รายงาน ‘2024 Thailand FMCG Outlook’ จาก Kantar ไม่เพียงให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) เท่านั้น แต่ยังเผยให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคไทยที่จะส่งผลต่อทิศทางการเติบโตของตลาดในปี 2024 อย่างน่าสนใจ
หากวิเคราะห์จากข้อมูลของ Kantar จะเห็นได้ว่าปี 2023 เป็นปีที่ท้าทายสำหรับวงการ FMCG ไทย ด้วยมูลค่าตลาดที่หดตัวลงถึง 3.3% ซึ่งสวนทางกับปี 2012 และ 2021 ที่ตลาดเติบโตระดับ 7.7% และ 3% ตามลำดับ จากแรงกระตุ้นของนโยบายรถคันแรกและมาตรการเยียวยาช่วงโควิด สะท้อนให้เห็นว่าปัจจัยภายนอกอย่างนโยบายรัฐ สามารถส่งผลอย่างมีนัยต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้
แม้ Kantar จะคาดการณ์ว่าในปี 2024 ตลาด FMCG จะได้รับอานิสงส์จากนโยบาย Digital Wallet ซึ่งจะช่วยหนุนกำลังซื้อของผู้บริโภค จนเกิดการซื้อสินค้าที่ถี่ขึ้น และมูลค่าการซื้อต่อครั้งที่สูงขึ้น คล้ายกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นในช่วงนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจอื่นๆ ในอดีต
แต่ก็ต้องติดตามว่าผลกระทบจะเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับปี 2012 และ 2021 เนื่องจากบริบทของตลาดในปัจจุบันแตกต่างจากช่วงเวลาดังกล่าวอย่างมาก ทั้งเรื่องเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ภาวะเงินเฟ้อ และราคาสินค้าโภคภัณฑ์ที่ยังทรงตัวในระดับสูง ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยกดดันกำลังซื้อของผู้บริโภค
ขณะเดียวกันจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามช่วงชีวิต (Life Stage) ของ Kantar พบว่าแต่ละกลุ่มมีความต้องการและพฤติกรรมการจับจ่ายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน กลุ่ม Pre-Family ซึ่งเป็นคนโสดหรือคู่รักที่ยังไม่มีบุตร จะมีกำลังซื้อสูงและกล้าใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มอื่นๆ
ในขณะที่กลุ่ม Young & Mature Family ซึ่งเป็นครอบครัวที่มีบุตรจะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและประหยัดมากขึ้น ส่วนกลุ่ม Post-Family หรือผู้สูงอายุจะเน้นความสะดวกสบายในการซื้อสินค้ามากกว่าปัจจัยด้านราคา
นอกจากนี้ พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ ก็มีความแตกต่างกันในแต่ละกลุ่มอายุเช่นกัน โดยกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นจะนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และร้านสะดวกซื้อมากที่สุด ในขณะที่กลุ่มวัยทำงานตอนกลางจะเน้นซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ส่วนกลุ่มผู้สูงอายุยังคงซื้อสินค้าผ่านร้านโชห่วยแบบดั้งเดิมเป็นส่วนใหญ่ ถึงแม้จะเริ่มหันมาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์บ้างแล้ว
เมื่อพิจารณาถึงพฤติกรรมการบริโภคแบบแยกย่อยแล้ว จะเห็นได้ว่าแนวโน้มการซื้อสินค้ากลับบ้าน (Take-Home Consumption) ชะลอตัวลง แม้จะมีบางช่องทางที่ยังคงเติบโต เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ การซื้อผ่าน e-Commerce และ Social Commerce ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นถึงการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ โดยผู้คนเริ่มกลับมาทำกิจกรรมนอกบ้านอย่างการรับประทานอาหารนอกบ้าน ท่องเที่ยว และใช้จ่ายกับธุรกิจบริการมากขึ้น
สำหรับการวางแผนกลยุทธ์ในปี 2024 ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างการตอบสนองต่อตลาด (Responsiveness) และความยืดหยุ่นของธุรกิจ (Resilience) ท่ามกลางภูมิทัศน์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
การสร้างสรรค์นวัตกรรมสินค้า ปรับแนวทางการตั้งราคาและโปรโมชัน ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคผ่านหลากหลายช่องทาง จะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ FMCG ในปีหน้า ท่ามกลางการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ
