เมื่อ Facebook ไม่แคร์วงการสื่อ เปรียบเป็นผู้ป่วยใกล้ตาย แบรนด์และเพจควรปรับตัวอย่างไร

สัปดาห์ที่แล้ว (14 ส.ค.) ประเด็นฮือฮาที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์กันสนั่นหวั่นไหวในแวดวงสื่อสารมวลชน และคนทำคอนเทนต์หนีไม่พ้นกรณีหนังสือพิมพ์ ‘ดิ ออสเตรเลียน (The Australian)’ ของออสเตรเลียหยิบวาทะเด็ดของแคมป์เบล บราวน์ (Campbell Brown) หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรข่าวทั่วโลกของเฟซบุ๊ก ที่อ้างว่านโยบายต่อจากนี้ของซีอีโอบริษัทเธอจะไม่ให้ความสำคัญกับสื่ออีกต่อไป

ดิ ออสเตรเลียน อ้างว่า ในการประชุมแบบปิด (Off the record meeting) กับสื่อในออสเตรเลียมากกว่า 20 แห่งเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา ซึ่งกินระยะเวลานานกว่า 4 ชั่วโมง หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรข่าวทั่วโลกของเฟซบุ๊กอ้างว่านโยบายของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ต่อจากนี้จะไม่ให้ความสำคัญกับสื่อและผู้ผลิตคอนเทนต์

“มาร์กไม่ได้สนใจสื่ออีกแล้ว แต่ได้มอบหมายงานมากมายให้ฉันมาจัดการเพื่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลง

(Mark doesn’t care about publishers but is giving me a lot of leeway and concessions to make these changes)

“พวกเราต้องการช่วยให้วงการสื่อมวลชนแข็งแกร่งมากขึ้น อีกไม่กี่ปีต่อจากนี้ มันจะดูเหมือนเราจะจับมือช่วยเหลือพวกคุณกับธุรกิจที่กำลังจะตาย ประหนึ่งว่าอยู่ในสถานพักพิงสำหรับผู้ป่วยระยะสุดท้าย

(We will help you revitalise journalism … in a few years the reverse looks like I’ll be holding your hands with your dying business like in a hospice)

“เราไม่สนใจจะคุยกับคุณในประเด็นทราฟฟิกคนเข้าเยี่ยมชมเพจหรือเว็บอีกต่อไป เพราะนั่นคือโลกใบเก่าและไม่มีทางที่จะย้อนกลับไปอีกแล้ว”

(We are not interested in talking to you about your traffic and referrals any more. That is the old world and there is no going back)

เป็นการประกาศกร้าวที่แรงเอาเรื่องเลยทีเดียว ยิ่งเมื่อพิจารณาว่านี่คือคำพูดที่หลุดออกมาจากปากของเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการระดับหัวหน้าฝ่ายพันธมิตรข่าวทั่วโลกของเฟซบุ๊กก็อาจจะตีความได้ว่าพวกเขาอาจไม่ให้ความสำคัญกับสื่อ และผู้ผลิตคอนเทนต์จริงๆ ก็ได้

ที่สำคัญดูเหมือนมาร์กจะกลืนนำ้ลายก้อนโตของตัวเองด้วย เพราะในช่วงเวลาเดียวกันนี้เมื่อปี 2017 เขาเคยโพสต์ข้อความบนหน้านิวส์ฟีดในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความร่วมมือกับอุตสาหกรรมสื่อ (Facebook Journalism Project) ใจความส่วนหนึ่งระบุว่า

“เราจะดำเนินการทดลองหลายๆ วิธีเพื่อสนับสนุนอุตสาหกรรมสื่อ และทำให้แน่ใจว่าบรรดาผู้สื่อข่าว ผู้ตีพิมพ์ทุกคนบนโลกใบนี้จะยังทำหน้าที่ที่สำคัญของตัวเองต่อไปได้”

แคมป์เบล บราวน์ (Campbell Brown) หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรข่าวทั่วโลกของเฟซบุ๊ก

(ภาพ: Wikimedia Commons)

เฟซบุ๊กโต้ไม่ได้ทอดทิ้งสื่อ แต่หวังสร้างโมเดลธุรกิจสื่อยุคใหม่ที่ยั่งยืน ชี้หนังสือพิมพ์ออสเตรเลียนำเสนอข้อมูลคลาดเคลื่อน

หลังคำพูดของแคมป์เบลถูกตีพิมพ์บนหน้าหนังสือพิมพ์ และสื่อออนไลน์ทั่วโลก เธอก็ออกมาปฏิเสธว่าประโยคของเธอที่ถูกเผยแพร่ออกไปนั้นคลาดเคลื่อนมาก แต่ก็ไม่ได้ระบุเฉพาะเจาะจงอีกเช่นกันว่าจริงๆ แล้วเธอพูดอะไรกับสื่อออสเตรเลียกว่า 20 เจ้าในการประชุมครั้งนั้นกันแน่

“การโควตคำพูดเหล่านั้นไม่ได้มีความถูกต้องไปทั้งหมด แล้วก็ไม่ได้สะท้อนถึงสิ่งที่พวกเราคุยกันในการประชุม

“พวกเรารู้ว่ายังมีอะไรอีกหลายๆ อย่างที่ต้องทำ แต่เป้าหมายของเฟซบุ๊ก และสิ่งที่ทีมงานของเราทำร่วมกับผู้เผยแพร่และนักข่าวทั่วโลก คือการช่วยให้นักสื่อสารมวลชนประสบความสำเร็จและยังเติบโตได้เรื่อยๆ ทั้งในแพลตฟอร์มของเรา และนอกแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก

“นั่นหมายความว่าสิ่งที่เราจะให้ความสำคัญต่อจากนี้คือการสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน และนั่นคือส่ิงที่เราคุยกันในงานประชุมครั้งนั้น”

นอกจากนี้ทางเฟซบุ๊กยังแย้มอีกด้วยว่าพวกเขาได้บันทึกบทสนทนาในครั้งนั้นไว้ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุดก็เลือกที่จะไม่เปิดเผยมันออกมา ดิ ออสเตรเลียน จึงสวนกลับว่าในการพบปะกับหัวหน้าฝ่ายพันธมิตรข่าวทั่วโลกของเฟซบุ๊กครั้งนั้น ตนมีทีมงานเข้าประชุมทั้งหมดถึง 5 คน คล้ายๆ กับจะตอกหน้าโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ของโลกว่าพวกตนคงไม่พลาดให้ข้อมูลผิดแน่นอน

ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับวงการสื่อมวลชนโลกหลังถูกปรับลดอัลกอริทึมบนหน้านิวส์ฟีดผู้ใช้

‘Bringing People Closer Together’ หรือนำผู้คนเข้ามาใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้นคือนโนบายเปลี่ยนโลก (สื่อ) ที่เฟซบุ๊กประกาศออกมาเมื่อวันที่ 11 มกราคม 2018 โดยมีใจความคือต้องการเปลี่ยนให้หน้านิวส์ฟีดของผู้ใช้แต่ละคนแสดงผลคอนเทนต์ของผู้ใช้ด้วยกันมากขึ้น และลดการเห็นเนื้อหาจากเพจต่างๆ น้อยลง

ผลการศึกษาจาก Buffer ทีมงานที่ศึกษาด้านการเพิ่มเอ็นเกจเมนต์ และทราฟฟิกบนโลกโซเชียลมีเดียระบุว่า โพสต์กว่า 43 ล้านโพสต์จากเพจกว่า 20,000 เพจบนเฟซบุ๊กมีเอ็นเกจเมนต์โดยรวมลดลงถึง 50% หลังการเปลี่ยนนโยบายแสดงผลบนหน้านิวส์ฟีดของเฟซบุ๊กเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงจำนวนโพสต์ของแบรนด์บนเฟซบุ๊กในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นถึง 25% ด้วยซ้ำ จากคอนเทนต์ที่เคยถูกโพสต์ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2017 ที่จำนวน 6.5 ล้านชิ้น เพิ่มขึ้นเป็น 8.1 ล้านชิ้น ในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2018

กราฟแสดงเอ็นเกจเมนต์บนเฟซบุ๊กบนเพจต่างๆ ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง (ภาพ: bufferapp)

ในผลการศึกษาชุดนี้ ประเด็นที่น่าสนใจคือคอนเทนต์ประเภท ‘วิดีโอ’ ที่น่าจะถูกเลือกแสดงผลบนหน้านิวส์ฟีดถี่ก็ได้รับผลกระทบที่ย่ำแย่ไม่แพ้กัน จากเอ็นเกจเมนต์ที่เคยได้รับเฉลี่ยที่ 5,486 ต่อโพสต์ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2017 ลดลงไปกว่า 47.7% มาอยู่ที่ 2,867 ต่อโพสต์ในช่วงไตรมาส 2 ปี 2018

ส่วนคอนเทนต์แบบภาพยังได้รับเอ็นเกจเมนต์สูงสุดเฉลี่ยประมาณ 3,453 ต่อโพสต์ (ลดจาก 9,370 ต่อโพสต์ในช่วงไตรมาส 1 / 2017) ส่วนการแปะลิงก์คือประเภทโพสต์ที่มีเอ็นเกจเมนต์ย่ำแย่ที่สุดเฉลี่ยประมาณ 763 ต่อโพสต์เท่านั้น (ลดจาก 2,577 ต่อโพสต์ในช่วงไตรมาส 1 / 2017)

กราฟแสดงเอ็นเกจเมนต์บนเฟซบุ๊ก

ที่สัมพันธ์กับความถี่ในการโพสต์คอนเทนต์ต่อวัน

(ภาพ: bufferapp)

อีกประเด็นที่น่าสนใจ และไม่ควรมองข้ามเด็ดขาดคือ ‘จำนวนคอนเทนต์สัมพันธ์กับเอ็นเกจเมนต์ที่เพจได้รับ’ โดยในช่วงระหว่างเดือนเมษายน-มิถุนายนที่ผ่านมา (ไตรมาส 2 / 2018) เพจที่โพสต์คอนเทนต์น้อยกว่าหรือเท่ากับ 1 ชิ้นต่อวันกลับได้รับเอ็นเกจเมนต์เฉลี่ยโดยรวมต่อชิ้นมากกว่าเพจที่โพสต์คอนเทนต์มากกว่าวันละ 10 ชิ้นที่ 3,127:1,202

ส่วนจำนวนโพสต์ที่ bufferapp แนะนำว่าอยู่ในเกณฑ์ ‘พอดี’ ไม่มากและไม่น้อยเกินไปอยู่ที่ประมาณ 5 โพสต์ต่อวัน เพราะจะได้รับเอ็นเกจเมนต์รวมทั้งสิ้น 12,330

คนทำสื่อและแบรนด์ต้องรับมืออย่างไร

นี่คือคำถามที่คาใจหลายคนมาตลอดเกือบ 7 เดือนที่ผ่านมา จนแล้วจนรอดก็ยังไม่ได้รับการทำให้กระจ่างเสียที

ถ้ายึดจากคำแนะนำของเฟซบุ๊กในช่วงที่เพิ่งดำเนินนโยบายใหม่ปรับลดการแสดงเนื้อหาจากเพจบนหน้านิวส์ฟีดได้ไม่นานก็จะสามารถสรุปออกมาเป็น 5 ข้อที่เข้าใจง่ายๆ ดังนี้

1. โพสต์ทั่วไปหรือแม้แต่วิดีโอจะถูกปรับลดเอ็นเกจเมนต์ลง

2. โพสต์ที่มีเอ็นเกจเมนต์มากจะได้รับการแสดงผลบนหน้านิวส์ฟีดบ่อย โดยเฉพาะโพสต์ที่มีผู้ใช้มาคอมเมนต์พูดคุยถกเถียงกันเป็นจำนวนมาก

3. โพสต์ประเภท Engagement Bait หวังเรียกยอดไลก์ยอดแชร์ หรือสร้างเอ็นเกจเมนต์เยอะๆ โดยให้คนมากดโหวตผ่าน React ไอคอนต่างๆ จะถูกปรับลดรีชให้น้อยลง

4. การแนะนำให้ผู้ใช้กด See First เพจจะช่วยให้ยอดเอ็นเกจเมนต์ และการเห็นเพจนั้นๆ บนหน้านิวส์ฟีดของผู้ใช้แต่ละรายยังพอไปวัดไปวา

5. คอนเทนต์ประเภทไลฟ์อาจได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เพราะเฟซบุ๊กมองว่าคอนเทนต์ประเภทนี้มีจำนวนการแสดงความคิดเห็นของผู้ใช้มากกว่าวิดีโอทั่วไปถึง 6 เท่า

ไม่นานมานี้ทีมข่าว THE STANDARD มีโอกาสคุยกับแหล่งข่าวซึ่งเป็นทีมงานเฟซบุ๊กไทยที่ประจำการอยู่ ณ สำนักงานใหญ่ในประเทศสิงคโปร์ โดยได้รับคำตอบว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพจใหม่ๆ เกิดขึ้นบนเฟซบุ๊กเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกับอัตราการเพิ่มของเพจที่เติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง

ด้วยเหตุนี้ การให้อัลกอริทึมเลือกปรับลดการแสดงคอนเทนต์ของเพจต่างๆ ให้น้อยลงก็เป็นไปเพื่อต้องการรักษาสมดุลบนหน้านิวส์ฟีดของผู้ใช้ ที่สำคัญแหล่งข่าวของเรายังบอกอีกด้วยว่าโพสต์ที่จะได้รับเอ็นเกจเมนต์สูงคือโพสต์ที่มีผู้ใช้งานเข้ามาคอมเมนต์เป็นจำนวนมาก และแท็กผู้ใช้งานรายอื่นให้มามีปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย

ถ้าสรุปสั้นๆ จากผลวิจัยโดย bufferapp และข้อมูลที่เราได้รับจากแหล่งข่าวก็จะเข้าใจได้ว่าเพจที่โพสต์คอนเทนต์เยอะอาจจะไม่ได้รับเอ็นเกจเมนต์ที่เยอะเสมอไป ตรงกันข้ามกับเพจที่อาจจะโพสต์คอนเทนต์แค่ 1 ชิ้นต่อวัน แล้วเป็นโพสต์ที่ตรงกับความสนใจกับผู้ใช้งานเฟซบุ๊กส่วนใหญ่

‘ไม่มีของฟรีบนโลกใบนี้’ อาจเป็นนิยามที่ดีที่สุดสำหรับการใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ในยุคที่มีจำนวนเพจหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมามากมายจนแทบจะแซงหน้าจำนวนผู้ใช้งานไปแล้ว

เมื่อสื่อทุกสำนัก และเพจทุกเพจได้รับผลกระทบจากอัลกอริทึมที่เอาแน่เอานอนไม่ได้กันถ้วนหน้า มากน้อยต่างกรรมต่างวาระกันไป ทางออกที่ดีที่สุดคือคงต้องลองหากลยุทธ์ปรับเนื้อหา และรูปแบบคอนเทนต์ให้หลากหลาย แล้วถอดบทเรียนกันแบบวันต่อวันเพื่อหาวิธีเอาตัวรอดที่ดีที่สุดเพื่อก้าวผ่านปัญหานี้ไปพร้อมๆ กัน

อ่านเพิ่มเติมได้ที่ สื่อต้องปรับตัวอีกครั้ง? Facebook ประกาศปรับนิวส์ฟีดใหม่ ลดการเห็นโพสต์จากเพจน้อยลง ไลฟ์สดอาจไม่โดน

ภาพประกอบ: Nisakorn Rittapai

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: