เป็นเวลาเกือบ 20 ปี ที่คำว่า Facebook แทบจะถูกใช้แทนคำว่า Social Media ไปแล้ว และชื่อนี้อาจไม่เป็นผลดีกับบริษัทเทคฯ ยักษ์ใหญ่แห่งนี้อีกต่อไป โดยสำนักข่าว The Verge รายงานว่า Facebook วางแผนที่จะเปลี่ยนชื่อและรีแบรนด์บริษัท ซึ่งการรีแบรนด์นี้อาจรวมไปถึงบริการต่างๆ อย่างแอปฯ Facebook, Instagram และ WhatsApp ของบริษัทในเครืออีกด้วย และบริษัทอาจจะประกาศการเปลี่ยนแปลงนี้ในวันที่ 28 ตุลาคม ในงานประชุม Connect ของ Facebook ที่จะจัดขึ้นเร็วๆ นี้ก็เป็นได้
โดยขณะนี้ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก และ Facebook กำลังเผชิญกับการตรวจสอบอย่างเข้มข้นอย่างที่ไม่เคยเจอมาก่อน เกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ และคำพูดที่แสดงความเกลียดชัง ที่จะเป็นอันตรายต่อเด็กและวัยรุ่น
อย่างไรก็ตาม Facebook ไม่ใช่ธุรกิจแรกที่เปลี่ยนชื่อหรือรีแบรนด์ในช่วงวิกฤต เรามาดูกันว่ามีธุรกิจยักษ์ใหญ่อะไรบ้างที่ใช้กลยุทธ์นี้ และจะประสบความสำเร็จหรือไม่?
1. Google เปลี่ยนชื่อเป็น Alphabet
หากดูกลยุทธ์ของ Facebook แล้วรู้สึกคุ้นๆ นั่นเป็นเพราะ Google ได้ทำสิ่งเดียวกันในปี 2015 โดยการก่อตั้งบริษัทแม่อย่าง Alphabet
โดยเหตุผลของ Google คือการช่วยเน้นย้ำถึงการดำเนินงานทางธุรกิจที่ไม่ได้ถูกจำกัดแค่บริการเสิร์ชเอนจินของ Google หากยังมีธุรกิจการพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ รถยนต์อัตโนมัติ และการลงทุนร่วมทุน เป็นต้น แต่ในขณะนั้น Google ยังอยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนจากหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล รวมถึงการตรวจสอบจากหน่วยงานต่อต้านการผูกขาด ที่กังวลว่าธุรกิจของบริษัทจะยับยั้งการแข่งขันในตลาด
การเปลี่ยนชื่อบริษัทแม่ใหม่นี้เปลี่ยนความคิดเห็นและมุมมองของประชาชนได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งบริษัทก็ยังคงถูกเรียกว่า Google อยู่ดี และบริษัท Alphabet ก็ยังคงเผชิญกับการตรวจสอบด้านการต่อต้านการผูกขาดอยู่ในปัจจุบัน แต่ในแง่การเงินจะบอกว่ากลยุทธ์นี้ล้มเหลวก็ไม่ได้ เนื่องจากราคาหุ้นของ Alphabet เพิ่มขึ้นเกือบห้าเท่านับตั้งแต่เปลี่ยนชื่อ และตอนนี้บริษัทมีมูลค่าตลาดอยู่มากถึง 1.9 ล้านล้านดอลลาร์ หรือ 62 ล้านล้านบาท)
ขณะเดียวกันยังมีข้อเท็จจริงน่าสนุกเล็กๆ น้อยๆ ว่า นี่ไม่ใช่การรีแบรนด์ครั้งแรกของ Google เพราะผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง แลร์รี เพจ และ เซอร์เกย์ บริน ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Google ในปี 1998 จากเดิมที่ชื่อว่า BackRub
2. การเปลี่ยนชื่อเพียงเล็กน้อย แต่สำคัญของ Apple
แม้แต่การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ก็สามารถสร้างสิ่งใหม่ๆ แตกแขนงออกไปได้มากมาย โดยในปี 2007 บริษัท Apple Computer ตัดคำที่สองที่ห้อยท้ายชื่ออย่างคำว่า Computer ออก ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่เปิดตัว iPhone เครื่องแรก โดยในขณะนั้น สตีฟ จ็อบส์ ผู้ร่วมก่อตั้งอธิบายว่า Apple มีวิวัฒนาการมากกว่าแค่บริษัทคอมพิวเตอร์ การเปลี่ยนชื่อนี้เป็นภาพสะท้อนของการมุ่งเน้นไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากยิ่งขึ้นของ Apple
นับตั้งแต่การเปลี่ยนชื่อและเปิดตัว iPhone การประเมินมูลค่าของ Apple ก็เพิ่มสูงขึ้น ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 1,200% ในทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้ Apple มีมูลค่ามากกว่า 2.4 ล้านล้านดอลลาร์ หรือ 79 ล้านล้านบาท และ iPhone ก็ถือเป็นอุปกรณ์ที่ขายดีที่สุดของบริษัทอีกด้วย
การเปลี่ยนชื่อของ Apple ได้ขยายเป้าหมายการดำเนินงาน ที่เป็นเหมือนการเดิมพันครั้งใหญ่ในอนาคต และนี่ก็เป็นสิ่งที่ Facebook หวังว่าจะให้เป็นแบบนั้นเช่นเดียวกัน
3. Dunkin’ โยนโดนัททิ้ง
ในปี 2018 Dunkin’ Donuts ได้ประกาศการเดินหมากในลักษณะเดียวกัน โดยยกเลิกคำว่า ‘Donuts’ ออกจากการสร้างแบรนด์ เป้าหมายคือการเน้นเมนูเครื่องดื่มและอาหารคาวเพิ่มมากขึ้นด้วย ท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดของหวานอย่างการเข้ามาของ Starbucks
ในขณะนั้นบริษัทกล่าวว่าลูกค้ามีปฏิกิริยาเชิงบวกต่อชื่อใหม่นี้ แต่เมื่อปีที่แล้วยอดขายลดลงจากการระบาดของโควิด ทำให้การสัญจรไปมาของผู้คนหายไป และในเดือนตุลาคม 2020 ธุรกิจ Dunkin’ และแบรนด์น้องสาวอย่าง Baskin-Robbins ก็ถูกซื้อกิจการโดยบริษัท Inspire Brands ซึ่งเป็นเจ้าของทั้งแบรนด์อย่าง Arby’s และ Buffalo Wild Wings ไปด้วยมูลค่า 1.13 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 3.7 แสนล้านบาท)
4. KFC: คำว่า ทอด มันเชยไปแล้ว!
Kentucky Fried Chicken ย่อชื่อให้สั้นลงเป็น KFC ตั้งแต่ปี 1991 แล้ว ในทำนองเดียวกัน มันไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก ด้วยผู้คนเรียกแบรนด์นี้ว่า ‘KFC’ กันมาหลายปีแล้ว
โดยผู้บริหารของ KFC บอกว่า พวกเขาต้องการปลูกฝังภาพลักษณ์ที่ดูเป็นอาหารที่ดีต่อสุขภาพ และร่วมสมัยมากขึ้นให้กับบริษัท โดย ไคล์ เครก ซึ่งเป็นประธานของ KFC U.S. ในขณะนั้นกล่าวไว้ว่า “คำว่า ‘ทอด’ มันเชยไปแล้ว”
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ทำให้ลูกค้าตกใจอย่างแน่นอน และในวันนี้ KFC ถือเป็นหนึ่งในเครือข่ายอาหารจานด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งเป็นเจ้าของโดยบริษัท Yum! Brands ซึ่งเป็นเจ้าของทั้ง Pizza Hut และ Taco Bell ด้วย โดยมูลค่าของบริษัทได้ขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 6 พันล้านดอลลาร์ หรือ 1.9 แสนล้านบาท ในปี 1991 มาเป็น 2.62 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 8.6 แสนล้านบาทในปีที่แล้ว
5. Philip Morris ลอยหายไปกับสายลม
ในปี 2001 บริษัท Philip Morris ผู้ผลิตที่เป็นเบื้องหลังแบรนด์บุหรี่ Marlboro อันโด่งดัง ได้เปลี่ยนชื่อของบริษัทแม่เป็น Altria Group
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีหลังจาก Philip Morris และบริษัทยาสูบรายใหญ่อื่นๆ บรรลุข้อตกลงกับรัฐบาลสหรัฐฯ มูลค่า 2 แสนล้านดอลลาร์ ในเรื่องค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับการสูบบุหรี่ โดยผู้บริหารของบริษัทยอมรับว่าการเปลี่ยนชื่อเป็นเหมือนการล้างภาพลักษณ์บริษัทใหม่ทั้งหมด รวมทั้งภาพลักษณ์ของบริษัทที่ Philip Morris เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่อยู่อย่างบริษัทอาหาร Kraft Foods และ Miller Brewing ด้วย
แต่ในที่สุด Altria ก็แยกตัวออกจากบริษัท Miller และ Kraft เพื่อมาเป็นธุรกิจที่เป็นผู้ผลิตบุหรี่อย่าง Marlboro พร้อมกับหุ้นในบริษัทเครื่องดื่มอย่าง AB InBev และบริษัทกัญชา Cronos Group รวมถึงเริ่มต้นธุรกิจบุหรี่ไฟฟ้าอย่าง JUUL
โดยในปี 2008 บริษัทได้หลุดจากดัชนีเฉลี่ยอุตสาหกรรมดาวโจนส์ ซึ่งราคาหุ้นของบริษัทลดลงมากกว่า 24% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ส่งผลให้มูลค่าตลาดปัจจุบันอยู่ที่ 8.9 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 2.9 ล้านล้านบาท
6. Weight Watchers กลายเป็นคำย่อ
ในปี 2018 บริษัทที่ครั้งหนึ่งชื่อบริษัทมีความหมายเกี่ยวกับการลดน้ำหนัก ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อสะท้อนทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปต่อการลดน้ำหนักและการมีสุขภาพที่ดี
เนื่องจากสมาชิกของ Weight Watchers ลดลงในช่วงกลางปี 2010 เพราะผู้คนจำนวนมากเริ่มเปลี่ยนความคิดว่า พวกเขาต้องการกินเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น มากกว่าที่จะเน้นไปที่การลดน้ำหนักโดยเฉพาะ ดังนั้นบริษัทจึงได้รีแบรนด์เป็น WW International โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์และสุขภาพมากขึ้น
จากกลยุทธ์นี้เอง ทำให้บริษัทสิ้นสุดปี 2020 ด้วยสมาชิกถึง 4.4 ล้านคน ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์ แต่รายได้และกำไรของ WW กลับลดลงในปีที่แล้ว และราคาหุ้นก็ดิ่งลงเหลือ 18.34 ดอลลาร์ต่อหุ้น ณ บ่ายวันพฤหัสบดีที่ 21 ตุลาคม เทียบกับราคาหุ้นที่ 66 ดอลลาร์ต่อหุ้น ณ ตอนที่เริ่มประกาศรีแบรนด์
7. WWF รีแบรนด์เพื่อผลบวก!
บางครั้งการรีแบรนด์ก็มาจากการถูกบังคับด้วยกฎหมาย โดยในปี 2002 มูลนิธิ Worldwide Wrestling Foundation ได้เปลี่ยนชื่อเป็น World Wrestling Entertainment หลังจากต่อสู้ทางกฎหมายกับกลุ่มอนุรักษ์ World Wildlife Fund เป็นเวลานานหลายปี
แม้จะแพ้การต่อสู้ในศาลครั้งนั้น แต่ WWE กลับใช้การรีแบรนด์ไปในทางบวก โดยการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้บริษัทสามารถเปลี่ยนจากแค่กีฬามวยปล้ำแบบดั้งเดิม มาเน้นที่ ‘E’ (Entertainment) เพื่อแสดงถึงความบันเทิงมากขึ้น
ตั้งแต่นั้นมา WWE ก็เติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก แม้จะมีความท้าทายในการจัดการแสดงในช่วงการระบาดใหญ่ แต่บริษัทรายงานว่ามีรายได้เกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ (3.3 หมื่นล้านบาท) ในปีที่แล้ว อันเนื่องมาจากกำไรที่ได้จากข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์สื่อ และการขยายตัวที่กว้างขึ้นในระดับสากล
อ้างอิง:
ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH
Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP
