ในโลกของสินค้าฟุ่มเฟือย การท้าชิงบัลลังก์กระเป๋าในฝันอย่าง Birkin ของ Hermès ถือเป็นเป้าหมายสูงสุด แต่ดูเหมือนว่ายักษ์ใหญ่อย่าง CHANEL ที่พยายามอย่างหนักกลับต้องพบกับความยากลำบาก สวนทางกับแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่เล็กกว่ามากอย่าง The Row ซึ่งกำลังกลายเป็นผู้ท้าชิงที่น่าจับตามองยิ่งกว่า
สถานการณ์ของสองแบรนด์ดังจากฝรั่งเศสเริ่มเห็นความแตกต่างชัดเจนในปีที่ผ่านมา โดยผลประกอบการล่าสุดของ CHANEL แสดงให้เห็นว่ายอดขายในปี 2024 ลดลง 4% และกำไรจากการดำเนินงานลดลงเกือบหนึ่งในสาม ในทางกลับกัน Hermès กลับเติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 15% และกำไรที่สูงขึ้น 9% ตอกย้ำถึงความแข็งแกร่งที่ยากจะทัดเทียม
‘กลยุทธ์’ หลักที่ Chanel ใช้คือการขึ้นราคาอย่างก้าวกระโดด โดยกระเป๋ารุ่นไอคอนิกอย่าง Classic Flap มีราคาพุ่งจาก 5,800 ดอลลาร์ในปี 2019 มาอยู่ที่ 10,800 ดอลลาร์ในปัจจุบัน (จากประมาณ 1.88 แสนบาท สู่ 3.5 แสนบาท) ซึ่งหากเทียบกับอัตราเงินเฟ้อแล้ว ราคาควรจะอยู่ที่ราว 7,400 ดอลลาร์ (ประมาณ 2.4 แสนบาท) เท่านั้น
การขึ้นราคาครั้งนี้ทำให้ส่วนต่างราคาที่ต้องจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อ Birkin แทน CHANEL หรือ ‘Birkin Premium’ ลดจาก 4,000 ดอลลาร์ในปี 2019 เหลือเพียง 200 ดอลลาร์ในปี 2023
แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามคาด เพราะสิ่งที่พิสูจน์สถานะความเป็น ‘ของมันต้องมี’ คือราคาในตลาดมือสอง ขณะที่ Birkin 25 ซึ่งมีราคาป้ายราว 11,400 ดอลลาร์ (ประมาณ 3.7 แสนบาท) สามารถขายต่อได้ในราคาสูงกว่าเท่าตัว แต่ Classic Flap ของ CHANEL กลับมีราคาขายต่อเหลือเพียง 77% ของราคาป้าย ซึ่งเป็นตัวเลขที่ลดลงจาก 83% ในปี 2019 เสียอีก
สมการความสำเร็จของ Hermès ไม่ได้อยู่ที่การตั้งราคาสูงลิ่ว แต่อยู่ที่ ‘เกม’ ของความพิเศษและการเข้าถึงที่จำกัด พวกเขาสร้างวัฒนธรรมที่ลูกค้าต้องสร้างความสัมพันธ์และใช้จ่ายกับสินค้าอื่น ๆ ก่อน หรือที่เรียกกันว่า ‘pre-spend’ โดยเพื่อให้ได้ Birkin 25 หนัง Togo สักใบ ลูกค้าอาจต้องยอมจ่ายเงินกว่า 10,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 3.24 แสนบาท) ไปกับสินค้าชิ้นอื่นเพื่อสร้างโปรไฟล์
และในขณะที่ CHANEL กำลังเพลี่ยงพล้ำ แบรนด์ The Row กลับใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกับ Hermès ได้อย่างเหนือชั้น กระเป๋ารุ่น Margaux ซึ่งมีราคาป้ายอยู่ที่ 4,700 ดอลลาร์ (ประมาณ 1.52 แสนบาท) ได้กลายเป็นไอเทมสุดฮิตที่มีราคาขายต่อในตลาดมือสองสูงกว่าราคาป้ายไปแล้วกว่า 41% ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับสินค้าเพียงไม่กี่อย่างในโลก เช่น Birkin หรือนาฬิกา Rolex และ Patek Philippe
เรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ เมื่อปีที่แล้วบริษัทลงทุนของตระกูลมหาเศรษฐีที่อยู่เบื้องหลัง CHANEL ก็ได้เข้าซื้อหุ้นของ The Row เช่นกัน ซึ่งอาจสะท้อนถึงการยอมรับในกลยุทธ์ที่เหนือกว่าของแบรนด์นี้
ความน่าสนใจของกลยุทธ์นี้คือ กระเป๋า Margaux ไม่ได้ผลิตด้วยการเย็บมือเหมือน Birkin ซึ่งหมายความว่า The Row สามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้หากต้องการ แต่พวกเขาเลือกที่จะจำกัดการผลิตโดยเจตนา เพื่อสร้างความรู้สึก ‘หายาก’ และยอมสละผลกำไรในระยะสั้น แลกกับความต้องการที่ยั่งยืนในระยะยาว
เรื่องราวของสามแบรนด์นี้ได้มอบ ‘บทเรียน’ สำคัญให้กับอุตสาหกรรมสินค้าหรู การจะสร้างผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นตำนานและเป็นที่ต้องการอย่างแท้จริงนั้น การตั้งราคาให้แพงระยับอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่หัวใจสำคัญคือการสร้างความรู้สึกพิเศษที่มาพร้อมกับความปรารถนาที่จะได้ครอบครอง ซึ่งสิ่งนั้นมักจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อสินค้านั้นไม่ได้มีไว้สำหรับทุกคน
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.43 บาท ณ วันที่ 15 กรกฎาคม 2568
ภาพ: Moritz Scholz/Getty Images
อ้างอิง:
