได้ 208.8 ล้านดอลลาร์ โดย Barbie แซงหน้าทั้งหนังแฟรนไชส์ฮีโร่อย่าง The Dark Knight และ Spider-Man ได้แบบหมดจด

หลายคนเชื่อว่า Barbie มีซอสลับสู่ความสำเร็จ ในเรื่องของการตลาดและการทำงานร่วมกันของหลายฝ่ายในแบบที่หนังเรื่องอื่นทำไม่ได้ ความเชี่ยวชาญนี้ทำให้ชัยชนะของ Barbie ไม่ได้เกิดจากโครงเรื่องที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดด้วย

การวิเคราะห์พบว่า Barbie เป็นหนังที่สร้างเครือข่ายกว้างขวาง โดยกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่หลากหลาย ซึ่งเข้าถึงได้ไกลกว่ากลุ่มผู้เข้าชมแบบดั้งเดิม นอกจากนี้ยังมีการร่วมมือกับแบรนด์ค้าปลีกชั้นนำ มีความพยายามในการกำหนดยุทธศาสตร์ด้านการประชาสัมพันธ์แบบเข้มข้น และการใช้พื้นที่สื่อสังคมออนไลน์แบบสายฟ้าแลบ ซึ่งสร้างเสียงฮือฮาแบบไม่อาจต้านทานได้

Barbie สามารถดึงผู้ชมออกจากแพลตฟอร์มสตรีมมิง และกลับเข้าสู่โรงหนังได้ในหลายประเทศ ไม่เพียงแต่ในสหรัฐฯ เพราะ Barbie ยังประสบความสำเร็จอย่างงดงามในตลาดท็อปอย่างอังกฤษ, เม็กซิโก, บราซิล, ออสเตรเลีย และจีน

Barbenheimer สัญญาณฟื้นตัวของอุตสาหกรรม

ในอีกมุม ชัยชนะที่ไม่ธรรมดาของ Barbie ยังเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่แปลกใหม่แต่มีประสิทธิภาพ อย่างเช่น กระแส ‘Barbenheimer’ ซึ่งเป็นการสร้างความรู้สึกผ่านมีมบนโซเชียลมีเดีย ที่เกิดจากการทำงานร่วมกันอย่างไม่มีใครคาดคิดกับหนังเรื่อง Oppenheimer นำไปสู่การจำหน่าย ‘แพ็กเกจตั๋วคู่’ ที่สร้างรายได้มากมายให้โรงหนังในสหรัฐฯ สะท้อนถึงสัญญาณฟื้นตัวของอุตสาหกรรมที่ชัดขึ้น

ส่วนนี้มีรายงานจากบริษัทผู้บริหารโรงหนังรายใหญ่ในสหรัฐฯ อย่าง AMC ที่ระบุว่า สมาชิกในโปรแกรม AMC Stubs กว่า 87,000 คน มีการจองตั๋วเพื่อชมหนัง 2 เรื่องในวันเดียว นั่นคือทั้ง Barbie และ Oppenheimer

Oppenheimer เป็นหนังที่เปิดตัวในวันเดียวกับ Barbie (วันที่ 21 กรกฎาคม)

ผลงานกำกับของ Christopher Nolan ที่ถ่ายทอดชีวิตของผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นบิดาของระเบิดปรมาณูนั้น ทำเงินได้ 80.5 ล้านดอลลาร์ในสัปดาห์แรก สถิตินี้ทำให้วงการหนังต้องบันทึกไว้ว่า เดือนกรกฎาคม 2023 คือช่วงเวลาที่มีหนังถึง 2 เรื่องทำรายได้เกิน 80 ล้านดอลลาร์ในเวลาเดียวกัน

นอกจากแพ็กเกจตั๋วคู่ Barbenheimer ยังเป็นประตูจุดประกายความหวังอื่นๆ สำหรับการฟื้นฟูเศรษฐกิจ ตั้งแต่การเปิดตัวหนังฟอร์มยักษ์ที่คาดว่าจะมีขึ้น ประกอบกับแนวโน้มรูปแบบการเปิดตัวหนังที่จะกว้างและหลากหลายขึ้น

ในอีกด้าน ทิศทางที่สดใสสำหรับอุตสาหกรรมยังเห็นได้จากการที่สตูดิโอมีแนวโน้มจะทุ่มเททรัพยากรด้านการตลาดมากขึ้น เนื่องจากความสำเร็จอย่างล้นหลามของ Barbenheimer แสดงให้เห็นถึงพลังของการเล่าเรื่องที่ดึงดูดใจในการชักจูงผู้ชมให้กลับมาสู่จอเงิน

ในภาพรวม ปี 2023 จะเป็นปีที่มีการเปิดตัวหนังจอกว้างมากกว่าปี 2022 ถึง 40% ตามรายงานของมูลนิธิ National Cinema Foundation

ยุคทอง ‘ของเล่น’ กลายเป็นหนัง

ชัยชนะอันน่าตื่นเต้นของ Barbie ยังถูกตีความว่า ผู้ชมต้องการเนื้อหาที่เกี่ยวกับของเล่นที่ผูกพัน ประเด็นนี้เห็นได้จาก Mattel บริษัทผลิตของเล่นต้นสังกัด Barbie ที่มองเห็นวิสัยทัศน์นี้และก่อตั้งแผนกธุรกิจหนังขึ้นในปี 2018

รายงานระบุว่า Mattel มีหนังกว่า 45 เรื่องที่สร้างจากของเล่นคลาสสิกของบริษัท ซึ่งเชื่อว่าจะดึงดูดกระแสผู้ชมที่โหยหาความทรงจำวัยเด็ก ผ่านของเล่นในดวงใจของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีอะไรการันตีได้ว่า Mattel จะสามารถเลียนแบบชัยชนะของหนัง Barbie ได้ เพราะการเล่าเรื่องที่ไร้กาลเวลายังคงเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่หากทำได้ การฟื้นไข้ของธุรกิจจอเงินในช่วงหลังโควิดย่อมไม่ใช่เรื่องยาก และจะนำไปสู่การสร้างอิมแพ็กอันทรงพลังต่อเศรษฐกิจโลกที่ไกลกว่าบ็อกซ์ออฟฟิศแน่นอน

อ้างอิง: