15 ปีที่แล้ว ถ้าใครเกิดทันคงจะจำโฆษณาหนอนชาเขียวพ่อลูก 2 ตัวที่คลานกระดึ๊บๆ ตามกันขึ้นไปสู่ยอดใบชาก่อนจะร่ายมนตร์สะกดจิตหนุ่มชาวไร่ผู้เก็บใบชาเพื่อห้ามไม่ให้เด็ดยอดใบชาที่พวกมันกำลังจะปีนขึ้นไปด้วยภาษาญี่ปุ่น 4 คำสั้นๆ ‘ชิน เม โจ ได๋’ แต่กลับฮิตระเบิดจนคนไทยพากันต้องมนต์สะกดกันทั่วบ้านท่ัวเมืองกันได้

ในเวลาต่อมาเรามีโอกาสได้คุยกับ ป๋อม–กิตติ ไชยพร ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟเอเจนซี มานะ แอนด์ เฟรนด์ และผู้ร่วมก่อตั้งครีเอทีฟเอเจนซี ชูใจ กะ กัลยาณมิตร อยู่หลายครั้ง ก่อนจะทราบภายหลังว่าเขาผู้นี้คือหนึ่งในทีมงานเบื้องหลังโฆษณามาสเตอร์พีซระดับขึ้นหิ้งชิ้นดังกล่าว

ทั้งมานะ แอนด์ เฟรนด์ หรือชูใจ กะ กัลยาณมิตร ต่างล้วนกำเนิดขึ้นมาบนจุดยืนที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือการผลิตโฆษณาที่นอกจะช่วยสร้าง Awareness ให้กับตัวแบรนด์หรือลูกค้าได้แล้ว ก็ต้องมีส่วนร่วมสร้างสรรค์สังคมไปในเวลาเดียวกันให้ได้

วันนี้เราชวนกิตติมาแบ่งปันประสบการณ์ในการทำงานของคนเบื้องหลังโฆษณาตลอดระยะเวลา 23 ปี สะท้อนมุมมองในวันที่เขาเติบโตขึ้นจากคนทำงานโฆษณาไฟแรงสู่คนทำงานมากประสบการณ์ รวมถึงประเด็นที่อุตสาหกรรมโฆษณากำลังถูกสื่อดิจิทัล Disrupted อีกครั้ง

เทรนด์โฆษณาปัจจุบันเน้น ‘ฮาร์ดเซล’ มากขึ้น เพราะอัลกอริทึมบนนิวส์ฟีดที่เปลี่ยนแปลงไป

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการมีพื้นที่ออนไลน์ หรือสื่อดิจิทัล กลายเป็นอีกช่องทางการทำการตลาดที่สำคัญของแบรนด์ในทุกวันนี้ โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเอาไว้ว่าในปี 2562 ที่จะถึงนี้ แพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตน่าจะมีเม็ดเงินสะพัดไม่ต่ำกว่า 18,716 ล้านบาท และมีสัดส่วนการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นกว่า 25% สูงที่สุดในบรรดาทุกแพลตฟอร์มการลงสื่อโฆษณา

แต่ในขณะเดียวกัน พื้นที่ที่เปรียบได้ดั่งขุมทรัพย์ของโลกสื่อยุคใหม่ก็กลับกลายเป็น ‘น่านน้ำสีแดง (Red Ocean)’ เพราะต้องอย่าลืมว่ายิ่งแพลตฟอร์มเปิดกว้างให้ผู้ใช้งานเข้ามาอยู่รวมกันมากขึ้นเท่าไร แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องแข่งขันกันเพื่อปรากฏตัว และทำการตลาดให้ผู้บริโภคเห็นมากขึ้นตามไปด้วย

ต้นปีที่ผ่านมา การปรับอัลกอริทึมลดฟีดผู้ใช้งานทั่วไปให้เห็นคอนเทนต์ และโพสต์ระหว่างผู้ใช้งานด้วยกันของเฟซบุ๊กยิ่งซ้ำเติมให้แบรนด์ และคนทำคอนเทนต์ต้องปรับตัวจนเลือดตาแทบกระเด็น ปัจจัยต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั้งหมดเหล่านี้จึงทำให้กิตติในฐานะคนเบื้องหลังงานโฆษณารู้สึกว่าเทรนด์การทำงานโฆษณาในปัจจุบันอาจจะกลับไปเน้นรูปแบบ ‘ขายตรง’ ในช่วงเวลาที่สั้นที่สุด เพราะไม่ต้องการให้คนดูกดข้ามโฆษณา

“ส่วนตัวผมมองว่าแนวทางการทำงานของโฆษณาในปัจจุบันจะกลับมาในรูปแบบฮาร์ดเซลอีกครั้ง เป็นแนว Spontaneous Advertising เพราะทุกอย่างมันเร็วไปหมด (นิวส์ฟีด และพฤติกรรมผู้ใช้งาน) ในอดีตจะมีอยู่ช่วงหนึ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ฮิตเน้นทำโฆษณายาวๆ แต่เดี๋ยวนี้โฆษณา 3-6 วินาทีเริ่มมาแล้ว เพราะลูกค้าและแบรนด์เริ่มเรียนรู้จากการทำคอนเทนต์ยาวๆ ว่าไม่มีคนดู วันนี้มันจะกลับไปสู่จุดนั้นแล้ว ซึ่งมันเป็นเรื่องที่อันตรายต่ออุตสาหกรรมโฆษณามาก

“มันจะกลับไปแย่กว่ายุคที่โฆษณาอยู่บนโทรทัศน์ 15 วินาทีเสียอีก ในความรู้สึกผม ผมเข้าใจว่าโฆษณาในวันนี้สร้างความรำคาญให้ผู้บริโภค แบรนด์และลูกค้าก็เลยมองว่า จะทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ชมได้ชมโฆษณาแค่ 3 วินาทีก็ยังดี ซึ่งต่อไปมันจะทำลายอุตสาหกรรมนี้ ถ้ามองในแง่ของทางออกในเชิงการตลาดมันก็ไม่ผิดนะ เพราะโฆษณายาวๆ 7 นาทีที่เราทำกันทุกวันนี้ต่อให้มันจะดี แต่ถ้าคนดูแค่ 1 นาทีแล้วกดปิด มันก็ไม่มีประโยชน์ เลยทำให้ลูกค้าเริ่มหวาดกลัวกับเรื่องพวกนี้ ผมสังเกตจากประสบการณ์ส่วนตัวก็จะพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่อยากได้งานที่สั้นมากๆ เห็นแค่ 2 วินาทีเพื่อไม่ให้ต้องกด Skip ข้าม

“ถ้าวันที่มีแต่โฆษณาสั้นๆ ผมเชื่อว่าวันนั้นครีเอทีฟเอเจนซีจะทยอยปิดตัวกันลงมากขึ้น ลูกค้าก็จะหันมาทำโฆษณากันเอง มันไม่มีความต่างกันแล้ว ไม่มีการสร้างแบรนด์เกิดขึ้น เน้นการสร้าง Brand Awareness เร็วๆ ถ้าคนทำงานโฆษณายังไม่สามารถหาวิธีการหรือหาทางออกอื่นๆ ที่คนใช้เงิน (ลูกค้า) จะยอมรับได้ ทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณามันก็จะดำเนินไปในรูปแบบดังกล่าว”

โฆษณาชุด ‘เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง Flavour of Home’ หนึ่งในผลงานสร้างสรรค์ของกิตติและทีมชูใจ กะ กัลยาณมิตร

กิตติบอกว่าเขายังเชื่อมั่นเช่นเดิมว่าหากคอนเทนต์ของโฆษณานั้นดี มีรูปแบบการเล่าเรื่องที่น่าติดตาม โฆษณาแต่ละชิ้นก็ย่อมมีคนอยากดูเสมอ “ผมยังเชื่อมั่นในไอเดียอยู่ คนต้องดูโฆษณาแล้วเกิดความรู้สึกว่ามันเจ๋ง ผมยังไม่ยอมแพ้นะครับ เพราะนั่นแสดงว่าวันนี้เรายัง ‘คิดได้ไม่ดีพอ’

“ส่วนแบรนด์เองก็ต้องลองหากลวิธีการสร้างแบรนด์ในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่การโฆษณาเพียงอย่างเดียว เขาต้องไม่ยึดติดกับแพลตฟอร์มเดิม อาจจะลองทำการตลาดในรูปแบบ Collaborate หรือคิดสร้างโปรดักต์ขึ้นมาใหม่ให้เกิดความเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ (Innovative) นำข้อมูลเข้ามาช่วย แบรนด์เองก็ต้องปรับตัวมากขึ้นเช่นกัน”

คนทำงานโฆษณาต้องหาไอเดียที่สดใหม่ สร้างคอนเทนต์แนวสร้างสรรค์เพื่อหยุดนิ้วโป้งผู้บริโภค (Thumb Stopper)

เพราะมีคอนเทนต์เกิดขึ้นมามากมายจนกลายเป็นยุค Flood News Feed ดังนั้นกิตติจึงเชื่อว่าสิ่งที่คนทำงานโฆษณาและครีเอทีฟเอเจนซีในวันนี้ควรปรับและเปลี่ยนมากที่สุดคือ การสรรหาไอเดียที่สดใหม่ เพื่อผลิตคอนเทนต์ให้ดีมีคุณค่าต่อทั้งแบรนด์และคนดู

“มันยิ่งต้องคิดให้ลึกมากขึ้นจริงๆ เพื่อให้คนดูอยากชมโฆษณาของเรา ไม่อย่างนั้นก็ไม่ต้องทำอะไรเลย ไม่รู้เราจะมีอุตสาหกรรมเพื่อความสร้างสรรค์ต่อไปเพื่ออะไร ผมยังหวังว่าถ้าโฆษณาที่ดีจริงๆ ยาวแค่ไหนก็ต้องมีคนอยากดูอยู่แล้ว ทำไมเรายังยอมจ่ายเงินเยอะๆ เพื่อไปดูภาพยนตร์ละ

“แต่ก็ต้องยอมรับว่าการทำโฆษณามันก็ยากในตัวของมันเอง ทุกวันนี้ผมไม่ยอมแพ้ ไม่ได้รู้สึกหดหู่ แต่มองว่ามันเป็นความท้าทายมากกว่า ถ้าคิดว่าไม่มีใครอยากดูโฆษณาของเราแล้ว เราก็ต้องกลับมาเข้มงวดแล้วจริงจังกับมันใหม่ว่าจะทำอย่างไรให้คอนเทนต์เราโดน ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ยากนะ”

23 ปีของการทำงานในอุตสาหกรรม กับจุดเปลี่ยนที่ทำให้เชื่อในพลังสร้างสรรค์ของงานโฆษณา

หนึ่งในสิ่งที่กิตติเรียนรู้จากการทำงานตลอด 23 ปีที่ผ่านมาคือ วาทศิลป์ และจิตวิทยาในการหว่านล้อมให้ผู้ฟังเชื่อ และชื่นชอบในไอเดียที่เขาต้องการนำเสนอ เพราะแม้จะเป็นเรื่องเดียวกัน เมสเสจเดียวกัน แต่หากกลวิธีในการถ่ายทอดหรือเทคนิคในการมัดใจผู้ฟังแตกต่างกันแล้ว ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็ย่อมแตกต่างตามกันไปด้วย

“เมื่อก่อนเวลาที่ผมจะเล่าไอเดียหรือขายงานให้ลูกค้า คิดไม่ได้ว่าจะเล่ามันด้วยวิธีไหนเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ เพราะถึงเมสเสจจะดี แต่ศิลปะในการถ่ายทอดก็สำคัญไม่แพ้กัน อย่างพี่กรณ์ (กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์) ที่ผมนับถือเขาในฐานะผู้ใหญ่ เขาก็จะมีเทคนิคว่าก่อนขายงานให้ลูกค้า เขาจะให้แม่บ้านไปถามลูกค้าว่าอยากทานอะไร แล้วก็ให้แม่บ้านไปซื้อของนั้นๆ มา

“ครั้งหนึ่งลูกค้าอยากทานสะเดาน้ำปลาหวาน พี่กรณ์ก็ให้แม่บ้านไปซื้อแล้วนำมาจัดวางพร้อมเสิร์ฟ กินให้อร่อยแล้วค่อยมาดูงานร่วมกัน เพราะลูกค้าอารมณ์ดี เอเจนซีก็จะขายงานได้ มันต้องใช้ศิลปะทุกอย่างรวมๆ กันเพื่อให้เกิดเป็นกลยุทธ์ในการขายและการหว่านล้อมที่ดี แล้วนอกจากนี้สิ่งที่ผมเรียนรู้คือ ‘พลังของการสร้างสรรค์’

กิตติยังสารภาพอีกด้วยว่าก่อนที่เขาจะมาเริ่มทำครีเอทีฟเอเจนซี ชูใจ กะ กัลยาณมิตร เขาไม่เคยเชื่อมาก่อนว่าโฆษณาจะ ‘เวิร์ก’ กล่าวคืออาจจะไม่ได้สนใจมาก่อนว่างานโฆษณาที่ดีจะช่วยแบรนด์ขายของหรือส่งเสริมยอดขายได้หรือไม่ กระทั่งได้เข้ามามีส่วมร่วมในโครงการ Mom Made Toys

“มันคือโปรเจกต์ที่ชวนคุณแม่มาออกแบบของเล่นให้ลูกๆ ผู้พิการของพวกเธอได้เล่น (พิการทางสมอง, พิการทางสายตา และเด็กออทิสติก) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการก่อตั้งชูใจฯ ระหว่างผมและเม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ เรารู้สึกว่าผลลัพธ์ของงานชิ้นนั้นมันดีมาก ไม่ใช้เงินสักบาท ใช้แค่แรงและสมองอย่างเดียวแต่ได้เงินบริจาคกลับมาอย่างมหาศาล

“เรารู้สึกว่าการทำอะไรแบบนั้นมันได้ผลนี่หว่า นั่นคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เราเชื่อมั่นในพลังของความคิดสร้างสรรค์ (Power of Creativity) ผมเคยคุยกับน้องๆ ที่ทำแคมเปญโฆษณาบริจาคอวัยวะให้กาชาด วันหนึ่งมีพี่พยาบาลเดินเข้ามาบอกน้องคนนี้ว่า ‘รู้ไหม งานโฆษณาของคุณช่วยให้ญาติผู้ป่วยที่บังเอิญเห็นโฆษณาตัวนี้ในโรงพยายาล เดินเข้ามาบริจาคร่างกาย’ แค่คนเดียวเท่านั้นแหละ พอแล้ว คนทำงานโฆษณาภูมิใจทันที”

ปัจจุบันกิตติยังคงสนุกกับการเป็นครีเอทีฟเอเจนซี เดินหน้าผลิตงานโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ป้อนอุตสาหกรรมโฆษณาไทยเช่นเคย เพียงเพราะความเชื่อที่ว่า งานที่ดี คอนเทนต์ที่น่าสนใจ ยาวแค่ไหนคนดูก็จะสนใจ ซึ่งถึงแม้ว่าจะขัดกับค่านิยมของคนทำงานคอนเทนต์ในยุคนี้อยู่บ้าง แต่นั่นก็คือหลักประกันที่บอกเราว่า จุดยืนของกิตติที่ถ่ายทอดผ่านทั้งมานะ แอนด์ เฟรนด์ หรือชูใจ กะ กัลยาณมิตร แน่วแน่และมั่นคงแค่ไหน

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์