Hermès แบรนด์อายุกว่า 182 ปีที่มีมากกว่ากระเป๋า Birkin ราคาเจ็ดหลักและกล่องส้มโลโก้รูปม้า

ร้าน Hermès ที่เมืองลิสบอน ประเทศโปรตุเกส

Photo: Arsenie Krasnevsky / Shutterstock

อักเซล ดูมา ซีอีโอ Hermès

Photo: Eric Piermont / AFP

หากศึกษาภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ขยายขอบเขตและถูกแปรผันไปอย่างไม่รู้จบในยุค Digital Disruption การวางเกมและ Brand Positioning ของ Hermès ก็ถือว่าเป็นตัวอย่างสำคัญที่น่าศึกษาและสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ลักชัวรีไม่จำเป็นต้องวิ่งตามคนอื่นและใช้สูตรสำเร็จที่ตายตัวแบบ Luxury Fashion 101 แต่อะไรคือแกนหลักสำคัญของแบรนด์นี้ที่หลายคนคุ้นเคยกับการยืนรอเพื่อนหน้าร้านที่ห้างดังย่านสยาม และเห็นคนเดินออกจากร้านพร้อมถุงกระดาษสีส้ม THE STANDARD จะขอถอดรหัสให้ได้รู้กัน

Brand Beginnings, Brand Values

Hermès เป็นธุรกิจภายในครอบครัวที่ก่อตั้งเมื่อปี 1837 ในกรุงปารีส โดย เธียร์รี แอร์เมส ขายอานม้าคุณภาพพรีเมียม และต่อมาได้พัฒนาสินค้าต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขี่ม้า ไม่ว่าจะในเชิงการแข่งขัน การเดินทางของคนสมัยก่อน หรือเป็นกิจกรรมในวันว่างของคนสังคมชั้นสูง

จนมาในปี 1918 ทาง Hermès ก็ถือลิขสิทธ์แต่เพียงผู้เดียวที่สามารถใช้วัสดุตัวซิปในประเทศฝรั่งเศส พร้อมทั้งทำแจ็กเก็ตตัวแรกแบบมีซิปให้สมเด็จพระเจ้าเอ็ดเวิร์ดที่ 8 แห่งสหราชอาณาจักรใส่เล่นกอล์ฟ ก่อนที่ในยุค 30s ทางแบรนด์ก็เริ่มรังสรรค์สินค้าที่กลายเป็นชิ้นไอคอนิก หรือที่เรียกว่า Core Products ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า Sac à dépêches ในปี 1935 ที่ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Kelly ในปี 1956 หลังนักแสดงและเจ้าหญิงแห่งโมนาโก เกรซ เคลลี ใช้กระเป๋านี้เพื่อปกปิดท้องที่กำลังตั้งครรภ์จากเหล่าช่างภาพ, ผ้าเช็ดหน้าผ้าไหมทรงสี่เหลี่ยมชื่อ Carrés ในปี 1937 และกำไลเงิน Chaîne d’ancre ในปี 1938

พอมาถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง Hermès ก็ประสบปัญหาเรื่องกล่องใส่สินค้าสีเบจของแบรนด์ตอนนั้นที่เริ่มขาดตลาด ทางแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนมาเป็นกล่องสีส้มที่เราคุ้นเคยกัน ซึ่งทุกวันนี้มี 188 รูปแบบ และทำจากวัสดุรีไซเคิล 100% รวมถึงชื่อและโลโก้บนกล่องที่ใช้หมึกแบบไม่ก่อมลพิษ โดยมาวันนี้แค่ถุงกับกล่องสีส้มเปล่าๆ ของ Hermès ก็มีมูลค่าในการไปขายต่อบน eBay และคนยังนำไปตกแต่งบนชั้นหนังสือที่บ้าน

หลังจากนั้นมา Hermès ก็ได้ขยายอาณาจักรของแบรนด์ที่ครอบคลุมหลากหลายหมวด ตั้งแต่ของใช้ในบ้าน น้ำหอม เครื่องประดับ เน็กไท หมวก ถุงมือ เสื้อผ้าเด็ก และเสื้อผ้าสำเร็จรูป ฯลฯ ที่แบรนด์เคยได้ดีไซเนอร์อย่าง มาร์แตง มาร์เจลา ตั้งแต่ปี 1997-2003, ฌอง ปอล โกลติเยร์ ตั้งแต่ปี 2003-2010 และคริสตอฟ เลอแมร์ ตั้งแต่ปี 2010-2014 มาดูแลเสื้อผ้าผู้หญิง ส่วนในวันนี้ก็มีดีไซเนอร์สาวแกร่งสองคนมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์คือ เวโรนีก นิชาเนียน ที่ดูแลเสื้อผ้าผู้ชายตั้งแต่ปี 1988 และนาเดจ วานอี ซีบุลสกี ดูแลเสื้อผ้าผู้หญิง ซึ่งยอดขายเสื้อผ้าของ Hermès ในปี 2018 ก็อยู่ที่ 1,310 ล้านยูโร คิดเป็น 22% ของยอดขายทั้งหมด โดยเสื้อผ้าไม่ได้เน้นความหวือหวาที่ต้องเป็นไอเท็มประจำซีซัน แต่เน้นความเป็นชิ้นคลาสสิกแบบ Ultra Luxury ภายใต้กรอบความคิดของเรื่องราวความประณีตและคุณภาพงานฝีมือ ซึ่งฐานลูกค้าของกลุ่มเสื้อผ้า Hermès ก็เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นไลฟ์สไตล์ มากกว่าการต้องเป็นเจ้าแม่หรือเจ้าพ่อแฟชั่นเพื่อใส่ไปงานหรือถ่ายลงโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างแบรนดิ้งให้ตัวเอง

โรงงานผลิตอานม้าที่ถนนโฟบูร์ แซงต์-ออนอเร ในปารีส

Photo: Christophe Archambault / AFP

โรงงานผลิตเครื่องหนังและกระเป๋าในเมือง Allenjoie ทางตอนเหนือของฝรั่งเศส

Photo: Sebastien Bozon / AFP

The Business Empire

Hermès มีมูลค่ามากกว่า 1.63 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ จากการประเมินของเว็บไซต์ Interbrand ในปี 2018 และเป็นบริษัทมหาชนตั้งแต่ปี 1993 หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ของ Paris Bourse ที่ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น Euronext Paris โดยทุกวันนี้บริหารโดยซีอีโอทายาทรุ่นที่ 6 ของครอบครัวอย่าง อักเซล ดูมา ที่เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ปี 2014 หลังเคยเป็นหัวหน้าหน่วยเครื่องประดับและเครื่องหนังมาก่อน

ในปี 2018 รายได้ของ Hermès อยู่ที่ 5,966 ล้านยูโร ขึ้นมา 10.4% จากปี 2017 พร้อมมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 1.5 พันล้านยูโร ซึ่งขึ้นมา 15% โดยจำนวนพนักงานทั้งหมดก็อยู่ที่ 14,284 คนทั่วโลก แบ่งสัดส่วนเป็น 8,846 คนซึ่งอยู่ที่ฝรั่งเศสเป็นหลัก กับฐานผลิต 41 แห่ง เช่น เมืองเลอโวเดรย สำหรับน้ำหอมที่ยอดขายในปี 2018 สูงถึง 312 ล้านยูโร และเมือง Allenjoie ที่ทำเครื่องหนัง ซึ่งเป็นหมวดที่ทำยอดให้บริษัทเกินครึ่งในปี 2018 กว่า 2,976 ล้านยูโร

ส่วนจำนวนร้านค้ารอบโลกก็อยู่ที่ราว 304 ร้านค้า ซึ่งในทวีปเอเชียมีร้านอยู่ 122 สาขา และในไทยมีสาขาอยู่ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, ไอคอนสยาม, สยามพารากอน, เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า และสนามบินสุวรรณภูมิ

เพื่อความคงเส้นคงวา (Brand Consistency) ทุกร้านของ Hermès ออกแบบโดยบริษัท RDAI จากกรุงปารีส ภายใต้การควบคุมของ เดนิส มองเตล ผู้อยู่เบื้องหลังร้านค้าในพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์และพิพิธภัณฑ์ศิลปะลิมาในเมืองลิมา ประเทศเปรู อีกด้วย โดย Hermès มีกฎเหล็กที่จะขายของในร้านตัวเองเท่านั้น ไม่มีการเปิดโซนพิเศษในห้างหรูระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Saks Fifth Avenue, Lane Crawford หรือ Harrods สินค้าไม่มีวันลดราคา มีแต่สินค้าบิวตี้ที่จะมีเคาน์เตอร์ของตัวเองตามห้างได้ และสามารถขายบนเว็บไซต์ออนไลน์นอกเหนือจาก Hermès.com ที่ทุกวันนี้เป็นเว็บไซต์เดียวที่ขายเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ และกระเป๋า ซึ่ง Hermès เป็นแบรนด์ลักชัวรีแรกๆ ที่เปิดออนไลน์สโตร์ของตัวเองตั้งแต่ปี 2001

มากไปกว่านั้น หากดูในเชิงโครงสร้าง Hermès ก็ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของเครือบริษัทยักษ์ใหญ่เหมือน LVMH ที่มี Louis Vuitton, Fendi และ Dior หรือ Kering ที่มี Gucci และ Saint Laurent แต่แบรนด์สร้างธุรกิจตัวเองที่มีความคล้ายคลึงกับอีกหนึ่งแบรนด์ฝรั่งเศสที่ไม่ได้อยู่ภายใต้เครือใหญ่อย่าง Chanel (แม้ Chanel จะไม่ใช่ธุรกิจมหาชนและบริหารภายในครอบครัว) ตรงที่ Hermès ก็ได้มีการซื้อกิจการหรือเป็นหุ้นส่วนแบรนด์เฉพาะทางแบบระดับไฮเอนด์ที่จะสามารถช่วยต่อยอดคุณภาพสินค้าและโครงสร้างในการผลิตสินค้าของ Hermès เช่น แบรนด์รองเท้าสัญชาติอังกฤษ John Lobb, แบรนด์เครื่องประดับเงิน Puiforcat และแบรนด์ผลิตคริสตัล Saint-Louis

เวโรนีก นิชาเนียน อาร์ทิสติกไดเรกเตอร์ที่ดูแลเสื้อผ้าผู้ชายตั้งแต่ปี 1988

Photo: Geoffroy Van der Hasselt / AFP

กระเป๋า Birkin ลายหนังจระเข้ที่นิวยอร์กในปี 2007 ซึ่งมีราคา 129,000 เหรียญสหรัฐ

Photo: Timothy A. Clary / AFP

Communicating a Vision

เพราะ Hermès ไม่มีฝ่ายการตลาด แต่มีฝ่ายที่เรียกว่า Communications ความน่าสนใจคือแม้แบรนด์จะมีกำไรและต้นทุนมหาศาล แต่ Hermès เป็นแบรนด์ที่มีวิธีการสื่อสารองค์กรแบบที่เรียกว่า ‘Discreet Luxury’ ที่เรียบนิ่งแต่มีชั้นเชิงหากเทียบกับคู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน โดยจะไม่เน้นความฟู่ฟ่า แต่งตัวดาราบนพรมแดงงานประกาศรางวัล แต่งตัว KOL (Key Opinion Leader) เป็นสิบๆ คนเพื่อดูโชว์ที่ปารีสแฟชั่นวีก จัดโชว์ Cruise Collection รอบโลก หรือทำแคมเปญโฆษณากับนางแบบยุค Instagirl ที่มีนามสกุลว่าเจนเนอร์หรือฮาดิด ที่พวกเธอจะเรียกยอดเอ็นเกจเมนต์ได้อย่างดี ซึ่งจากประสบการณ์การทำงานในนิตยสารแฟชั่นมาก่อนทำให้ผมรู้ว่าแม้แต่การลงโฆษณาหน้าคู่ ทาง Hermès มักชอบแทรกเข้าไปตรงกลางเล่ม และไม่ได้แย่งชิงโฆษณาเปิดเล่มลำดับ 1, 2, 3, 4 กับคนอื่น เพราะแบรนด์อยากเข้าถึงคนเสพคอนเทนต์ของนิตยสารจริงๆ ที่ไม่ได้เปิดผ่านด้านหน้าและดูเซตแฟชั่นเพียงอย่างเดียว

แต่ถึงแม้ Hermès จะไม่ได้เน้นการส่งของให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ใส่เพื่อถ่ายลงโซเชียลมีเดียอยู่เป็นประจำ แต่ก็โชคดีที่ได้ฟรีพีอาร์อยู่ตลอดเวลาจากการที่เหล่าคนดังใช้สินค้าของแบรนด์เป็นประจำ ตัวอย่างสำคัญคงหนีไม่พ้นกระเป๋าทรง Birkin ที่ดีไซน์ในปี 1982 ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากนักแสดง เจน เบอร์กิน หลัง ฌอง-หลุยส์ ดูมา ซีอีโอของแบรนด์ในตอนนั้นได้พบกับเจนบนเครื่องบินและพูดคุยกันถึงกระเป๋าแบบที่เธอต้องการ โดยมูลค่าและราคาของกระเป๋ารุ่นนี้ก็ไม่เคยตก ทั้งยังมีแต่จะเพิ่มขึ้น และแต่ละร้านก็มี waiting list ที่ต้องรอเวลานับปี เพราะถูกยกขึ้นหิ้งให้เป็นกระเป๋าคลาสสิกตลอดกาลในแบบที่ไม่ได้รู้สึกว่าช้ำหรือเป็นไอเท็มประจำแค่หนึ่งหรือสองซีซันก่อนจะหายไป

โดยทุกวันนี้เหล่าคนดังหรือไฮไซตั้งแต่ วิกตอเรีย เบ็คแฮม, เลดี้ กาก้า ไปจนถึงไคลี เจนเนอร์, อั้ม พัชราภา และชมพู่ อารยา ต่างก็เป็นเจ้าของกระเป๋า Birkin กันหมด ซึ่งเชื่อได้ว่าไม่เพียงเพราะตัวเองจะชื่นชอบและอยากสะสม แต่ก็เป็นการช่วยยกระดับสถานะให้เห็นว่า ‘ฉันถึงระดับนี้แล้วนะ’ โดยเฉพาะถ้าใครมีหลายสี หลายขนาด หรือหลายประเภทหนังก็จะยิ่งเป็นที่กล่าวขานและได้พื้นที่สื่ออยู่เป็นประจำ ซึ่งต่อมาก็กลายเป็น Domino Effect ที่ทำให้ Hermès ถูกพูดถึงอยู่ตลอดเวลาแบบไม่ต้องเสียเงินส่งกระเป๋าให้ใคร และกลายเป็นแบรนด์ที่หลายคนใฝ่ฝันอยากครอบครอง แม้อาจจะต้องเริ่มจากราคาหลักพันกับสินค้าบิวตี้ ก่อนจะไต่ระดับขึ้นไปแล้วแต่กำลังทรัพย์ของตัวเอง

งานแข่งขันกีฬาและศิลปะบังคับม้า Saut Hermès

Photo: Geoffroy Van der Hasselt / AFP

In This Day and Age

แค่เพราะว่า Hermès ไม่ได้เน้นการทำ Influencer Markerting ก็ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะจืดชืดและอยู่ลอยลมไปวันๆ อย่างหนึ่งที่ต้องชื่นชมคือการทำคอนเทนต์ออนไลน์ที่ผมขอนิยามว่าเป็นสไตล์ ‘เวส แอนเดอร์สัน แห่งวงการแฟชั่น’ เพราะมีความขี้เล่น ตลก เป็นตัวของตัวเอง สนุก สีสันจัดจ้าน คิดต่าง และมีหัวใจ ที่ผมคิดว่าสำคัญมากสำหรับฐานคนยุคมิลเลนเนียลและเจน Z ที่แบรนด์ Hermès น่าจะอยากเข้าหาที่สุดผ่านช่องทางออนไลน์

โดยแบรนด์ก็มีทั้ง Apple Watch แอปพลิเคชันอย่าง Silk Knots ที่สอนวิธีการผูกผ้าเช็ดหน้าในสไตล์ต่างๆ ไม่ให้น่าเบื่อ และล่าสุดก็เพิ่งมีซีรีส์พอดแคสต์ 8 ตอนชื่อ The Faubourg of Dreams ที่เป็นการพูดคุยกับบุคคลต่างๆ ถึงเบื้องหลังร้านดั้งเดิมของแบรนด์ที่ตั้งอยู่เลขที่ 24 ถนนโฟบูร์ แซงต์-ออนอเร ในกรุงปารีส ซึ่งมีตั้งแต่อาร์ทิสติกไดเรกเตอร์ของแบรนด์ ปิแอร์-อเล็กซิส ดูมา ผู้จัดการร้านและคนจัดวินโดว์ดิสเพลย์ ซึ่งเสน่ห์ของการทำรายการบนแพลตฟอร์มอย่างพอดแคสต์ก็ถือว่าสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ และทำให้แบรนด์ไม่ดูถือตัวเกินไป เพราะแต่ก่อนแบรนด์แฟชั่นมักมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงยากและไม่มีความอินคลูซีฟ

ด้านอีเวนต์ ถึงแม้ Hermès จะไม่ได้เน้นการทำแฟชั่นโชว์ตระการตาเพื่อกวาดกระแสบนช่องทางออนไลน์ แต่ทางแบรนด์ก็มีชั้นเชิงในการจัดงานทั่วโลกที่สร้างประสบการณ์และมิติใหม่ต่อภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูมีความกันเอง เช่น คอนเซปต์ป๊อปอัพสโตร์ Hermès Carré Club ก็มีการเดินทางรอบโลกเป็นระยะเวลา 4 วันต่อประเทศ ซึ่งโฟกัสสินค้าผ้าพันคอผ้าไหมของแบรนด์ โดยเล่าในทางที่ผสมผสานความแฟนตาซีและขี้เล่นเข้าด้วยกัน ซึ่งแม้คนที่มาเยี่ยมชมจะไม่ได้ซื้อของกลับก็ยังได้เห็นว่า Hermès ไม่ได้แค่ต้องการความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟอย่างเดียว ส่วนอีกหนึ่งอีเวนต์ที่น่าสนใจและแตกต่างก็คือ Saut Hermès งานแข่งขันกีฬาและศิลปะบังคับม้าที่จัดขึ้นเป็นเวลา 3 วันใน 10 ปีที่ผ่านมา โดยในงานนี้แบรนด์ต้อนรับนักแข่งม้าระดับโลกที่มาเข้าร่วมการแข่งขันขี่ม้ากระโดดข้ามเครื่องกีดขวางที่เดอะ กรองด์ ปาเล่ส์ ในปารีส ซึ่งหากถามว่าทำไมต้องจัด ก็เพราะงานนี้เป็นการตอกย้ำเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น

ปิดท้ายด้วยอีกหนึ่งอีเวนต์ที่สะท้อนกลยุทธ์ของ Hermès ได้อย่างน่าสนใจ นั่นก็คืองาน Podium ที่ปารีส ซึ่งทุกปีจะมีพนักงานกว่าพันคนจากทั่วโลกมาเป็นตัวแทนของแต่ละร้านเพื่อเลือกสินค้าในหมวดอื่นๆ นอกเหนือจากเสื้อผ้า กระเป๋า หรือรองเท้าทั่วไปเพื่อนำไปขายแบบหนึ่งเดียวในโลก เช่น ที่ร้านสาขาเบเวอร์ลีฮิลส์ในลอสแอนเจลิส เคยขายลูกบาสเกตบอลหนังสีฟ้าที่หาที่อื่นไม่ได้ในราคา 12,900 เหรียญสหรัฐ ซึ่งคอนเซปต์นี้ก็จะช่วยสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟอีกรูปแบบหนึ่ง โดยเฉพาะกับลูกค้าซูเปอร์วีไอพีที่ชอบเดินทางรอบโลก และให้ความรู้สึกเหมือนการล่าสมบัติ สะสมไอเท็มที่มีชิ้นเดียวในโลก โดย Hermès ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าประจำที่มาพร้อม Brand Loyalty สูงมาก

โลโก้ล่าสุดของ Hermès ในเมือง Allenjoie ทางตอนเหนือของฝรั่งเศส

Photo: Sébastien Bozon / AFP

คอลเล็กชัน Fall/Winter 2019

Photo: Christophe Archambault / AFP

Next Steps

ตอนนี้หลายคนกำลังจับตามอง Hermès กับการประกาศเปิดตัวไลน์สกินแคร์และเครื่องสำอางในปี 2020 ที่จะพัฒนาแบบ In-house ไม่ได้ขายลิขสิทธ์ให้ใคร แต่จะใช้ฐานการผลิตในฝรั่งเศสและอิตาลีเป็นหลัก ซึ่งต่างจากคู่แข่งแบรนด์อื่นอย่าง Yves Saint Laurent Beauty ที่อยู่ภายใต้ L’Oreal โดยเว็บไซต์ The Business of Fashion ได้บอกว่าทาง Hermès จะใช้แพ็กเกจสินค้าทั้งหมดแบบไร้พลาสติก และจะจัดจำหน่ายในร้านตัวเองเป็นหลักเพื่อทดลองกับฐานลูกค้าตัวเอง ก่อนจะขยายแบบเต็มสตรีมไปรอบโลก แต่สิ่งที่จะท้าทายแบรนด์คือการต้องเจอผู้เล่นทั้งหน้าใหม่ (Gucci กำลังจะเริ่มทำเหมือนกัน) และหน้าเก่า (Dior, Chanel, Tom Ford) ที่สร้างฐานส่วนแบ่งการตลาดของตัวเองได้อย่างแข็งแกร่ง แถมธุรกิจบิวตี้ก็มีหมวดสินค้าที่เน้นความเป็น Influencer Based สูงมาก เช่นกับบล็อกเกอร์ ซึ่ง Hermès ก็ต้องวางหมากให้ถูกว่าจะทำอย่างไรให้ยอดขายไปได้สวย แต่ยังคงความลักชัวรีและเรียบหรูที่สร้างมาตลอด

อย่างไรก็ตาม เราเชื่อว่าทุกก้าวที่ Hermès จะเดินต่อไปไม่ว่าจะกับสินค้าอะไร ทางแบรนด์ก็ต้องไตร่ตรองอย่างดีและแข็งแกร่งแน่นอน เพราะการที่เราได้เห็นหนึ่งแบรนด์เริ่มต้นจากการทำอานม้า และอีก 182 ปีต่อมายังยืนหยัดจนกลายเป็นผู้นำ พร้อมขับเคลื่อนวงการแฟชั่นและสังคมโดยรวมจน Forbes เพิ่งจัดให้เป็นแบรนด์แฟชั่นที่ทันสมัยที่สุด (Innovative) ของโลกเมื่อปีที่แล้วก็ถือว่าเป็นเรื่องไม่ธรรมดา

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

อ้างอิง: