ภูมิทัศน์สื่อชัดขึ้นจากโควิด-19 คนปรับตัวรับแพลตฟอร์มใหม่ นักการตลาดต้องปรับตัวกับความไม่แน่นอน

THE STANDARD ECONOMIC FORUM ในหัวข้อของ The New Media Landscape ภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมการเสพสื่อหลังโควิด-19 ได้ผู้ร่วมเสวนาอย่างศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย), ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจฯ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด และ อาภาภัทร บุญรอด ประธานกรรมการบริหาร คันทาร์ อินไซท์ ประเทศไทย โดยมี นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร THE STANDARD เป็นผู้ดำเนินรายการ

อาภาภัทรเริ่มต้นการเสวนาว่า โควิด-19 กระทบต่อความรู้สึกและพฤติกรรมของทุกคนรวมถึงการเสพสื่อ แต่ปัญหาที่น่ากังวลมากกว่าคือการเงินและชีวิตประจำวัน โดยผู้คน 70% วางแผนการเงินล่วงหน้าเนื่องจากหวั่นผลกระทบระยะยาว

ในมุมมองของภูมิทัศน์สื่อ พฤติกรรมของผู้ใช้งานส่วนใหญ่ยังคงอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์หลักๆ อย่าง YouTube, LINE, Facebook และ Twitter ด้าน TikTok กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น ขณะเดียวกัน เธอระบุว่าคนไทยปรับตัวเข้ากับแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยสะท้อนจากการใช้งานเพื่อความบันเทิงและการซื้อของ

ปรากฏการณ์ในช่วงล็อกดาวน์เผยให้เห็นว่า มีคนเหงามากขึ้นช่วงระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายนที่ผ่านมา จนเป็นแรงหนุนให้แพลตฟอร์มอย่าง Netflix, Instagram และสื่อออนไลน์อื่นๆ ถูกใช้งานมากขึ้นและนานขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองตอบสนองเชิงอารมณ์ต่อผู้ใช้อย่างไร

กระแสสตรีมมิงมิวสิกและการฟังพอดแคสต์เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน จนทำให้เสียงคืออนาคต ปัจจัยหนึ่งมาจากความถูกจริตของคนไทยที่นิยมการฟังหรือดูมากกว่าการอ่าน นอกจากนี้ เสียงยังสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Engagement) ที่คนต้องการมากขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด

ด้านคอนเทนต์วิดีโอออนไลน์นั้นควรจะมีการตอบสนองต่อความต้องการและช่วงเวลาอันหลากหลายของผู้บริโภค โดยเน้นการปรับแต่ง (Customization) มากขึ้น

นิยามความสุขของผู้คนได้เปลี่ยนไป โดยหันมาสนใจความสุขเล็กๆ ผ่านการเล่นเกมออนไลน์ ปาร์ตี้ออนไลน์ และโฮมเดลิเวอรีมากขึ้น จนทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องตีโจทย์ว่าจะเข้าไปอยู่ในความสุขของผู้บริโภคอย่างไร

ช่วงท้ายของอาภาภัทร เธอเสนอข้อแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ ว่า ปัจจุบันการนำคอนเทนต์กลับมาใช้ซ้ำ (Recycling) ใส่ทุกแพลตฟอร์มอาจกระทบต่อประสิทธิภาพ โดยชี้ให้เห็นว่าการปรับแต่งคอนเทนต์ให้เข้ากับแพลตฟอร์มช่วยกระตุ้นประสิทธิภาพได้มากถึง 67% นอกจากนี้ แบรนด์ควรจะชั่งความสมดุลระหว่างการยกระดับการขาย (Sale Lift) และการยกระดับแบรนด์ (Brand Lift) ในการลงทุนบนสื่อต่างๆ ด้วย

ภวัตชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาว่า คนอยู่บ้านทำให้การดูโทรทัศน์เพิ่มขึ้น การใช้งานออนไลน์มากขึ้น แต่คาดว่าหลังเดือนมิถุนายนที่มีมาตรการผ่อนปรนจะทำให้การดูโทรทัศน์ยังมากอยู่แต่ไม่เท่าช่วงที่ผ่านมา ส่วนออนไลน์จะยังมีทิศทางเพิ่มขึ้นเนื่องจากความคุ้นชินในช่วงล็อกดาวน์ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) จะมีกระแสดีขึ้น

สำหรับเม็ดเงินการใช้จ่ายภาคธุรกิจสื่อในปีนี้ จะตกประมาณ 77,124 ล้านบาท ทำให้ทั้งปีติดลบ 15% จากปีก่อน โดยเขาได้ขยายความว่ากระแสนี้ไม่ได้มาจากสื่อออนไลน์ที่จะยังคงเติบโตอยู่ แต่เป็นผลมาจากทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีแนวโน้มลดลงอยู่แล้ว

สัดส่วนของแพลตฟอร์มสื่อในไทยจะเห็นว่า โทรทัศน์ยังคงอยู่ 51.7% ไม่ใช่เพราะคนหันกลับมาใช้งานมากขึ้น แต่ปัจจัยหลักมาจากการลดลงของสื่อสิ่งพิมพ์จากสถานการณ์โควิด-19 จนทำให้ปัจจุบัน ประเทศไทยมีสื่อหลักเป็นโทรทัศน์และแพลตฟอร์มออนไลน์

ภูมิทัศน์สื่อของไทยเทียบได้กับภาพของโลกที่มีเกาะกระจายเต็มไปหมด โควิด-19 ทำให้ภาพนี้ชัดเจนขึ้น โดยภวัตมองว่า ในยุคหลังโควิด-19 แพลตฟอร์มหลายอย่างจะถูกนำมาใช้อย่างมีนัยสำคัญกับคนหลายกลุ่ม การใช้งานโซเชียลมีเดียจำเป็นต้องเจาะพฤติกรรมของผู้ใช้ให้ละเอียดขึ้น จนเป็นการบ้านให้ฝ่ายการตลาดต้องตระหนักว่าจะไม่มีสิ่งที่เหมาะกับทุกสถานการณ์ (One fits all) และต้องทำให้เป็นส่วนตัว (Personalize) มากขึ้น เพื่อเพิ่มการโน้มน้าวผู้บริโภค

ศิวัตรเผยว่า ช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 เป็นช่วงที่ดีในการเก็บข้อมูล สำรวจผู้บริโภคเพื่อใช้ในการวางแผนต่อไป แต่ความท้าทายในขณะนี้มาจากความไม่แน่นอน จนทำให้แบรนด์ต้องมีความยืดหยุ่นไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม

สื่อดิจิทัลกลายเป็นสื่อหลักตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยเงินโฆษณาเกินครึ่งได้เอามาลงทุนในส่วนนี้ ไทยเองก็ตามกระแสนี้เช่นกัน นอกจากนี้ นักการตลาดก็ใช้เงินเพื่อโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นจากปีที่แล้ว 35% และคาดการณ์สำหรับปีนี้ก่อนโควิด-19 42%

สถานการณ์จากโควิด-19 ทำให้เอเจนซีต่างๆ หยุดแผนการตลาดไว้เนื่องจากความไม่แน่นอน หรือหันมาคงไว้เฉพาะแคมเปญแบบ Always on อย่างไรก็ตาม โควิด-19 ไม่ได้สร้างผลกระทบต่อสินค้าทุกประเภท

ศิวัตรระบุว่า การทำ e-commerce สำหรับบางร้านอาจจำเป็นต้องทุบราคาตัวเองเพื่อดึงผู้บริโภคมาเป็นฐาน และให้พัฒนาช่องทางการขายแบบ Direct เนื่องจากต้นทุนไม่สูงและมีการแทรกแซงต่ำ เพราะเป็นช่องทางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า นอกจากนี้ โควิด-19 ยังทำให้เห็นการปรับเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงลูกค้าที่มีความพลิกแพลงมากขึ้น และ Direct มากขึ้น

ปัจจุบันธุรกิจต่างๆ เผชิญความท้าทายจากผู้เล่นที่หลากหลายมากขึ้น จากทั้งแบรนด์ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดเล็ก จนไปถึงกลุ่มผู้บริโภคกับผู้บริโภค (C2C) ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวสู้กับเจ้าใหญ่และเจ้าเล็ก อย่างไรก็ตาม กระแสเกิดขึ้นอยู่แล้วแต่โควิด-19 มาเร่งให้เกิดไวขึ้น

กระแสที่ส่งผลต่อสื่อดิจิทัลหนีไม่พ้น AI ที่มีความสำคัญในการทำสื่อให้ตรงกับเป้าหมายมากขึ้น และควรให้น้ำหนักในการพัฒนา Chatbot ด้วย

สุดท้าย ศิวัตรเผยว่า นักการตลาดเห็นว่าเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูล และคอนเทนต์มีความสำคัญที่สุด โดยย้ำว่ากระสุนเหลือน้อย หากยิงแม่นกว่าก็ได้เปรียบ แต่หากไม่แม่นก็จำเป็นต้องมีข้อมูล เนื่องจากมิติของการใช้ข้อมูลขยายไปถึงการสื่อสารโปรโมชัน การตั้งราคาด้วย ทำให้โครงสร้างต้นทุนลดลงไปด้วย

ศิวัตรทิ้งคำถามถึงนักการตลาดว่า ต้องตีให้แตกว่าผลกระทบที่แบรนด์กำลังเผชิญเป็นผลมาจากโควิด-19 การหยุดชะงัก (Disruption) ผลกระทบจากเศรษฐกิจ หรือผลกระทบจาก New Normal

นครินทร์ได้ยิงคำถามก่อนเข้าสู่ช่วงถามตอบว่า อะไรที่นักการตลาดยุคก่อนและหลังโควิด-19 ควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษ โดยอาภาภัทรมองว่า นักการตลาดต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ เข้าใจข้อมูลและผู้บริโภคมากขึ้น ขณะที่ภวัตมองว่า จำเป็นต้องมีการปรับตัวมากขึ้นให้ทันความรวดเร็วของโลก และเพิ่มการทำงานร่วมกัน (Collaboration) กับองค์กรที่มีความถนัดในด้านที่ต่างไปจากเรา ด้านศิวัตรระบุว่า ต้องเลิกเอาแต่ใจตัวเอง ให้เปิดรับข้อมูลมากขึ้น เนื่องจากสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปเร็วมากขึ้น

ในช่วงของการถามตอบ (Q&A) ผู้รับชมเสวนารายหนึ่งได้สอบถามความสำคัญระหว่างสื่อและเนื้อหาว่าสิ่งใดมีความสำคัญกว่ากัน ผู้ร่วมเสวนาทั้งสามท่านเห็นพ้องว่าเนื้อหา (Content) มีความสำคัญกว่า โดยภวัตยกตัวอย่างกรณีของ TikTok ว่าเป็นตัวอย่างของการสร้างเนื้อหาที่ดี ทำให้คนย้ายเข้าไปในแพลตฟอร์มเหล่านั้น ขณะเดียวกัน ศิวัตรได้ชี้ถึงประเด็นที่ควรพิจารณาว่า คำตอบนี้อาจเหมาะสมกับบริบทของประเทศไทย เนื่องจากเราไม่สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มสื่อขนาดใหญ่ๆ ได้

ผู้ร่วมเสวนาได้ปิดท้ายการเสวนาด้วยการตอบคำถามผู้รับชมถึงลักษณะของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ว่าจำเป็นต้องเน้นความจริงใจในการขาย เนื่องจากผู้บริโภคแยกแยะออกระหว่างการโฆษณา และการให้ความรู้ของบุคคลนั้นๆ โดยศิวัตรระบุว่า แบรนด์ต้องมีความจริงใจและจำเป็นต้องเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ตรงกับประเภทสินค้า และคำนึงถึงความน่าเชื่อถือด้วย เช่นเดียวกับอาภาภัทรที่มองว่า ต้องดูศักยภาพของอินฟลูเอนเซอร์ และให้เขาคงความน่าเชื่อถือเอาไว้ ไม่เช่นนั้นอาจส่งผลกระทบต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (Return of investment) ได้

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์