การมาของรถยนต์ไฟฟ้า (BEV) ในประเทศไทย สร้างกระแสและมุมใหม่ต่อลูกค้าชาวไทยเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะทางเลือกของพลังงาน ทำให้การเดินทางมีราคาถูกลง แล้วยิ่งการมีโครงการสนับสนุนและส่งเสริมจากรัฐบาลที่ลดอัตราภาษี ทำให้ราคาในการเป็นเจ้าของนั้นง่ายมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ยอดจดทะเบียนรถยนต์ไฟฟ้ากลับเพิ่มขึ้นเท่าตัว และกลายเป็นหมุดหมายสำคัญของผู้ผลิตรถยนต์รายใหม่ที่เข้ามาลงทุนและรุกตลาดอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตาม การมาของรถยนต์ไฟฟ้ากลับสร้างแรงกระเพื่อมอีกหนึ่งจุดสำคัญนันคือ ‘สงครามราคา’
กางรูปแบบขายรถยนต์ในไทย
หากจะพูดถึงอุตสาหกรรมยานยนต์ (ในประเทศไทย) ในช่วงก่อนการมีรถยนต์ไฟฟ้านั้น การลดหรือหั่นราคาจำหน่ายรถยนต์เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นสำหรับบริษัทรถยนต์ทุกแบบ แต่มักจะเกิดขึ้นกับธุรกิจแบบค้าส่ง (Wholesale) คือ การที่ผู้แทนจำหน่าย (Dealer) ต้องซื้อรถยนต์ในจำนวนมากๆ กับสำนักงานใหญ่ แล้วนำไปบริหารสต็อกด้วยตนเอง
การลดหรือหั่นราคาจะเกิดขึ้นเมื่อรถออกสู่ตลาดได้ราวๆ 1 ปี และหากรถยนต์รุ่นหนึ่งใกล้หมดอายุตลาด แล้วกำลังจะมีรถยนต์รุ่นใหม่มาแทนที่ การหั่นราคาจึงจะเกิดขึ้น เพื่อเคลียร์สต็อกและรองรับรถใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว แต่วิธีการดังกล่าวถูกใช้มาอย่างยาวนานและมาในรูปแบบข้อเสนอพิเศษ เช่น ดอกเบี้ย-เงินดาวน์อัตราพิเศษ ประกันภัย หรือของตกแต่งรถ ซึ่งลูกค้าบางรายอาจเลือกไม่รับของแถมบางส่วน เพื่อแลกเป็นส่วนลดแทน
ในขณะที่อีกรูปแบบหนึ่งนั่นคือ ให้สำนักงานใหญ่เป็นผู้บริหารสต็อกเอง พร้อมกำหนดราคาจำหน่ายเท่ากันทุกประเทศ (One Price Policy) ในแง่ของผู้แทนจำหน่ายการลงทุนอาจน้อยกว่าตรงที่ไม่ต้องซื้อรถยนต์จำนวนมากๆ แล้วบริหารสต็อกเอง เพราะทุกการจองของลูกค้าจะถูกส่งไปยังสำนักงานใหญ่เพื่อดำเนินการ ส่วนผู้แทนจำหน่ายเปรียบเสมอผู้แทนจากสำนักงานใหญ่ที่คอยบริการส่งมอบให้กับลูกค้าถึงมือ ดังนั้นสำนักงานใหญ่จะเป็นผู้คุมราคาจำหน่ายรถยนต์และผู้แทนจำหน่ายทุกสาขาจะต้องใช้ราคาเดียวกัน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- 5 แบรนด์ EV ที่มียอดจดทะเบียนสูงสุด และแบรนด์ไหนเริ่มผลิตในไทยแล้วปีนี้
- BYD ทุ่ม 1.7 หมื่นล้านบาท ผุดโรงงาน EV แห่งแรกในอาเซียนที่ระยอง พร้อมลดราคา ATTO 3 สูงสุด 3.4 แสนบาท กระตุ้นยอดขาย
อย่างไรก็ตาม การมาของรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการจำหน่าย โดยเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้น พร้อมแคมเปญพิเศษสำหรับผู้ที่จองออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและสะดวกขึ้น
ทว่ากลับมีบริษัทจำหน่ายรถยนต์บางแบรนด์ใช้กลยุทธ์ในการหั่นราคาจากตอนเปิดตัวเยอะเกินไปและบ่อยครั้ง แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะสามารถสร้างยอดขายได้โดยใช้เวลาอันรวดเร็ว แต่ผลที่ตามคือลูกค้าที่ซื้อไปก่อนหน้านี้เกิดความไม่พอใจและไม่สบายใจที่จะซื้อใหม่ในปัจจุบัน และอาจส่งผลระยะยาว โดยเฉพาะการตัดสินใจของลูกค้าที่ชะลอตัวเพื่อรอแคมเปญใหม่ ซึ่งกระแสดังกล่าวทำให้เกิดประโยคที่แซวกันในอินเทอร์เน็ตว่า “ซื้อก่อนประหยัดก่อน ซื้อทีหลังประหยัดกว่า” และมีลูกค้าหลายรายไม่พอใจกับกลยุทธ์สงครามนี้
สงครามราคาเปลี่ยนมุมมองลูกค้าในการซื้อรถยนต์
แหล่งข่าวที่อยู่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยให้ข้อมูลกับ THE STANDARD WEALTH ว่า กลยุทธ์ลดราคาถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับประเทศไทย แม้จะสร้างความหวือหวาได้ในช่วงแรก แต่กลับมีผลกระทบทั้งความเชื่อมั่นของแบรนด์ พฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป และสถานการณ์ตลาดที่บิดเบือน ซึ่งอาจส่งผลต่อการพัฒนารถยนต์ในอนาคตไปด้วย
“ก่อนหน้านี้ลูกค้าจะสนใจเรื่องจุดเด่นของรถยนต์และบริการหลังการขาย แต่การมาของสงครามราคาทำให้ลูกค้าสนใจราคามากขึ้น ซึ่งทำให้รถยนต์รุ่นใหม่ที่เปิดตัวซึ่งค่าตัวย่อมแพงกว่าเสมอ ทำให้เกิดการเปรียบเทียบและลูกค้าสนใจรถยนต์ที่มีราคาถูกกว่า
“ในช่วง 2-3 ปีของการใช้งานอาจจะยังไม่มีอะไร แต่หลังจากนั้นจะเริ่มการบำรุงและซ่อมแซมตามอายุการใช้งาน ซึ่งตอนนั้นลูกค้าเริ่มมองเรื่องบริการหลังการขายและคุณภาพตัวรถมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ลูกค้ามีมุมมองกับรถยนต์เหมือนใช้แก็ดเจ็ตที่มีการเปลี่ยนใหม่ถี่ขึ้น”
หั่นราคาเป็นเหตุ ประกันภัยรับเคสรถ EV ยากขึ้น
หนึ่งในประเด็นสำคัญหลังการเกิดสงครามราคารถ EV คือ ‘ประกันภัย’ ที่ล่าสุด บมจ.คุ้มภัยโตเกียวมารีนประกันภัย (ประเทศไทย) ออกประกาศปรับเงื่อนไขการรับประกันภัยรถยนต์ EV โดยลูกค้าปัจจุบัน บริษัทจะต่อประกันภัยตามปกติโดยใช้เบี้ยประกันภัยรถยนต์ในการพิจารณา เพื่อเรียกร้องสินไหมทดแทน ส่วนลูกค้ารายใหม่ บริษัทจะระงับเบี้ยประกันภัยตามอัตราเบี้ยสำเร็จรูปที่เคยใช้ก่อนหน้านี้ โดยลูกค้าสามารถสอบถามอัตราเบี้ยได้ที่เจ้าหน้าที่ของบริษัท ซึ่งจะพิจารณาทุนประกันและอัตราเบี้ยประกันภัยกันเป็นรายกรณี และสุดท้ายลูกค้าที่เข้าร่วมโครงการกับผู้ผลิตและผู้จำหน่ายรถยนต์ บริษัทยังคงดูแลลูกค้าและรับประกันภัยทุกโครงการตามเดิมตามพันธกิจที่มีต่อคู่ค้าและลูกค้า
แหล่งข่าวให้ข้อมูลว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ ‘เป็นเรื่องปกติ’ เพราะอัตราความเสียหายจากการเคลม ณ ตอนนี้เกิน 100% ในขณะที่อัตราความเสียหายจากการเคลมที่ประกันจะยอมรับได้ตอนนี้มีสัดส่วน 70% ซึ่งส่งผลทำให้เบี้ยประกันสูงขึ้นเกือบเท่าตัว เพื่อให้ครอบคลุมทุนประกันมากขึ้น
ขณะเดียวกันแหล่งข่าวที่ดูแลในส่วนการรับประกันภัยของรถยนต์ก็ให้ข้อมูลว่า ขณะนี้บริษัทประกันภัยที่รับเคสของรถยนต์ไฟฟ้ามองว่า การเกิดสงครามราคานั้นส่งผลต่อการตั้งทุนประกันภัย เนื่องจากราคาจำหน่ายของรถยนต์ไฟฟ้าผันผวน บวกกับสภาพเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง ทำให้ลูกค้าเดิมเริ่มมองหาประกันภัยที่มีราคาย่อมเยาลง แต่การคุ้มครองต้องไม่น้อยกว่าเดิม ทำให้บริษัทประกันภัยต้องแบกภาระเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะหากเกิดอุบัติเหตุ บริษัทประกันจะต้องเข้ามาดูแลและแบกภาระอีกด้วย แล้วยิ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งมีแบตเตอรี่และอุปกรณ์ส่วนพ่วงที่มีราคา รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้ขับขี่ที่ไม่ชินกับพละกำลังของรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งมีสมรรถนะสูง ทำให้โอกาสในการเกิดอุบัติเหตุสูงกว่ารถยนต์ปกติ ทำให้บริษัทประกันภัยประเมินค่าเบี้ยค่อนข้างยาก และมีความเสี่ยงสูงที่จะขาดทุนเมื่อเกิดการเคลมขึ้น
“ปัจจุบันนี้บางบริษัทประกันภัยจะพิจารณาการรับประกันภัยเพื่อประเมินทุนและเบี้ยเป็นคันต่อคัน บางรายไม่มีการเปิดแฟ้มเบี้ย ซึ่งปัญหาที่บริษัทประกันมีความกังวลคือ เมื่ออัตราความเสียหายจากการเคลมมากขึ้น บริษัทประกันภัยจึงมีความกังวลว่า เมื่อรถลูกค้าเกิดอุบัติเหตุจะสามารถดูแลโดยที่ไม่กระทบต่อสภาพคล่องทางการเงินของบริษัท”
เข้าสู่ฐานผลิตในประเทศ อาจหั่นราคายากขึ้น
หนึ่งในข้อสำคัญของโครงการสนับสนุนและส่งเสริมยานยนต์ไฟฟ้าคือ ‘การตั้งโรงงานและผลิตในประเทศ’ โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือ ให้ผู้ได้รับการสนับสนุนดำเนินการผลิตยานยนต์ไฟฟ้าเพื่อชดเชยการนำเข้าในอัตราส่วน 1:1 สำหรับผู้ที่เข้าร่วมโครงการ EV 3.0 โดยปัจจุบันมีค่ายรถยนต์ที่เดินสายการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยแล้ว 2 ค่าย คือ GWM และ MG ขณะที่ปี 2024 จะมีค่ายรถยนต์ที่สร้างโรงงานเสร็จและเปิดสายการผลิตอีก 2 ค่าย คือ BYD และ GAC AION
การประกอบและผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยดูเหมือนจะมีข้อดีทั้งการขยายตัวอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทย เพิ่มอัตราการจ้างงาน และใช้ชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศไทยในสัดส่วนที่มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การเกิด ‘สงครามราคา’ ในวันที่บริษัทรถยนต์เริ่มจำหน่ายรุ่นรถที่ผลิตในประเทศไทยนั้น มีความเป็นไปได้ที่กลยุทธ์จะใช้ยากขึ้น เนื่องจากต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นและเป้าหมายในการจำหน่ายที่ต้องสอดคล้องกับภาครัฐ อีกทั้งในแต่ละปีที่ผลิตในประเทศไทย อัตราส่วนในการผลิตเพื่อชดเชยการนำเข้ามีแต่จะมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในปี 2025 อัตราส่วน 1:1.5 (นำเข้า 1 คัน ผลิตคืน 1.5 คัน) หรือโครงการ EV 3.5 ที่ปี 2026 จะต้องผลิตชดเชยในอัตราส่วน 1:2 (นำเข้า 1 คัน ผลิตคืน 2 คัน) ขณะที่เงินอุดหนุนจากโครงการสนับสนุนเริ่มลดลง ซึ่งสะท้อนถึงราคาจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนนี้อาจทำให้กลยุทธ์สงครามราคาไม่ได้ถูกหยิบใช้บ่อยขึ้น และอาจสะท้อนถึงผู้ผลิตรถยนต์บางรายที่อาจไม่ได้ไปต่อ
การเกิดสงครามราคาตลาดรถยนต์ในประเทศไทยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้น เป็นสิ่งที่บ่งบอกได้ทั้งกลยุทธ์ของบริษัทค่ายรถยนต์ พฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อรถยนต์ รวมไปถึงกลไกตลาดที่บิดเบือน เสมือนน้ำหนึ่งหยดลงผิวน้ำแล้วกระเพื่อมไปในวงกว้าง แม้สภาพเศรษฐกิจในวันนี้จะยังไม่มีสัญญาณบวก แต่การซื้อรถยนต์ไฟฟ้านับจากนี้ลูกค้าชาวไทยมีมุมมองที่เปลี่ยนไปมากขึ้น ตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งที่ให้ความสำคัญจริงๆ ก็คือ การทำให้การแข่งขันตลาดรถยนต์มีความเท่าเทียมมากขึ้น ราคาจำหน่ายที่สมเหตุสมผลขึ้น เพื่อให้ลูกค้าชาวไทยสามารถเป็นเจ้าของและเลือกรถยนต์ได้ตรงโจทย์กับการใช้งานมากที่สุด
