เจาะวิธีคิดแบรนด์ ‘เอส’ น้ำอัดลมสัญชาติไทย ภายใต้อาณาจักรยักษ์เครื่องดื่มไทยเบฟ ย่างก้าวสู่ปีที่ 11 เริ่มช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาได้ 23% เรียกได้ว่าตามหลังผู้เล่นเบอร์ 2 แค่เพียงเอื้อมมือ จากนี้กระหน่ำแคมเปญใหญ่-เปิดทดลองชิม เน้นจับกลุ่มลูกค้า Gen Z ตั้งแต่ภาคกลางไปจนถึงภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
นับเป็นสัญญาณบวกของตลาดน้ำอัดลมในไทยซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ 62,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นกลุ่มน้ำดำ 75% และน้ำสี 25% ในปี 2566 เติบโตขึ้น 16% ถือว่าเติบโตสูงสุดในรอบ 10 ปี จากเดิมจะเติบโตแค่ตัวเลขหลักเดียวเท่านั้น
“ปัจจุบันผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมเบอร์ 1 คือโคคา-โคล่า มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 54% ตามด้วยเบอร์ 2 อย่างเป๊ปซี่ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 30% และเอสเป็นผู้เล่นเบอร์ 3 มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 9.1%”
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ยักษ์เครื่องดื่มน้ำอัดลมเปิดศึก! ส่งแคมเปญ พร้อมดึงพรีเซนเตอร์ไทย-เกาหลี จับ Gen Z ช่วงชิงยอดขายรับซัมเมอร์
- โออิชิส่ง ‘โออิชิ ชาคูลล์ซ่า’ เปิดเซ็กเมนต์ชาพร้อมดื่มอัดลม ดึง ‘ฮาย-เซน วง Paper Planes’ มาเป็นพรีเซนเตอร์เข้าถึงวัยรุ่น
- New Market โจทย์ใหญ่ของแม่ทัพ ‘ไทยเบฟ’ ปี 2567 เล็งทุ่ม 4 พันล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่ม
ที่สำคัญไม่ใช่แค่ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่โต แต่รวมไปถึงกลุ่มชาพร้อมดื่มและน้ำเปล่าโตกว่า 20% ปัจจัยหลักมาจากสภาพเศรษฐกิจภายในประเทศและภาคการท่องเที่ยวที่กลับมาฟื้นตัว ประกอบกับผู้เล่นในตลาดพยายามช่วยกันเคลื่อนไหวผ่านการจัดกิจกรรมและเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ
เช่นเดียวกับ ‘เอส’ ในครึ่งปีแรกได้รีแบรนดิ้งและปรับสูตรรสชาติครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ควบคู่กับการออกแบบโลโก้บนบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีสีสันมากขึ้น สะท้อนกลิ่นอายความเป็นโมเดิร์นแบบเอเชีย แถมดึงไอดอลที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ทั้งเกาหลีใต้และไทยมาร่วมแคมเปญ ซึ่งนอกจากจะสร้าง Brand Awareness แล้วยังทำให้มีฐานลูกค้า Gen Z กว้างขึ้น
ทั้งนี้ ภาพรวมยอดขายของเอส (เดือนกันยายน 2565 – เดือนสิงหาคม 2566) เพิ่มขึ้น 22.6% ช่องทางที่เติบโตมากสุดคือโมเดิร์นเทรดและร้านอาหารที่โตกว่า 26% โดยสัดส่วนยอดขายของเครื่องดื่มเอสประเภทขวดแก้วอยู่ที่ 43%
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์การตลาดของเอสในช่วง 2-3 ปีต่อจากนี้ เราจะเน้นให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้า Gen Z ไปพร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
สเต็ปต่อไปจะโฟกัสกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งผ่านการจัดแคมเปญ est Cola Born to be Awesome ในรูปแบบการจับมือกับเอไทม์และจีเอ็มเอ็มโชว์ เข้าไปสนับสนุนเทศกาลดนตรี est Cola Presents Monster Music Festival 2023 พร้อมเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋องดีไซน์คาแรกเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย ให้ผู้บริโภคได้สะสม ถือเป็นการพยายามสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้เอสยังเตรียมขยายไปในตลาดอาเซียนตามนโยบายของไทยเบฟที่ต้องการนำสินค้าในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ออกไปเติบโตในต่างประเทศ ซึ่งจากเดิมสินค้าของเอสได้เริ่มเข้าไปทดลองตลาดในมาเลเซียและจีนแล้ว และจากนี้เตรียมขยายไปในตลาดกัมพูชาและสปป.ลาว
ซึ่งเป็นไปได้ว่าอาจจะได้เห็นเอสเข้าไปทำตลาดในกัมพูชาในปี 2567 หลังจากไทยเบฟสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มในตลาดกัมพูชาแล้วเสร็จ และถือเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญที่เชื่อมโยงการนำสินค้าไปทำตลาดยังประเทศแถบใกล้เคียงได้ในอนาคต
อีกหนึ่งตลาดที่เอสมุ่งให้ความสำคัญคือการกระจายสินค้าเข้าไปสู่ช่องทางร้านโชห่วยในตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จากนี้จะเห็นเอสจัดโปรโมชันและแคมเปญใหม่ๆ ในร้านค้า รวมถึงการจัดบูธให้ทดลองสินค้า เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากขึ้น
“ถึงกระนั้นในปี 2567 ค่อนข้างท้าทายสำหรับเรา เพราะในปี 2566 เราสร้างการเติบโตได้ดี กลายเป็นโจทย์ของปีหน้าที่ต้องหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเป้าหมายปีหน้าเราอยากจะเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภค Gan Z เลือกเป็นอันดับหนึ่ง และเชื่อว่าด้วยวิธีคิดและการทำงาน ทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ซึ่งบางครั้งถ้าเทียบกับบริษัทโกลบอลอาจจะมีข้อจำกัดจากบริษัทแม่ ทำให้เราได้เปรียบตรงนี้” ผู้อำนวยการสำนักการตลาดย้ำ
