“ดื่มให้น้อยลงแล้วสาวจะ ‘สน’ คุณมากขึ้น” คำเตือนล่าสุดจากเครื่องดื่มขวดเขียวถึงนักดื่ม

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Heineken ส่งสารด้วยความปรารถนาดีเพื่อเตือนคนดื่มเบียร์ ก่อนหน้านี้บริษัทสื่อสารเน้นย้ำเรื่องการดื่มแต่ ‘พอดี’ และการงดดื่มโดยเด็ดขาดหากต้องขับรถ

น่าสนใจว่าการออกมาเตือนนักดื่มทั้งหลายให้ดื่มน้อยลงหรืองดดื่มอาจส่งผลให้ยอดขายของบริษัทลดลง แต่กลุ่มธุรกิจเบียร์ยักษ์ใหญ่อย่าง Heineken ก็พยายาม ‘คิดต่าง’ มุ่งสร้างความตระหนักเรื่องการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีความรับผิดชอบ

คนจำนวนมากอาจจะมองธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ว่าเป็นของบาป แต่ Heineken ก็ได้สะท้อนให้เห็นว่าถึงแม้ว่าธุรกิจจะขายของ ‘สีเทา’ แต่ก็จริงจังกับการลดผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมได้เช่นกัน

Heineken เป็นธุรกิจครอบครัวที่ก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1863 ประเทศเนเธอร์แลนด์ ก่อนจะเติบโตและเข้าควบรวมกับกลุ่มธุรกิจเบียร์ขนาดใหญ่อีกสองแห่งเมื่อปี 2016 ทำให้ปัจจุบัน Heineken เป็นกลุ่มบริษัทเบียร์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก มีพนักงานรวมกัน 85,000 คน และมีรายได้ 20.7 พันล้านยูโร (ประมาณแปดแสนล้านบาท) เราอาจจะคุ้นเคยกับเบียร์ยี่ห้อ Heineken แต่จริงๆ แล้ว บริษัทมีเครื่องดื่มหลากประเภทที่รวมกันกว่า 240 แบรนด์ที่จำหน่ายในเกือบทุกประเทศ และมีผู้ดื่มกว่า 70 ล้านขวดทั่วโลกในแต่ละวัน

แคมเปญโฆษณาล่าสุดของ Heineken ในยุโรปที่ชื่อ ‘คนดื่มแต่พอเหมาะ ล้วนเป็นที่ต้องการ’ (Moderate Drinkers Wanted) สร้างขึ้นจากข้อมูลงานวิจัยตลาดที่พบว่าคนในวัย 21-35 ปีในตลาดเบียร์พรีเมียมจากห้าประเทศมองว่าการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีความรับผิดชอบนั้นถือเป็นหนึ่งในความ ‘รื่นรมย์’ ของชีวิต

งานวิจัยยังพบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลส์ใส่ใจการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบมากกว่าคนรุ่นก่อนหน้า ด้วยความที่หนึ่งในสามของพวกเขาเคยต้องขายหน้าจากภาพถ่ายตัวเองตอนเมามายที่ถูกโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ทำให้ร้อยละ 75 จำกัดปริมาณเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในคืนที่ออกไปสังสรรค์ส่วนใหญ่ เอเจนซีโฆษณาของบริษัทได้พัฒนาภาพยนตร์ชุดนี้โดยสะท้อนความเป็นจริงของสาวๆ ที่แสนเอือมระอาเวลาพบปะผู้ชายขี้เมาที่จะเข้ามาพูดคุยหรือเดตด้วย

เป็นเรื่องไม่แปลกที่เราจะเห็นพรีเซนเตอร์ของ Heineken ปฏิเสธการดื่มหรือรับสินค้าของบริษัทเองในโฆษณา นอกจากในแคมเปญล่าสุดที่ตัวละครชายหลักปฏิเสธเบียร์ Heineken เพราะไม่อยากดื่มมากเกินไป โฆษณาชุดก่อนหน้าอย่าง ‘ถ้าต้องขับรถก็ห้ามดื่ม’ (When You Drink, Don’t Drive) ที่ร่วมกับการแข่งรถ Formula 1 ก็แสดงให้เห็นว่าตัวละครหลักปฏิเสธเบียร์ Heineken ตั้งแต่ต้นจนจบเรื่องเพราะต้องขับรถ

ในตลาดที่มีปัญหาต่างออกไปอย่างเม็กซิโก ผู้หญิงสองในสามที่นั่นประสบปัญหาความรุนแรงในครอบครัว เราจะเห็นภาพการระเบิดขวดเบียร์ Tecate หรือคนขายเบียร์ปิดประตูร้านใส่หน้าลูกค้าในโฆษณา เพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้ชายที่เมาแล้วทำร้ายผู้หญิงไม่ใช่ฮีโร่ และไม่ต้องดื่มเบียร์หากมันจะเป็นสาเหตุของความก้าวร้าว

ก่อนหน้านี้บริษัทมีนโยบายใช้งบประมาณการตลาดไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 ในแต่ละปีเพื่อสื่อสารเรื่องการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบในตลาดสำคัญที่มียอดขายรวมเป็นร้อยละ 50 ของบริษัท (ใน 14 ประเทศ)

แต่นโยบายใหม่ในปี 2017 ขยายนโยบายนี้ไปในทุกประเทศ และบริษัทกำชับว่าต้องวัดผลของแคมเปญอย่างเป็นรูปธรรม Heineken ยังมี ‘กฎเหล็ก’ ด้านการตลาดอีกหลายข้อ เช่น ห้ามโฆษณาให้คนดูรู้สึกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำให้การเข้าสังคมและเรื่องเพศประสบความสำเร็จ ไม่ส่งเสริมการดื่มมากเกินไป และตัวละครที่เล่นในโฆษณาต้องมีอายุไม่ต่ำกว่า 25 ปี

นอกจากนี้ Henieken ยังตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มไลน์สินค้าที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำและเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ เช่น Heineken 0.0 ซึ่งปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้สร้างรายได้ร้อยละ 6 ของบริษัท

การส่งเสริมการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบเป็นเพียงหนึ่งในวิสัยทัศน์ด้านความยั่งยืน (sustainability) ที่ Heineken จะทำให้ได้ภายในปี 2020

ในด้านลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทตั้งเป้าที่จะใช้วัตถุดิบที่มาจากแหล่งที่มีความยั่งยืนให้ได้ครึ่งหนึ่งโดยของวัตถุดิบทั้งหมดไม่เฉพาะข้าวบาร์เลย์ ฮอปส์และแอปเปิ้ลที่เป็นวัตถุดิบหลัก แต่รวมไปถึงอ้อย ข้าว ข้าวฟ่าง ข้าวสาลีและข้าวโพด

ด้วยความที่ร้อยละ 95 ของเบียร์ประกอบไปด้วยน้ำ บริษัทจึงต้องอาศัยน้ำจำนวนมหาศาลในการผลิต และต้องใช้น้ำร่วมกับชุมชนโดยเฉพาะในพื้นที่ที่ขาดแคลน ที่ผ่านมา Heineken หนึ่งลิตรเคยใช้น้ำถึง 3.9 ลิตรในการผลิต แต่บริษัทต้องการลดสัดส่วนการใช้น้ำให้เหลือ 3.5 ลิตรต่อการผลิตเบียร์ 1 ลิตร และต้องเหลือเพียง 3.3 ลิตรเท่านั้นในพื้นที่ขาดแคลนน้ำ เป้าหมายอื่นๆ ของกลุ่มบริษัท Heineken ยังรวมไปถึงการลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากทั้งการผลิตและจากตู้แช่เบียร์

ด้วยความที่เป็นสินค้า ‘มึนเมา’ ความพยายามของ Heineken ที่ต้องการลดผลกระทบทางสังคมที่มาจากผลิตภัณฑ์ของตนเองจึงไม่ใช่เรื่องง่ายและอาจไม่ค่อยได้รับการสรรเสริญ แต่บริษัทก็มีเป้าหมายด้านความยั่งยืนที่ชัดเจนที่จะวิ่งไปให้ถึงภายใน ค.ศ. 2020 ซึ่งแสดงให้เราเห็นว่าไม่ว่าเราจะอยู่ในธุรกิจใด อุตสาหกรรมไหน การ ‘คิดต่าง’ เพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ดีกว่าเดิมผ่านการทำธุรกิจของเราเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ และเริ่มต้นได้จากการลดผลลบที่เกิดจากธุรกิจก่อน

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่

อ้างอิง: