แม้เจ้าพ่อชาเขียวพร้อมดื่มของไทยอย่าง ‘อิชิตัน’ ไปบุกตลาดในต่างประเทศมาแล้วมากมาย แต่จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าไม่ใช่ทุกครั้งที่จะได้เดินบนหนทางที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ โดยเฉพาะบนเวทีขนาดใหญ่เจ้าของฉายา ‘ดินแดนพันเกาะ’ อย่างประเทศอินโดนีเซีย ที่หนทางในช่วงแรกนั้นเต็มไปด้วยอุปสรรคจนเกือบเจ๊งมาแล้ว
🟡 จากราชาสู่น้องใหม่ โดนอ่วมตั้งแต่เริ่มวางแผง
อิชิตัน อินโดนีเซีย ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 ท่ามกลางผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดชาขวดพร้อมดื่มที่ขับเคี่ยวแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างเข้มข้น ยิ่งไปกว่านั้น เจ้าตลาดเดิมยังได้เปรียบด้านต้นทุน ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าได้ในราคาเพียง 7 บาทต่อขวด ในขณะที่อิชิตันกลับต้องทำราคาที่ 10-15 บาท เพราะมีโรงงานเพียงแห่งเดียวและต้องใช้การผลิตแบบ OEM
นอกจากนี้ ภูมิประเทศของอินโดนีเซียที่เป็นเกาะแก่งมากมาย จึงต้องแบกรับภาระค่าขนส่งที่สูงขึ้นไปอีก ความท้าทายยังไม่หมดเพียงเท่านั้น เพราะในช่วงแรกอิชิตันสามารถเข้าถึงได้เฉพาะร้านค้าประเภทโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีสัดส่วนเพียง 20% ของร้านค้าทั้งหมดในอินโดนีเซีย ที่สำคัญ ร้านโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ก็ยังขาดแคลนตู้แช่ ทำให้สินค้าไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง ราวกับว่าได้ก้าวขาเข้าไปแล้ว แต่กลับไม่รู้ว่าจะยืนตรงไหนดี
🟡 ขายของดีที่ผู้บริโภคไม่เก็ต
นอกจากปัญหาด้านต้นทุนและการจัดจำหน่ายแล้ว อิชิตันยังต้องเผชิญกับความท้าทายด้านรสชาติและวัฒนธรรม รสชาติชาของแบรนด์ท้องถิ่นในอินโดนีเซียค่อนข้างเข้มข้นและหนักแน่น ซึ่งแตกต่างจากชาแบรนด์ไทยที่เน้นความหอมละมุน ท่ามกลางตัวเลือกชาที่ถูกปากผู้บริโภคท้องถิ่นอยู่มากมาย การนำเสนอแค่ชาเขียวทำให้ผู้บริโภคไม่มีความจำเป็นต้องเลือกซื้ออิชิตัน
🟡 เจ๊งจนหน้าชา แต่พลิกกลับมาด้วย ‘ชาไทย’
ความผิดพลาดและความท้าทายเหล่านี้ ทำให้อิชิตันขาดทุนรวมกันกว่า 300 ล้านบาท
สถานการณ์ของอิชิตันในอินโดนีเซียอยู่ในขั้นวิกฤติ แต่คุณตันไม่ยอมแพ้ เขาลงพื้นที่สำรวจตลาดด้วยตัวเอง และได้สังเกตเห็นผลิตภัณฑ์ Thai Milk Tea วางขายบนเชลฟ์สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต นอกจากนี้ เขายังพบว่านักท่องเที่ยวชาวอินโดนีเซียที่มาเที่ยวเมืองไทย มักจะซื้อถุงชาไทยเล็กๆ (Sachet) กลับไปเป็นของฝาก
🟡 ขายในสิ่งที่ผู้บริโภคเชื่อว่าเราคือตัวจริง
ในปี 2018 อิชิตัน อินโดนีเซีย จึงได้เปิดตัว Thai Milk Tea ชาไทยบรรจุขวดพร้อมดื่ม พร้อมโฆษณาโปรโมทแบบเล่นใหญ่ตามสไตล์เจ้าพ่อ CEO Branding กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคท้องถิ่นได้ เนื่องจากผู้บริโภครู้จักอิชิตันในฐานะแบรนด์ไทย ทำให้เชื่อว่าเรื่องชาไทยก็ต้องเป็น ‘ตัวจริง’ ไม่นานก็มีแบรนด์ท้องถิ่นทำชาไทยตาม แต่ยอดขายก็ยังสู้ไม่ได้ เพราะแบรนด์ชาไทยของคนไทยแข็งแกร่งกว่า ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Thai Style Product เช่น Thai Milk Coffee (กาแฟไทยโบราณ), Thai Milk Green Tea (ชาเขียวนม) และ Thai Coconut Water (น้ำมะพร้าว) ฯลฯ ก็กลายเป็นสินค้าเรือธงที่สร้างรายได้ให้กับอิชิตัน อินโดนีเซียถึง 80%
🟡 แก้เกมกระจายสินค้า ให้เข้าถึงทุกหย่อมหญ้า
เมื่อรู้ว่าการพึ่งพาร้านโมเดิร์นเทรดเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ จึงเริ่มแก้เกมด้วยการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น เริ่มจากการปูพรมด้วยตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ตามเกาะต่างๆ เพื่อให้สินค้าเข้าถึงร้านค้ารายย่อย (โชห่วย) ได้มากขึ้น นอกจากนี้ ยังใช้ประโยชน์จากพาร์ตเนอร์อย่าง Alfamart เครือข่ายร้านสะดวกซื้อเจ้าใหญ่ของอินโดนีเซียที่มีสาขาทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น
ที่สำคัญคือ ‘เน้นทำตลาดทีละเมือง ทีละเกาะ’ แทนที่จะพยายามบุกตลาดทั้งประเทศในคราวเดียว เพื่อให้สามารถบริหารจัดการทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้อย่างตรงจุด
🟡 สิบปากว่า ไม่เท่าตาเห็น ใจสัมผัส
ในอนาคต อิชิตันมีแผนที่จะส่งสินค้าอื่นๆ ซึ่งไม่มีในไทยแย่งเค้กส่วนแบ่งเครื่องดื่มบรรจุขวดในอินโดนีเซียอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเตรียมพร้อมบุกตลาดประเทศอื่นๆ เช่น ฟิลิปปินส์ แต่ยังอยู่ในระหว่างการเก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้วยตัวเอง เพราะมีทัศนคติที่ว่าบ่อยครั้งการทำรีเสิร์ชอย่างเดียวก็ไม่ได้สะท้อนความจริงในตลาด
การลงพื้นที่จริงในแบบอิชิตันจึงไม่ใช่แค่สำรวจตลาด แต่คือการใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่น เพื่อเข้าใจวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง รวมถึงการส่งบุคลากรไปใช้ชีวิตจริงในต่างแดน เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแท้จริง เป็นสิ่งที่ทำให้อิชิตันก้าวอย่างมั่นคงมาจนทุกวันนี้
ชมคลิป :
