Uniqlo กับการหาตัวตนในวัฏจักรและเกมของโลกแฟชั่น

“ขอแวะไปดู Uniqlo แป๊บหนึ่ง”

“เดี๋ยวขอไปซื้อชุดฮีตเทคที่ Uniqlo หน่อย เพราะกำลังจะไปญี่ปุ่น”

“คอลเล็กชัน Marimekko ของ Uniqlo ยังเหลืออยู่ไหม”

“อาทิตย์นี้ Uniqlo ลดอะไรบ้าง ไปดูกันไหม”

นี่เป็นเพียงบางประโยคที่ได้วนเวียนมาในชีวิตผมเกี่ยวกับ Uniqlo ตั้งแต่แบรนด์เข้ามาในประเทศไทยช่วงเดือนกันยายนปี 2011 และได้เห็นบทบาทของแบรนด์เสื้อผ้าญี่ปุ่นที่ดูบนพื้นผิวไม่ได้หวือหวาอะไร แต่กลับพลิกธุรกิจเสื้อผ้าและชีวิตของผู้คนอย่างมหาศาล ทำให้เวลาไปห้างสรรพสินค้าทุกครั้ง การจะขอแวะไปดู Uniqlo เป็นเรื่องธรรมดา และจะไปกับคุณตา คุณยาย คุณแม่ แฟน เพื่อน หรือลูก ทุกคนก็เต็มใจจะเดินเข้าร้าน เพราะเป็นกิจกรรมที่ทุกคนมีอะไรให้ดู ให้ลอง และให้เป็นเจ้าของได้ไม่มากก็น้อย

งานนิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’

โดยล่าสุด ทางแบรนด์ Uniqlo ได้เชิญ THE STANDARD ไปร่วมงานที่กรุงปารีส ซึ่งต้องบอกก่อนว่าแบรนด์เชิญมาตั้งแต่ต้นปี โดยไม่ได้บอกธีมของงาน จนถึงประมาณหนึ่งเดือนก่อนไป และผมเองก็มีข้อสงสัยมากมายในใจว่า “ทำไมปารีส?”, “ทำไมไม่นิวยอร์ก หรือโตเกียวเหมือนเดิม?”, “จะเปิดตัวคอลเล็กชันกับ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์?”, “หรือแบรนด์จะจัดแฟชั่นโชว์ที่แฟชั่นวีกครั้งแรกของไลน์ Uniqlo U เพราะดีไซเนอร์คริสตอฟ เลอแมร์ อยู่ที่นั่น?”

แต่อย่างไรก็ตาม ผมเชื่อว่า งานครั้งนี้จะออกมารูปแบบไหน มันก็จะสะท้อนจุดยืนและการเดินหมากของ Uniqlo ได้ อย่างเช่น การที่ ทาดาชิ ยานาอิ เจ้าของแบรนด์ และบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดของประเทศญี่ปุ่นเคยได้กล่าวว่า อยากให้ Fast Retailing บริษัทพ่อของ Uniqlo เป็นบริษัทเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดของโลกภายในปี 2020 ซึ่งสำหรับผมเอง แม้แบรนด์จะมี ‘ความกันเอง’ ที่ไม่เน้นความฉูดฉาด และขอเน้นความ ‘Inclusive’ มากกว่า ‘Exclusive’ แต่ก็สัมผัสได้ว่า Uniqlo ก็มีกลเม็ด หลักการสื่อสาร และมาร์เก็ตติ้งที่ฉลาด ทั้งยังเล่นเกมแฟชั่นในยุค Disruption ได้อย่างรอบคอบ เพื่อทำให้สิ่งที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้เกิดขึ้นได้จริง

ทาดาชิ ยานาอิ เจ้าของ Fast Retailing ที่งานนิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’

https://www.youtube.com/watch?v=9LJDsAeMCI8&feature=youtu.be

ตัดภาพไปที่ปารีส งานที่ THE STANDARD มาร่วมในครั้งนี้คือ นิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’ ที่พิพิธภัณฑ์ศิลปะ Jeu de Paume ในสวน Tuileries กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส โดย Uniqlo ต้องการผลักดันเรื่องราวเทคโนโลยีการสร้างสรรค์เสื้อผ้ากลุ่ม Knitwear ที่ได้ร่วมมือกับบริษัท Shima Seiki ของญี่ปุ่น (รายละเอียดทั้งหมดของนิทรรศการสามารถอ่านได้ที่ thestandard.co/uniqlo-the-art-and-science-of-lifewear)

งานนี้มีการโปรโมตทั่วปารีส ทั้งโปสเตอร์และบิลบอร์ดเป็นว่าเล่น เพราะเป็นงานแรกที่เปิดให้คนทั่วไปเข้าเยี่ยมชมนิทรรศการได้ และเพราะงานจัดช่วงปารีสแฟชั่นวีก หนึ่งในอีเวนต์ที่สำคัญที่สุดของวงการแฟชั่นประจำปี (แฟชั่นวีก หรือ Met Gala ผมให้คุณตัดสินใจเอง) Uniqlo เลยต้องการมีตัวตน และเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมแฟชั่นในซีซันนี้ แต่ในทางที่ไม่ใช่โยนเงินสิบๆ ล้านเหรียญจัดรันเวย์ใหญ่โตใจกลางปารีส เพื่อแข่งกับแบรนด์แม่เหล็ก เชิญดารา เซเลบ อินฟลูเอนเซอร์ พร้อมเปิดแชมเปญ 3,000 ขวด และเสิร์ฟคาเวียร์ Beluga เพื่อให้ดู “ฉันก็แพงได้นะ” แต่กลับอยากโฟกัสเรื่องนวัตกรรมใหม่ในการทำเสื้อผ้ากลุ่ม Knitwear พร้อมสานต่อปรัชญา ‘LifeWear’ ดีเอ็นเอของแบรนด์ที่อยากทำเสื้อผ้า ซึ่งตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ เปี่ยมด้วยฟังก์ชัน และมากับราคาที่เรียกว่า ‘Democratic Pricing’ แบบประชาธิปไตย ที่ใครก็เป็นเจ้าของได้ ตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักพัน

ว่าไปแล้วก็มีความ Stand Up For The People ตามสโลแกนของสำนักข่าวผมเหมือนกัน (ดูสีโลโก้ THE STANDARD กับ Uniqlo ก็ได้)

จอห์น ซี. เจย์ President, Global Creative ของกลุ่ม Fast Retailing ที่งานนิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’

ห้อง ‘Fashion – Perfect Styling’ ที่งานนิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’

หลังแวะเยี่ยมชมนิทรรศการเสร็จแล้ว เราก็ได้สัมภาษณ์กลุ่มกับ จอห์น ซี. เจย์ ที่เป็น President, Global Creative ของกลุ่ม Fast Retailing ตั้งแต่ปี 2015 และคร่ำหวอดอยู่ในวงการครีเอทีฟมานาน พร้อมทำงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike, Microsoft และ Coca-Cola ครั้งหนึ่งนิตยสาร Fast Company ยังเคยเลือกให้เขาเป็นหนึ่งในร้อยบุคคลที่ครีเอทีฟที่สุดในปี 2011 อีกด้วย

จอห์นมีความเฉียบคมในการอ่านเกมอุตสาหกรรมแฟชั่นออก ว่าจะให้ Uniqlo ทรงตัวอย่างไรไม่ให้ล้ม และยังก้าวหน้าต่อไปได้อย่างเข้มแข็ง ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมหาศาลที่การใช้ประโยค “ใครจะอยู่ ใครจะไป” ดูไม่โอเวอร์อีกต่อไป

สิ่งแรกที่ผมเองต้องเปลี่ยนทัศนคติจากการพูดคุยกับเขาคือ ‘Uniqlo ไม่ใช่ Fast Fashion’ ซึ่งหลายครั้งแบรนด์มักจัดให้อยู่ในหมวดหมู่นี้ โดย Uniqlo ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เน้นความเร็ว และเอาเทรนด์ล่าสุดจากรันเวย์มาดัดแปลงทำชุดเข้าร้านเดือนต่อไปในราคาย่อมเยาตามหลักการ ‘Fast Fashion’ ยกเว้นแต่เรื่องจำนวนการผลิตที่มาแบบ Mass-Production เพื่อเข้าร้านกว่า 2,000 สาขาทั่วโลก (ในประเทศไทยมี 40 สาขา ถ้านับจนถึงเดือนสิงหาคม ส่วนญี่ปุ่นบ้านเกิดแบรนด์มี 827 สาขา) ซึ่งจะเรียก Uniqlo ว่า ‘Slow Fashion’ ก็ได้ เพราะแบรนด์ใช้เวลาเนิ่นนานในการทำรีเสิร์ชและศึกษากลไกเนื้อผ้าต่างๆ ที่อาจใช้เวลาเป็นปีตามศูนย์วิจัยที่จัดตั้งทั่วโลก อาทิ ที่ลอสแอนเจลิสกับศูนย์วิจัยผ้าเดนิม โดยตัวดีไซน์ของ Uniqlo เองก็จะเรียบง่ายและเป็นชิ้นเบสิกที่คนสามารถนำไปมิกซ์แอนด์แมตช์ในชุดประจำวัน โดยถ้าใครอยากเรียกร้องความสนใจและได้ไลก์บนอินสตาแกรมเยอะๆ เสื้อผ้าของ Uniqlo อาจไม่ใช่คำตอบของคุณ

บู๊ตป๊อปอัปสโตร์ของแบรนด์ Maison Labiche ที่มาทำสินค้าพิเศษกับ Uniqlo สำหรับนิทรรศการ ‘The Art and Science of LifeWear: Creating a New Standard in Knitwear’

แต่ในขณะเดียวกัน แม้จอห์นและ Uniqlo จะชัดเจนเรื่องการดีไซน์แบบ Simple Made Better (อีกหนึ่งหลักการของแบรนด์) ผมก็สงสัยหลักการที่แบรนด์เลือกดีไซเนอร์มาทำคอลเล็กชันพิเศษด้วย อาทิ โจนาธาน แอนเดอร์สัน แห่งแบรนด์ J.W. Anderson และครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Loewe ที่เสื้อผ้าค่อนข้างสุดโต่ง ซึ่งจอห์นก็โต้กลับอย่างมีชั้นเชิงว่า สำหรับเขาแล้ว ดีไซเนอร์ที่มาทำโปรเจกต์พิเศษต่างต้องท้าทายขอบเขตในการสร้างสรรค์ไอเทม LifeWear และโปรเจกต์พวกนี้ไม่ใช่ทำหนึ่งซีซันจบ พร้อมให้คนวิ่งแข่ง 4×100 และต่อแถวข้ามคืน แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์แบบ Long-Term และพัฒนาสินค้าต่อๆ ไปทุกซีซัน

ส่วนอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่จอห์นได้เริ่มทำภายใต้ Uniqlo คือการสร้าง ‘Creative Labs’ ตามหัวเมืองต่างๆ เพื่อหาคนรุ่นใหม่มาทำงานร่วมกัน พัฒนาสินค้าในแต่ละตลาดที่มีความต้องการต่างกัน ส่วน ทาคาฮิโระ คิโนชิตะ อดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสารแฟชั่นชื่อดังของญี่ปุ่น POPEYE ก็เพิ่งมาอยู่ในทีม Uniqlo ในตำแหน่ง Executive Officer ดูแลภาพรวมด้านการสื่อสาร มาร์เก็ตติ้ง และแบรนดิ้ง ซึ่งสำหรับผมถือว่าเป็นความคิดที่ฉลาด เพราะทาคาฮิโระเป็นบุคคลที่มีคนนับถือทั่วโลก มีฐานแฟนคลับที่ติดตามเขาอย่างเหนียวแน่น มาพร้อมคอนเน็กชันในแวดวงแฟชั่น และที่สำคัญสุดคือ เป็นคนญี่ปุ่นที่เข้าใจว่าหัวใจหลักของสินค้า Uniqlo ต้องสะท้อนบริบทของวัฒนธรรมญี่ปุ่น แต่ในมุมมองที่ยังคงสากล เข้าถึงได้ง่ายทุกเชื้อชาติและวัย

ร้าน Uniqlo Le Marais

วันต่อมา เพื่อให้ได้ประสบการณ์ของ Uniqlo แบบ 360 องศา ทางแบรนด์ก็ได้พาสื่อไปยังร้านที่ย่าน Le Marais ที่ล้อมรอบไปด้วยแบรนด์อื่นอย่าง Supreme, Nike Labs และ Hartford เป็นต้น ต้องยอมรับว่าตอนแรกที่ผมเห็นตึกก็แอบสงสัยว่าทำไมแบรนด์เลือกให้ดูโลเคชันนี้ เพราะอยู่ในตรอกซอกซอย ซึ่งต่างจากร้านแฟลกชิปสโตร์ที่นิวยอร์ก ที่มีขนาดใหญ่ยักษ์ 90,000 ตารางฟุต ใจกลาง Fifth Avenue หรือที่ญี่ปุ่นก็สูงหกชั้นใจกลางย่าน Ginza แถมในปารีสเองก็มีแฟลกชิปสโตร์ที่ย่าน Opera District ด้วยขนาด 2,000 ตารางเมตร

แต่สำหรับร้านสาขา Le Marais กลับมีสามชั้น และขนาด 820 ตารางเมตร ที่ดีไซน์โดย มาซามิจิ คาตายามะ ซึ่งแต่ก่อนสถานที่นี้เคยเป็นโรงหล่อเหล็กในทศวรรษที่ 19 โดยทาง Uniqlo ยังคงอนุรักษ์โครงสร้างดั้งเดิม อาทิ ปล่องไฟอิฐสูง 35 เมตร กระจกบานใหญ่เพื่อให้แสงธรรมชาติเข้าได้ และชั้นใต้ดินยังมีเครื่องมือต่างๆ ของโรงหล่อ

และผมต้องพูดตรงนี้ แม้หลายคนอาจหาว่า “เวอร์ไปไหม?” แต่นี่คือหนึ่งในประสบการณ์ Retail Experience ที่ดีที่สุดในชีวิต สำหรับการเข้าร้านเสื้อผ้า ไม่ว่าจะระดับไหน (อีกที่ที่อยากแนะนำ และต่างกันสุดขั้วคือ ร้านแว่นตา Gentle Monster ที่กรุงโซล) ร้านสาขา Le Marais มีเสน่ห์บางอย่างที่กลมกล่อม คิดมาดี ไม่พยายามเกินไป และทำให้เห็นว่า Uniqlo เข้าใจว่า คนสมัยนี้เริ่มเบื่อการเดินทางทั่วโลก และร้านค้าของแบรนด์โปรดดูเหมือนกันหมดทุกกระเบียดนิ้ว แม้แต่ใน Duty Free สนามบิน ซึ่งหนึ่ง มันเสียเวลาคนที่จะต้องสละเวลาไปดู และสอง ช้อปผ่านออนไลน์ก็ได้

ผมชอบที่ร้านสาขา Le Marais มีการทำคอลเล็กชันพิเศษกับ Local Brand ที่หาได้แค่ที่สาขานี้ มีโซนเกี่ยวกับย่าน Le Marais และประวัติศาสตร์ความเป็นมา แถมด้านหลังร้านตรงชั้นสามมีสเปซที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อโฟกัสคอลเล็กชันพิเศษ ซึ่งทั้งหมด Uniqlo ไม่จำเป็นต้องมีแสงเลเซอร์ยิงไปมา หรือเปิดเพลย์ลิสต์ฮิปสเตอร์เพื่อสร้างความคูล

แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องเตือนไว้ก่อนคือ สินค้าในร้านนี้อาจไม่ได้เต็มสตรีมเหมือนสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ที่เราไปแล้วไปอีก และเพราะทวีปยุโรปมี 4 ฤดูกาล สินค้าในร้านก็สะท้อนซีซันตอนนั้นๆ เช่น ตอนผมไปสินค้าก็เน้นเสื้อผ้าสำหรับฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวเป็นหลัก ซึ่งพวกกางเกงขาสั้น เสื้อเชิ้ตแขนสั้น หรือไอเทมหมวด Airism ก็มีน้อย แถมสินค้าลดราคาก็อาจจะไม่หนักเท่ากับที่ไทย เพราะฝรั่งเศสค่อนข้างเคร่งครัดนโยบายเรื่องการเซลสินค้า

แล้ว Fast Retailing จะเป็นบริษัทเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดของโลกตามความตั้งใจ ด้วย Uniqlo เป็นศูนย์กลางของกลุ่มได้ไหม? ผมยังคงตอบไม่ได้ เพราะส่วนตัวยังคงสับสนว่าอะไรเป็นสิ่งชี้วัดว่าบริษัทไหนใหญ่ที่สุด เล็กที่สุด จำนวนร้านค้ามากที่สุด กำไรเยอะที่สุด มีมูลค่าทางตลาดมากที่สุด พนักงานเยอะที่สุด มีร้านในจำนวนประเทศมากที่สุด แค่ผมเสิร์ชในกูเกิลก็เจอแรงกิ้งที่ต่างกันไปหมด แต่สิ่งหนึ่งถ้าต้องให้ Uniqlo เป็นอันดับต้นๆ คือการ ‘Positioning’ ตัวเองในจักรวาลแฟชั่นที่กว้างใหญ่จนมีผู้เล่นนับไม่ถ้วน ผมรู้สึกว่า Uniqlo เลือกที่จะอยู่ในทางเดินของตัวเอง และผลิตสินค้าในฐานราคา ฟังก์ชัน และระดับคุณภาพที่ไม่ต้องไปแข่งกับใคร

และสิ่งที่ดีคือ Uniqlo ดูไม่รีบร้อน แม้เราจะอยู่ในยุค Disruption ที่หลายคนไม่เลือกเดินหน้า แต่วิ่งอย่างเดียว จนบางครั้งอาจล้มได้ ผมถามจอห์นในช่วงสัมภาษณ์ว่า ทำไม Uniqlo ไม่โฟกัสกลุ่มสินค้ารองเท้าที่มีเม็ดเงินมหาศาล ซึ่งเขาก็ตอบอย่างฉลาดว่า “ผมเคยทำงานกับ Nike มา 20 กว่าปี ผมรู้ตลาดนี้ และบอกได้แค่เพียงว่า เรากำลังศึกษาอยู่”

เราจะเห็นได้ว่า Uniqlo ใช้เวลาบ่มเพาะแต่ละหมวดสินค้าให้อยู่ในมาตรฐานที่ตนเองพอใจ ก่อนที่จะขยับไปสิ่งต่อไป อย่างเช่น ในอีเวนต์ครั้งนี้ก็คือ ไอเทม Knitwear โดยไม่ต้องพยายามอัดทุกอย่างให้คนมาชมนิทรรศการได้เห็นว่า Uniqlo มีอะไรบ้าง ตั้งแต่ A ถึง Z

ทั้งหมดทั้งมวล สิ่งที่ผมต้องนับถือเกี่ยวกับ Uniqlo คือการก้าวมาถึงจุดนี้ เพราะนี่คือแบรนด์ญี่ปุ่นที่เริ่มด้วยร้านเล็กๆ ชื่อ ‘Unique Clothing Warehouse’ ในปี 1984 (34 ปีที่แล้ว) ที่ฮิโรชิมา แต่กลับสร้างตัวเองมาถึงจุดนี้ และกำลังจะเป็นอีกหนึ่งผู้นำที่เราต้องจับตามองและศึกษา ซึ่งเชื่อได้ว่า พอสินค้ากลุ่มต่อไปที่ออกมาในวันข้างหน้า ที่ยังไม่รู้จะชื่ออะไร และจะช่วยเหลืออะไร เราก็ยังคงต้องมีใส่ตลอดเวลา และขาดไม่ได้