Menu
120213

การตลาดและแบรนด์จะเปลี่ยนไปอย่างไร เมื่อ AI ครองโลก

10.09.2018
  • LOADING...
  • Loading...

HIGHLIGHTS

5 Mins. Read
  • ข้อมูลล่าสุดจาก McKinsey Global Institute บอกว่า ภายในปี 2030 บริษัทกว่า 70% บนโลกนี้จะมี AI ใช้กันเป็นเรื่องปกติ และหนึ่งในสิ่งที่หลีกหนีไม่พ้นแน่ๆ คือ การที่ AI จะเข้ามาเปลี่ยนการตลาด และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
  • AI Assistant สามารถทำงานให้เราได้หลากหลายมาก ตั้งแต่ซื้อตั๋วเครื่องบิน อาหาร สินค้า ฯลฯ โดยแทร็กพฤติกรรมว่าเราต้องการอะไร ตารางกิจกรรมของเราเป็นอย่างไร และเก็บข้อมูลของผลิตภัณฑ์และราคาของสินค้าที่เราใช้ ว่าอะไรที่จำเป็นสำหรับเรา เราต้องการสินค้าแบบไหนในช่วงนี้
  • ด้วยความเก่งของ AI มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะเชื่อ AI มากที่สุด มากกว่าเพื่อน ครอบครัว และแน่นอนว่ามากกว่าโฆษณาจากแบรนด์ด้วย ดังนั้นวิธีคิดเรื่องการทำการตลาดของเจ้าของแบรนด์จะเปลี่ยนไปเยอะมาก

ยูวาล โนอาห์ ฮารารี ได้เขียนไว้ในหนังสือเล่มใหม่ของเขาว่า

 

ในวันที่ 7 ธันวาคม 2017 พัฒนาการของ AI กับความสามารถในการเล่นหมากรุกได้มาถึงจุดสำคัญในประวัติศาสตร์

 

ไม่ใช่เพราะ AI เล่นหมากรุกชนะมนุษย์ เพราะข่าวเรื่องนั้นมันเก่ามากแล้ว

 

แต่วันที่ว่านั้นเป็นวันสำคัญก็เพราะว่า AlphaZero ของ Google เอาชนะโปรแกรม Stockfish 8 ซึ่งเป็นแชมป์โลกหมากรุกในปี 2016 ลงได้

 

Stockfish 8 เป็นโปรแกรมที่สร้างโดยใส่ข้อมูลการเล่นของมนุษย์มาเป็นร้อยปี รวมไปถึงข้อมูลหลายสิบปีที่คอมพิวเตอร์เล่นหมากรุกด้วย

 

ตัวมันเองสามารถคำนวณตำแหน่งการเดินหมากรุกได้ 7,000,000 ครั้งต่อวินาที

 

ส่วน AlphaZero มีความสามารถในการคำนวณการเดินได้เพียง 8,000 ครั้งต่อวินาทีเท่านั้น นอกเหนือจากนั้นคนที่สร้าง AlphaZero ยังไม่สอนกลยุทธ์การเล่นหมากรุกใดๆ ให้มันเลย ไม่แม้แต่จะบอกว่าเดินตาแรกอย่างไร แต่ตัว AlphaZero นั้นใช้ Machine Learning แบบที่สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง

 

พอเริ่มเล่นกันจริงๆ AlphaZero เริ่มเรียนรู้หมากรุกจากศูนย์เพื่อสู้กับแชมป์โลก โดยเน้นว่า ‘มันเริ่มจากไม่รู้อะไรเลย’ จนเดินหมากเก่งขนาดที่ว่าการเดินบางตานั้นดูประหลาดมากในสายตามนุษย์ เพราะมันเต็มไปด้วยความอัจฉริยะและความคิดสร้างสรรค์

 

ผลการแข่งขันจาก 100 เกม ทั้งสองฝ่ายเสมอกัน 72 เกม AlphaZero เป็นฝ่ายชนะ 28 เกม และไม่แพ้เลย!

 

สิ่งที่น่าสนใจมากๆ คือ เวลาที่ AlphaZero ใช้ในการเรียนรู้หมากรุกจากศูนย์จนมาถึงจุดที่โค่นแชมป์โลกได้ ใช้เวลาไปทั้งหมด 4 ชั่วโมง

 

4 ชั่วโมงในการเริ่มต้นเรียนรู้จากศูนย์มาสู่การเล่นหมากรุกที่เก่งที่สุดในโลก

 

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ ถึงความทรงพลังของ AI

 

ข้อมูลล่าสุดจาก McKinsey Global Institute บอกว่า ภายในปี 2030 บริษัทกว่า 70% บนโลกนี้จะมี AI ใช้กันเป็นเรื่องปกติ

 

AI จะอยู่ในชีวิตประจำวันของเราจนเป็นเรื่องปกติ และหนึ่งในสิ่งที่หลีกหนีไม่พ้นแน่ๆ คือ การที่ AI จะเข้ามาเปลี่ยนการตลาด และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

 

วิธีคิดและการทำแบรนด์ของนักการตลาดจะโดนผลกระทบจาก AI แน่นอน และถ้าถามความคิดเห็นส่วนตัวของผม ผมคิดว่าผลกระทบจะเป็นวงกว้างและรุนแรงครับ

 

รายงานจาก Harvard Business Review ที่เขียนโดย นิราจ ดาวาร์ และ เนล เบนเดิล ชื่อ Marketing in the age of Alexa ได้เขียนถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่าพวก AI Assistant นี่แหละจะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

 

ก่อนอื่นเรามาดูตัวเลขกันหน่อยครับว่าทุกวันนี้มีการใช้ AI Assistant กันเยอะแค่ไหนแล้ว

 

มีการประมาณการกันว่าแอมะซอนขาย Smart Echo Speaker ไปแล้ว 25 ล้านเครื่อง ซึ่งมี Alexa อยู่ในนั้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 50 ล้านเครื่องในปี 2020 อันนี้ยังไม่นับรวม Alexa ที่อยู่ในแอปฯ ต่างๆ ที่มีอีกเยอะ

 

ข้ามมาในฝั่งของ Google กันบ้าง

 

Google มี Google Assistant ที่อยู่ทั้งใน Google Home และมือถือ Pixzel ซึ่งมีรวมๆ กันแล้ว 400 ล้านเครื่อง

 

Apple เองก็มี Siri ที่อยู่ทั้งใน iPhone และ HomePod

 

ส่วน Samsung, Microsoft และ Tencent ก็มี Bixby, Cortana และ Xiaowei ตามลำดับ

 

ยังมี Virtual Assistant ของจีนชื่อ Chumenwenwen และ Xiaowei ซึ่งตอนนี้มีคนใช้ 40 ล้านคน และมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี

 

แต่แนวโน้มในอนาคตนั้นอาจจะเหลือเจ้าใหญ่ๆ อยู่ไม่กี่เจ้า เพราะการพัฒนาและรักษา Ecosystem ของ AI Assistant นอกจากจะใช้ทรัพยากรเยอะมากแล้ว อีกประเด็นคือ ตัวไหนมีคนใช้เยอะมันจะดีขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ตัวที่มีคนใช้น้อย การพัฒนาจะช้ากว่ามาก

 

ทั้งนี้ ธรรมชาติของ AI Assistant ยิ่งเราใช้มันเยอะเท่าไร มันจะยิ่ง ‘ฉลาด’ ขึ้น เพราะมีข้อมูลมาให้ประมวลผลมากขึ้น เป็นวัฏจักรไปเรื่อยๆ

 

AI Assistant สามารถทำงานให้เราได้หลากหลายมาก ตั้งแต่ซื้อตั๋วเครื่องบินให้เรา ซื้ออาหารให้เรา ซื้อสินค้า ฯลฯ โดยแทร็กพฤติกรรมของเราว่าเราต้องการอะไร ตารางกิจกรรมของเราเป็นอย่างไร รวมถึงการเก็บข้อมูลของผลิตภัณฑ์และราคาของสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหลายที่เราใช้ ว่าอะไรที่จำเป็นหรือไม่จำเป็นสำหรับเรา เราต้องการสินค้าแบบไหนในช่วงนี้ AI Assistant จะเทียบราคาและปรับให้ตรงกับความต้องการของเรา

 

สมมติว่า AI ของเราเรียนรู้แล้วว่า เราเป็นคนชอบสินค้าที่รักสิ่งแวดล้อม โดยจะยอมจ่ายแพงขึ้นได้ แต่ไม่เกิน 20% สำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค และแพงขึ้นไม่เกิน 30% สำหรับสินค้ากึ่งถาวร มันก็จะหาเฉพาะของที่อยู่ในมาตรฐานของเรา ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เราไม่ได้บอกทางเดียว แต่ตัว AI ก็ประมวลผลไปเรื่อยๆ และจะหาทางเลือกที่ดีที่สุดให้

 

การเลือกซื้อสินค้าทำได้ตั้งแต่ของเล็กอย่างสบู่ ยาสีฟัน ไปจนถึงกองทุน ประกัน และที่อยู่อาศัย โดยดูจากรีวิว ราคา ความต้องการของเรา ฯลฯ อย่างรีวิวนั้นตัว AI ก็ยังมีการให้คะแนนด้วยว่ารีวิวนั้นน่าเชื่อถือแค่ไหน

 

จุดสำคัญอยู่ตรงนี้ครับ ด้วยความเก่งของ AI มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะเชื่อ AI มากที่สุด มากกว่าเพื่อน ครอบครัว และแน่นอนว่ามากกว่าโฆษณาจากแบรนด์ด้วย ดังนั้นวิธีคิดเรื่องการทำการตลาดของเจ้าของแบรนด์จะเปลี่ยนไปเยอะมาก

 

การมาถึงของ AI Assistant จะกระทบกับเจ้าของแบรนด์ในสามประเด็นที่สำคัญมาก ได้แก่ Acquisition, Satisfaction และ Retention ขอลงรายละเอียดเล็กน้อยครับ

 

Customer Acquisition: การหาลูกค้า จากการยิง Ad ไปตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ได้ผลบ้างไม่ได้ผลบ้าง และคนส่วนใหญ่ต้องเห็น Ad หลายรอบมากกว่าจะตัดสินใจซื้อได้ หรือบางทีเห็นแล้วลืมไปเลยก็มี

 

แต่สำหรับ AI ไม่มีการลืมครับ และข้อมูลที่มันรวบรวมไว้ก็ครบถ้วนสมบูรณ์ ดังนั้นมันจะประมวลผลให้ผู้ซื้อได้อย่างรวดเร็วด้วยฐานข้อมูลที่ใหญ่มากๆ ว่าอะไรควรซื้อหรือไม่ควรซื้อ ในอนาคตการ Acquire ลูกค้าอาจจะกลายเป็นการไปหาที่ตัว AI เพื่อให้อยู่ในตัวเลือกลำดับต้นๆ เหมือนที่เราทำกับ Google Adwords ทุกวันนี้ก็เป็นไปได้ครับ

 

ถ้าเป็นแบบนั้นจริง จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ใหญ่มากอีกครั้งหนึ่ง

 

Customer Satisfaction: AI Assistant จะเข้ามา ‘คาดการณ์’ เพื่อหาของที่ผู้บริโภคน่าจะพอใจที่สุดในแต่ละสถานการณ์นั้นๆ เนื่องจาก AI มีข้อมูลของผู้ใช้เยอะมาก

 

ยกตัวอย่าง สมมติว่าปกติเราเป็นคนชอบทำอาหาร และเราสั่งวัตถุดิบมาส่งทุกวัน แต่วันนี้เราเดินทางกลับมาจากต่างประเทศเหนื่อยมาก AI ก็จะแนะนำอาหารที่ปรุงเสร็จแล้วมาส่งแทน เพราะรู้ว่าถ้าเราต้องทำอาหารอีกจะเหนื่อยเกินไป

 

AI มีความสามารถที่จะทำนายสิ่งที่เราต้องการได้ ตั้งแต่ราคา, คุณสมบัติ, ประสิทธิภาพ และที่สำคัญที่สุดคือ เวลาที่เราอยากได้ด้วย ยิ่ง AI มีข้อมูลเรื่องพฤติกรรมของเรามากเท่าไร มันจะทำงานเรื่องนี้ได้ดีขึ้นเท่านั้น

 

Customer Retention: เมื่อก่อนเจ้าของแบรนด์อาจคิดว่าที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าของตัวเองซ้ำ เพราะลูกค้ารักในแบรนด์ของเรา แต่ในความเป็นจริงมันอาจจะมีสาเหตุอื่น เช่น ความเคยชิน หรือความขี้เกียจ

 

ยกตัวอย่างความขี้เกียจ สมมติว่าเราจะซื้อยาสีฟันสักหลอด แต่มันมีให้เลือกบนชั้น 200 ยี่ห้อ ส่วนประกอบ ราคา และคุณสมบัติต่างกันไปหมด คนส่วนใหญ่คงไม่มีเวลาอ่าน และมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อของเดิมที่เคยชินไป

 

แต่เมื่อ AI Assistant มา การเลือกของพวกนี้จะเปลี่ยนไปหมด เพราะ AI ไม่เหนื่อย ไม่ขี้เกียจ มันจะเปรียบเทียบของทุกอย่างให้ผู้บริโภค โดยดูคุณสมบัติ ราคา โปรโมชัน และสิ่งที่ผู้บริโภคแต่ละคนต้องการ เรียกว่า มีการทำ Routine Re-Evaluation ตลอดเวลา ดังนั้นใน 1 ปี AI อาจจะเลือกยาสีฟันให้เราไม่ซ้ำกันสักเดือนเลยก็เป็นไปได้

 

กล่าวโดยสรุปคือ AI จะเป็น Gatekeeper ส่วนตัวของผู้บริโภค และเป็น Gatekeeper ที่ฉลาดและมีการเข้าถึงข้อมูลได้เยอะมากๆ ด้วย

 

แล้วถ้ามองจากมุมเจ้าของแบรนด์ควรทำอะไรบ้าง จริงๆ ก็ต้องบอกว่า แบรนด์น่าจะมอง AI Assistant ไม่ใช่จากแง่มุมของการอยากขายของเพียงอย่างเดียว แต่จริงๆ นี่คือแหล่งข้อมูลทั้ง Customer Behavior และ Motivation ต่างๆ ที่นอกจากจะเรียลไทม์แล้ว ยังเป็นข้อมูลเชิงลึกกว่ากระบวนการทำวิจัยตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันมาก

 

แม้เราจะยังไม่รู้ว่าสรุปแล้วผลของ AI Assistant เป็นอย่างไร แต่สิ่งที่เรารู้แน่ๆ คือ การทำการตลาดในอีก 10 ปีข้างหน้านี้ จะใช้แผนที่เคยทำมา 10 ปีที่แล้วไม่ได้แน่ๆ

 

นั่นแหละครับ

 

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

  • LOADING...
  • Loading...

READ MORE

FOLLOW US