‘Grande lced Latte’ คำสั่งซื้อกาแฟ Starbucks เชนร้านกาแฟชื่อดัง เรียกว่าเป็นภาษาในแบบฉบับของแบรนด์ที่จะไม่เรียกขนาดว่าเล็กหรือใหญ่ แต่กลับเลือกใช้คำที่ไม่คุ้นหูอย่าง Tall, Grande และ Venti แทน
หากย้อนไปในช่วงที่ Starbucks ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี 1971 ลูกค้าที่เข้ามาในร้านจะสั่งเมนูกาแฟฉบับดั้งเดิมที่ยังไม่มีการผสมกับวัตถุดิบอื่น และสั่งขนาดเครื่องดื่มเล็กหรือใหญ่
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
จากนั้นไม่นาน Starbucks เริ่มสร้างการเปลี่ยนแปลง เมื่อ Howard Schultz เข้ามาทำงานในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการและการตลาด
โดย Megan Adams โฆษกของ Starbucks กล่าวว่า Howard Schultz ผู้ที่ทำให้ Starbucks โด่งดังไปทั่วโลกได้เดินทางไปอิตาลี และมีโอกาสเข้าร้านกาแฟสไตล์อิตาลี ทำให้เกิดความหลงใหลอย่างมาก และเริ่มได้รับแรงบันดาลใจที่จะนำวัฒนธรรมร้านกาแฟอิตาลีกลับมาต่อยอดกับการทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกา โดยได้ก่อตั้งบริษัท Il Giornale ขึ้นมา และพยายามสร้างจุดขายของเมนูกาแฟให้มีสไตล์คล้ายกับอิตาลี
หลังจากดำเนินธุรกิจ Il Giornale ได้ไม่นานก็ได้เข้าซื้อกิจการ Starbucks ซึ่งก็ยังคงรักษาเมนู Il Giornale สไตล์อิตาลีไว้ มีเมนูที่เป็นจุดขายคือลาเต้และคาปูชิโน จนกลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมอย่างมาก
พร้อมกับการพัฒนาเครื่องดื่มและชื่อเรียกขนาดใหม่ที่แปลกและแตกต่างจากร้านกาแฟรายอื่นในตลาด โดยเริ่มแรกช่วงนั้นจะมี 2 ไซส์ คือ Grande และ Tall ที่มาจากภาษาอิตาลี หรือที่เรียกว่าแก้วขนาดใหญ่และขนาดเล็ก หมายถึงขนาดของออนซ์ในเครื่องดื่ม ซึ่งผู้บริโภคก็ยังไม่คุ้นชินในการสั่งเครื่องดื่ม
แต่ Howard Schultz ก็ยังยืนยันที่จะใช้ชื่อเรียกนี้อยู่ดี เพียงแค่เปลี่ยนมาใช้คำว่า Short เป็นแก้วเล็ก ขนาด 8 ออนซ์ ตามด้วย Tall แก้วกลาง ขนาด 12 ออนซ์ และ Grande แก้วใหญ่ ขนาด 16 ออนซ์ พร้อมกับการเขียนความต้องการของลูกค้าเป็นสัญลักษณ์บนแก้วกาแฟ
แน่นอนว่าอาจไม่ใช่ทุกคนที่จะคุ้นเคยกับภาษาในการสั่งของ Starbucks ด้วยชื่อเมนูและขนาดไซส์ จนมีหลายคนตั้งคำถามในช่องทางออนไลน์ว่า มีใครรู้วิธีการสั่ง Starbucks บ้างหรือไม่ และหลายคนต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าเมนูและขนาดสั่งยากเกินไป จนทำให้ไม่กล้าเดินเข้าร้าน
“ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ก็พยายามเลียนแบบภาษาของ Starbucks แต่ก็ถือเป็นเรื่องยากที่จะประสบความสำเร็จ เพราะตอนนี้ชื่อเรียกทั้งเมนูและไซส์ได้กลายเป็นภาพจำของแบรนด์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ที่สำคัญลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านส่วนใหญ่จะสั่งเครื่องดื่มที่ตัวเองต้องการได้อย่างหลากหลายและตรงกับความต้องการมากที่สุด” โฆษกของ Starbucks กล่าว
ยิ่งไปกว่านั้น หากมีการสำรวจผู้บริโภค 1,000 คน พร้อมถามว่า ถ้าพูดถึงเมนูคาปูชิโนหรือลาเต้จะนึกถึงแบรนด์อะไร พบว่าส่วนมากตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า Starbucks
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์การตลาดที่เป็นเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของแบรนด์ ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยปี 2022 บริษัทมีรายได้สุทธิ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ และปัจจุบันมีสาขามากกว่า 35,000 แห่งทั่วโลก
อ้างอิง:
