การตลาดในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ ทุกธุรกิจต่างก็ต้องหาวิธีสร้างความแตกต่างและโดดเด่น ไม่ใช่เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเท่านั้น แต่ต้องแย่งชิงพื้นที่ในใจของผู้บริโภคด้วย ทำให้หลายแบรนด์เริ่มมองเกมใหม่ วางภาพลักษณ์สร้างคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความเป็น ‘มิตร’ ที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พร้อมจะอยู่เคียงข้างทุกย่างก้าวของชีวิต

แต่การจะสร้างความเชื่อใจก็ต้องใช้เวลา ยิ่งเป็นธุรกิจที่มีเรื่องของความปลอดภัยมาเกี่ยวข้องอย่างธุรกิจ ‘ยา’ กว่าผู้บริโภคจะกล้าลอง ยังต้องรอดูผลจนวางใจว่าใช้แล้วปลอดภัยและเวิร์กจริง จึงจะมีสิทธิ์เข้าใกล้พื้นที่ความไว้ใจ เลื่อนสถานะจากแบรนด์ที่คุ้นหูกลายเป็นเพื่อนที่คุ้นเคย  

จาก ‘ยาตัดไข้’ สู่ ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ ที่นั่งอยู่ในใจคนไทยมากว่า 70 ปี 

นี่คือสิ่งที่แบรนด์ ‘ถ้วยทอง’ เจ้าตลาดยาหม่องเมืองไทยค่อยๆ ก่อร่างสร้างความเชื่อมั่นในใจคนไทยมาตลอด 70 ปี กว่าจะเชื่อมโยงความรู้สึกปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ เวียนหัว เคล็ดขัดยอกเมื่อไรต้องหยิบ ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ ขึ้นมาทาถู ทาถู จนกลายเป็น ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ ไม่ง่ายนักแม้คู่แข่งในตลาดนี้จะน้อย แต่เรื่องหยูกยาไม่ใช่เรื่องที่จะลองใช้หรือเปลี่ยนไปมาเป็นว่าเล่น และ ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ ก็ไม่ใช่เจ้าแรกในตลาด ณ ตอนนั้น

เกิดโรคมาลาเรียระบาดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ทำให้คุณปู่ของ เมธัส ลีลารัศมี ผู้บริหารซึ่งเป็นทายาทรุ่น 3 ของบริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด ทำยาตัดไข้หรือ ‘ลี้เปงเฮง’ ซึ่งได้สูตรจากหมอชาวจีนมาจำหน่าย และแจกจ่ายให้คนละแวกนั้น ปรากฏว่าได้ผลดีจนเกิดการบอกต่อกันอย่างกว้างขวาง กลายเป็นจุดพลิกผัน หันหางเสือมุ่งหน้าทิศใหม่ จากเดิมที่เปิดร้านขายของชำย่านตลาดพลู ก็หันมาทุ่มเทกับการผลิตยาแทน จนกระทั่งวันหนึ่งได้สูตรยามาเพิ่ม นั่นก็คือ ‘ยาหม่อง’ ที่คนไทยทุกบ้านต้องเคยทาถู ทาถู เพียงแต่ ณ เวลานั้น ยังไม่มีชื่อเฉพาะเจาะจงที่ใช้เรียกขี้ผึ้งอ่อน สีขาวขุ่น ทาแล้วร้อนซ่าๆ แก้เคล็ดขัดยอก ใช้เวลาปรับสูตรกันอยู่นาน ไปพร้อมๆ กับค่อยๆ สร้างความเชื่อมั่นด้านคุณภาพของสินค้า เมื่อผลตอบรับดี ปี 2487 จึงเปิดบริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด และเดินสายการผลิต ‘ยาหม่อง’ ออกสู้ตลาดตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้  

“เราเป็นบริษัทแรกที่จดใช้ชื่อ ‘ยาหม่อง’ บางเจ้าจะเรียกว่า บาล์ม แต่คุณปู่เห็นว่ายาส่วนใหญ่มาจากเมียนมา คนเขาก็เรียกกันว่ามันเป็นยาจากหม่อง ถ้าเช่นนั้นก็เรียกมันว่า ‘ยาหม่อง’ เลยแล้วกัน” เมธัส ยังเล่าต่อว่า สูตรแรกที่ได้มานั้นยังไม่ค่อยเข้าที่ คุณปู่ค่อยๆ ปรับสูตรมาเรื่อยๆ “ยาหม่องเป็นการผสมของน้ำมันหอมระเหยหลายตัว สูตรของเราใส่น้ำมันหอมระเหย 8 ตัวมาตั้งแต่ยุคแรก แล้วก็ใช้สูตรนั้นมาหลายสิบปี มีการปรับสูตรครั้งหนึ่งโดยเพิ่มตัวยาเข้าไป จนกลายเป็นสูตรในปัจจุบัน จากตอนนั้นถึงตอนนี้ก็อยู่มา 40-50 ปีแล้ว” 

ตั้งแต่ช่วงปี 2493 บริษัทคิดค้นและผลิตยาแผนปัจจุบันอื่นๆ อีกกว่า 30 ตำรับภายใต้เครื่องหมายการค้า ‘ถ้วยทองโอสถ’ อาทิ ยาแก้ปวดฟัน, ยาจี-พามอล พาราเซตามอล, ยาโซดามินท์​ โซเดียมไบคาร์บอเนต (แก้ท้องอืด ท้องเฟ้อ) ยาคลอเฟนวาย คลอร์เฟนนิรามีน บรรเทาอาการแพ้ แต่ตัวที่ขายดีและเป็นตัวชูโรงของแบรนด์ก็ยังเป็น ‘ยาหม่อง’ 

“สิ่งที่ทำให้คนจดจำเราได้นอกจากสรรพคุณของยาหม่องที่สารพัดประโยชน์ แมลงกัดต่อย น้ำร้อนลวก ริดสีดวงทวาร เลือกออก คิดอะไรไม่ออกก็ใช้ยาหม่อง ทุกบ้านต้องมี และเราก็ทำราคาไม่แพง ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากสโลแกน ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ ที่คุณประดิษฐ์ กัลย์จาฤก เป็นคนตั้งให้ คือในตอนนั้นท่านเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ ทำคณะละครวิทยุกันตนา และท่านเป็นผู้ดำเนินรายการด้วย เสียงในสปอตวิทยุท่านก็เป็นคนอ่านให้ กลายเป็นสโลแกนที่ทำให้คนจดจำแบรนด์เราได้”  

3 ไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ คิดดี้ บาล์ม, ยาดมตราถ้วยทอง และไมโอครีม สู่แบรนด์ที่จะอยู่คู่คนไทยในทุกช่วงวัยและทุกช่วงเวลาของชีวิต

แม้ว่าตลอดมา ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ จะกลายเป็นยาสามัญประจำบ้าน เป็น ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ แต่ก็ยังมีพื้นที่ว่างในใจคนไทยอีกหลายช่วงวัยที่ถ้วยทองอยากเข้าไปผูกมิตร หลังจากทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามาบริหารงานอย่างเต็มตัว พร้อมทั้งขยับขยายปรับปรุงโรงงานให้ได้มาตรฐาน ย้ายโรงงานไปที่อำเภอบางใหญ่ จังหวัดนนทบุรี ถือเป็นจังหวะที่ดีที่แบรนด์ถ้วยทองจะตอกย้ำแบรนด์ที่พร้อมเป็นมิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว กับคนทุกวัย ช่วยแก้ปัญหาทุกอย่าง ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 ตัว ได้แก่ คิดดี้ บาล์ม ยาหม่องสำหรับเด็ก, ยาดมตราถ้วยทอง และไมโอครีม  

“ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวก็เหมือนเพื่อนในช่วงชีวิตที่ต่างกัน โดยยึดแนวคิดของการเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับคนใช้ และเป็นเพื่อนในทุกช่วงชีวิตอย่างยาหม่อง กลุ่มลูกค้าคือผู้ใหญ่หรือทุกคนในครอบครัว แต่ก็ยังมีความต้องการในสินค้าเฉพาะกลุ่ม หรือปัญหาเฉพาะช่วงวัยที่น่าสนใจอีก อย่าง ‘คิดดี้บาล์ม’ ยาหม่องเด็ก เกิดขึ้นเพราะเราเห็นว่า บางที่เด็กใช้ยาหม่องถ้าเผลอเข้าตามันจะแสบ ก็เลยคิดสูตรยาหม่องที่เป็นมิตรกับเด็ก ใช้ได้กับผิวที่บอบบาง เป็นสูตรที่ละเอียดอ่อนที่สุดของถ้วยทอง” 

ส่วนผสมหลักของคิดดี้บาล์มมาจากการบูร เกล็ดสะระแหน่ น้ำมันยูคาลิปตัส มีมาตรฐานการผลิตภายใต้เครื่องหมาย GMP PIC/S ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลที่ใช้ในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ช่วยบรรเทาอาการคัดจมูก ลดอาการหายใจติดขัด เนื่องจากหวัด ในส่วนของการบูรยังช่วยบรรเทาอาการปวด บวม จากแมลงสัตว์กัดต่อย ไม่ว่าจะเป็น ยุง มด ผึ้ง หรือแม้แต่แมลงอื่นๆ มีให้เลือก 2 ตลับ ได้แก่ คิดดี้ บาล์ม ตลับสีเขียว บรรเทาอาการปวด บวม คัน จากแมลงสัตว์กัดต่อย และ คิดดี้ บาล์ม ตลับสีชมพู บรรเทาอาการคัดจมูก

“เราอยากให้ ‘คิดดี้ บาล์ม’ เป็นยาสามัญประจำบ้านสำหรับเด็ก เป็นอีกทางเลือกสำหรับคุณพ่อคุณแม่ที่มีลูกเล็กตั้งแต่ 3 เดือนขึ้นไปก็สามารถใช้ได้”  

กลุ่มเป้าหมายต่อไปที่ถ้วยทองอยากผูกมิตร คือกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ยาดม หลังจากที่ศึกษาพฤติกรรมคนไทยมาสักระยะก็พบว่า กลุ่มคนใช้ยาดมเริ่มขยายมาเป็นกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น วัยรุ่นก็ดมยาดมได้ถ้าถือแล้วเท่ ทำให้ถ้วยทองมองหาความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ 

“พูดถึงคุณสมบัติทั่วไปของ ‘ยาดมตราถ้วยทอง’ ก็คงคล้ายๆ กันคือ บรรเทาอาการคัดจมูก จากสมุนไพร เช่น เมนทอล การบูร น้ำมันยูคาลิปตัส น้ำมันกานพลู แต่เรามองเห็นว่าในตลาดยาดมมีกลิ่นเดียว งั้นเรามีสองกลิ่น คือ กลิ่นลาเวนเดอร์และกลิ่นเลมอน ตอบโจทย์คนที่มองหาความแปลกใหม่ ก็มีเราเป็นทางเลือก” 

เมธัส บอกว่า เหตุผลที่เลือกสองกลิ่นนี้เพราะจากการทำวิจัยและถามผู้ขายพบว่า กลิ่นลาเวนเดอร์เป็นกลิ่นที่คนนิยมที่สุด มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีสรรพคุณทางยาที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายและรู้สึกเย็นใจ ซึ่งจากการวิจัยหลายแห่งพบว่าลาเวนเดอร์สามารถช่วยให้นอนหลับง่ายขึ้น และช่วยให้หลับสนิทตลอดคืน ในขณะที่กลิ่นเลมอนให้ความรู้สึกสดชื่น สดใส ดูไปคนละแนวกับกลิ่นลาเวนเดอร์ เพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง  

ผลิตภัณฑ์ตัวสุดท้ายที่ตอนนี้ถ้วยทองโฟกัสคือ ‘ไมโอครีม’ ครีมนวดแก้ปวดเมื่อย คลายเส้น เคล็ดขัดยอก มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัวนักกีฬาและคนรักการออกกำลังกาย ไปจนถึงกลุ่มคนวัยทำงานที่มีปัญหาปวดหลัง ไหล่ เอว ข้อมือ เนื่องมาจากการทำงานหนัก 

“เรามองเห็นตลาดกลุ่มนี้เมื่อ 4-5 ปีก่อน ตอนนั้นเทรนด์จักรยานกำลังมา ก็เลยมองหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับนักกีฬา เราเองมียาหม่องที่แม้จะมีสรรพคุณที่ใช้แก้อาการปวดเมื่อย คลายเส้น เคล็ดขัดยอกได้ แต่ด้วยเท็กซ์เจอร์ของยาหม่องอาจไม่เหมาะกับผู้ที่เล่นกีฬาเท่าไร และภาพลักษณ์มันไม่ใช่ ก็เอาจุดแข็งซึ่งก็คือสรรพคุณทางยาแก้อาการเหล่านั้นมาปรับสูตร และพัฒนาจนกลายเป็นไมโอครีม” 

จุดเด่นของไมโอครีมไม่เพียงแต่แก้อาการปวดเมื่อยต่างๆ แต่ตัวยายังซึมซาบเร็ว ไม่แสบร้อน เพียงทาเบาๆ เพราะเป็นสูตรอ่อนโยน ส่วนสมุนไพรก็อัดแน่นด้วยคุณภาพเช่นเคย ไม่ว่าจะเป็น น้ำมันกานพลู ช่วยให้ระบบไหลเวียนเลือดทำงานคล่อง เมื่อระบบเลือดลมในร่างกายกลับสู่ภาวะสมดุล อาการปวด เมื่อย ล้า จะบรรเทาลง เมทิลซาลิไซเลต บรรเทาอาการปวดเมื่อยและคลายเส้นตึง เส้นยึด และ เมนทอลมีฤทธิ์เย็น จึงทำให้ร่างกายตื่นตัว กระปรี้กระเปร่า ผ่อนคลายจากความเหนื่อยล้า กรรมวิธีการผลิตยังได้มาตรฐาน GMP มั่นใจได้ทั้งสรรพคุณและความปลอดภัย  

สร้างการรับรู้และหาวิธีผูกมิตรกับผู้บริโภค ด้วยการพูดภาษาเดียวกันในช่องทางเดียวกัน

จะว่าไปผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ตัวที่ออกสู่ตลาดก็แทบจะอยู่เคียงข้างกันไปในทุกช่วงชีวิตตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน จนถึงผู้สูงวัย Key Success ที่ชัดเจนต้องยกให้กับคุณภาพของสินค้า อย่างที่บอกไป เรื่องหยูกยาไม่ใช่สินค้าที่จะเปลี่ยนไปมาได้บ่อยๆ ลองได้ใช้และมั่นใจในคุณภาพแล้ว ก็อนุญาตให้วางผลิตภัณฑ์นั้นไว้ในใจกันไปอีกนาน 

เรื่องของราคาย่อมเยาว์ก็มีส่วนทำให้ผลิตภัณฑ์ของถ้วยทองเป็นยาสามัญประจำ (ทุก) บ้านได้ไม่ยาก ความท้าทายในตอนนี้ของแบรนด์คงเป็นเรื่องของการวางแผนแทรกซึม 3 ผลิตภัณฑ์น้องใหม่ให้เข้าไปผูกมิตรกับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มให้ได้  

ก่อนหน้านี้แบรนด์ถ้วยทองจะลงเล่นในแชนแนลเดียวคือ Traditional Trade ไม่ได้ทำการตลาดหวือหวา ด้วยความที่ตลาดยาเป็นตลาดที่ลูกค้าจะค่อนข้าง Loyalty เวลาใช้ยาอะไรแล้วดีก็ยากจะเปลี่ยน หรือถ้าอยากจะลองเปลี่ยนก็ใช้เวลาค่อนข้างนานกว่าจะเชื่อใจ การจะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคจึงต้องทำช้าๆ ค่อยๆ ซึม ให้คนค่อยๆ จำ เห็นผ่านตาเรื่อยๆ เราจึงยังทำการตลาดแบบเดิมควบคู่ไป เช่น ยังคงมีโฆษณาให้เห็นกันอยู่เรื่อยๆ 

“หันมาเมื่อไรก็เจอ ถ้วยทองจะอยู่ข้างๆ คุณเสมอ” คุณเมธัสบอกว่านี่คือสิ่งที่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึก

แต่การตลาดยุคใหม่ก็ต้องเล่น เราจึงเห็นถ้วยทองเน้นทำตลาดออนไลน์มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และหาวิธีผูกมิตรกับผู้บริโภคด้วยการพูดภาษาเดียวกันในช่องทางเดียวกัน โดยไม่ลืมที่จะบอกซ้ำๆ เน้นย้ำบ่อยๆ เจ็บปวดมีอาการอะไรรีบคว้าผลิตภัณฑ์ของถ้วยทองมา ‘ทาถู ทาถู’ ให้สรรพคุณของยาแทรกซึมเข้าไปช่วยรักษาตามอาการ 

ในขณะเดียวกันก็ค่อยๆ แทรกซึมกินพื้นที่ความเชื่อใจ จนวางใจให้ถ้วยทองได้เป็นสมาชิกของครอบครัว เป็น ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ กับทุกครอบครัวในทุกช่วงชีวิต

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์