ใครบอกว่าต้องมีงบหลักหมื่นถึงจะเป็นเจ้าของเครื่องชงกาแฟคุณภาพดี ดีไซน์สวย แมตช์กับบ้านได้ทุกสไตล์ นั่นอาจเพราะคุณยังไม่รู้จัก ‘Duchess’ (ดัชเชส) แบรนด์เครื่องชงกาแฟสัญชาติไทย ที่อยากให้คอกาแฟชาวไทยรื่นรมย์กับเสน่ห์ของกาแฟสดด้วยตัวคุณเองได้ทุกเวลา ในราคาที่ใครๆ ก็เนรมิตบ้านให้เป็นโฮมคาเฟ่ได้
ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา Duchess ตั้งธงที่จะผลิตเครื่องชงกาแฟคุณภาพดี ใช้งานง่าย ใครๆ ก็ชงได้อร่อย พร้อมเจาะกลุ่มคอกาแฟที่ชอบความหลากหลายของรสชาติและสนุกกับการได้ลองอะไรใหม่ จึงพัฒนากาแฟแคปซูลระบบ Nespresso Compatible และ Dolce Gusto Compatible พร้อมเสิร์ฟคอกาแฟชาวไทยในราคาที่ดื่มวันละ 3-5 แก้วก็ไม่สะเทือนงบในกระเป๋า
จากความตั้งใจเปลี่ยนมาเป็นจุดขาย นำไปสู่ยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีแรกที่เปิดตลาด จนถึงวันนี้ Duchess ครองตำแหน่งแบรนด์เครื่องชงกาแฟและแคปซูลกาแฟที่โตเร็วและทำยอดขายอันดับ 1 ในทุกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้อย่างสง่างาม
น้ำใส เฉลิมธนาคม CEO บริษัท ดัชเชส จำกัด เล่าว่า เดิมทีบริษัททำธุรกิจนำเข้าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไปมากว่า 20 ปี จนวันที่อยากเติบโตทางธุรกิจ การนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายอย่างเดียวไม่ตอบโจทย์ ต้องเติบโตด้วยการสร้างแบรนด์ของตัวเอง ประจวบเหมาะที่ผู้บริหารชื่นชอบการดื่มกาแฟ กลายเป็นจุดเริ่มต้นให้เริ่มศึกษาและมองหาช่องว่างในตลาดนี้
“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เราเห็นปัญหาหนึ่งของตลาดเครื่องชงกาแฟคือ เรื่องของราคาที่ค่อนข้างสูง ถ้าเราจะนำเข้าเครื่องชงกาแฟแบรนด์ยุโรปมาจำหน่ายก็คงทำราคาที่ดีไม่ได้เช่นกัน เลยมองหาคู่ค้าที่สามารถผลิตเครื่องชงกาแฟในสเปกที่เราต้องการ คุมเรื่องคุณภาพการผลิตและดีไซน์ ที่สำคัญเราสามารถคุมต้นทุนได้ ทำให้เราสามารถผลิตเครื่องชงกาแฟคุณภาพดี ดีไซน์สวย ในราคาที่เข้าถึงง่าย”
น้ำใส เฉลิมธนาคม CEO (ซ้าย) บริษัท ดัชเชส จำกัด และ
สิมิลัน เฉลิมธนาคม R&D Director ฝ่าย Research and Development (ขวา)
เครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซต้องราคาสูง และคนที่จะชงกาแฟจากเครื่องแบบนี้ได้ต้องมีความรู้ นี่คือมุมมองของตลาดเครื่องชงกาแฟเมื่อ 10 ปีก่อน การลงทุนซื้อเครื่องชงกาแฟหลักหมื่น เพื่อดื่มกาแฟวันแก้วสองแก้ว ซื้อกินคุ้มกว่า ถ้าคุณเป็นคนชนชั้นกลางที่อยากชงกาแฟดื่มเองเหมือนกัน คิดอย่างไรก็ไม่คุ้ม
แทนที่จะปรับความคิดผู้บริโภคให้เชื่อว่า การมีเครื่องชงกาแฟราคาสูงคือความคุ้มค่า Duchess ปรับวิธีมองตลาดใหม่ คิดจากมุมผู้บริโภคและเปิดตัวเครื่องชงกาแฟรุ่นแรกด้วยราคาหลักพัน “ช่วงนั้นเครื่องชงกาแฟที่ใช้ตามบ้านราคาไม่ต่ำกว่าหลักหมื่น ต้องเป็นคนมีฐานะถึงจะซื้อเครื่องชงกาแฟไปใช้ที่บ้านได้ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่เติบโต แล้วจะทำอย่างไรถึงจะขยายตลาดไปยังกลุ่มคนที่อยากชงกาแฟที่บ้านให้สามารถเป็นเจ้าของเครื่องชงกาแฟที่ใครชงก็อร่อย เราตั้งใจเจาะตลาด Home Use จึงเปิดตลาดด้วยเครื่องชงกาแฟในราคาหลักพัน เป็นธรรมดาที่ช่วงแรกลูกค้าเห็นราคาอาจจะยังไม่เชื่อมั่นในคุณภาพ แต่เรามั่นใจว่าสินค้าเราดี ถ้าเขาได้ลองใช้จะชอบ ก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะเราเห็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพียงแค่ 2 ปี สินค้าเริ่มติดตลาดและเป็นที่ยอมรับ ยอดขายเติบโตขึ้นจากลูกค้ากลุ่มแรกที่มั่นใจในสินค้า ใช้ดี เขาก็รีวิวสินค้าให้เอง”
พูดถึงเรื่องรีวิวสินค้า Duchess น่าจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้ยูทูบเป็นช่องทางสาธิตวิธีการใช้เครื่องชงกาแฟ “เราต้องทำให้เขาเห็นว่าการใช้เครื่องชงกาแฟมันง่ายมากๆ คุณไม่ต้องเสียเงินเข้าคอร์สเรียนชงกาแฟเลย แค่รู้วิธีใช้เครื่องและเทคนิคในการชงจากคลิปวิดีโอที่เราแนะนำก็พอ นอกจากนั้นเรายังเตรียมทีมซัพพอร์ตคอยตอบคำถามลูกค้า รวมถึงบริการหลังการขาย เพื่อให้เขามั่นใจว่า เขาจะได้สินค้าที่มีคุณภาพและบริการที่ดีตลอดการใช้งาน”
‘สินค้าที่ดีจะขายตัวมันเอง’ นี่เป็นสัจธรรมที่คนทำธุรกิจรู้ และบทพิสูจน์ก็มีให้เห็นมากมาย เครื่องชงกาแฟของ Duchess คือหนึ่งในนั้น “การเติบโตของเราต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งมาจากลูกค้าที่ช่วยรีวิวสินค้าให้เรา ทั้งรีวิวลงยูทูบและลงโซเชียลมีเดียต่างๆ ฟีดแบ็กส่วนมากที่เราจะพูดลักษณะที่ว่า เครื่องชงกาแฟราคาไม่กี่พันก็ชงอร่อยเหมือนร้านกาแฟเจ้าดัง นี่คือสิ่งที่พิสูจน์เรื่องราคากับคุณภาพ บางคนเอาเครื่องชงกาแฟของเราไปจัดบ้านให้เป็นมุมคาเฟ่ ถ่ายรูปลงอวดเพื่อนๆ ก็พิสูจน์ได้ว่าดีไซน์ของเราแมตช์ได้กับบ้านทุกสไตล์
“แต่ที่เราค่อนข้างประหลาดใจและประทับใจก็คือ มีคนไม่น้อยเลยที่ซื้อเครื่องชงกาแฟของเราไปทำธุรกิจ เปิดเป็นร้านกาแฟเล็กๆ ที่เปิดขายหน้าบ้านหรือร้านกาแฟตามชุมชนเล็กๆ ที่เขาไม่มีกำลังซื้อเครื่องชงกาแฟราคาเป็นแสน รวมถึงร้านอาหารหรือร้านเบเกอรีเล็กๆ ที่มีกาแฟเป็นเมนูเสริม จริงๆ เราตั้งใจทำตลาดทำ Home Use แต่ด้วยคุณภาพของสินค้า มันสามารถนำไปต่อยอดได้ด้วยเงินลงทุนหลักพัน ก็สามารถเสิร์ฟกาแฟดีๆ ให้ลูกค้าเขาได้”
ปัจจุบัน Duchess มีเครื่องชงกาแฟเกือบ 20 รุ่น ตั้งแต่ Basic Home Use เริ่มต้นหลักพันไปจนถึงขนาดใหญ่แบบรุ่นที่เหมาะสำหรับทำธุรกิจในราคาหลักหลายหมื่น ทุกวันนี้เครื่องรุ่นแรกก็ยังขายอยู่และยังเป็น Best Seller มากว่า 10 ปี
กาแฟแคปซูล สินค้าขายดีที่ผลิตขึ้นมาจากปัญหาของลูกค้า
น้ำใสเล่าต่อว่า เป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจที่จะต้องมีทั้งเสียงชมและเสียงติ ไม่มีใครอยากฟังคำติ แต่เรากลับชอบ
“มีเคสหนึ่งลูกค้าแจ้งว่า เครื่องชงกาแฟของเราราคามันถูก เลยใช้ได้ดีแค่ช่วงแรกๆ เพราะใช้ไปสักพักจะชงกาแฟได้ไม่อร่อยเหมือนเดิม เรากลับมาเช็กทันทีว่ารุ่นนั้นผลิตไม่ได้คุณภาพหรือเปล่า หรืออายุการใช้งานอะไหล่อาจมีปัญหา เช็กเครื่องของลูกค้าก็ไม่พบปัญหา เลยถามลูกค้าถึงวิธีชงและกาแฟที่ใช้ ลูกค้าบอกว่า พอได้เครื่องชงมาก็รีบซื้อกาแฟจากซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วให้เขาบดมาให้เลย ตอนใหม่ๆ ก็อร่อย แต่หลังจากนั้นสักแค่พักใหญ่ๆ ก็ไม่อร่อยเหมือนเดิม เขาเข้าใจว่าเป็นที่เครื่องชงกาแฟของเรา “ราคามันถูก ใช้ได้แป๊บเดียวแรงดันก็คงตก เลยชงกาแฟได้ไม่อร่อย” จุดนั้นเองทำให้เรามองเห็น Pain Point ของคนดื่มกาแฟทันที
“ต้องยอมรับว่าลูกค้าส่วนมากยังไม่เข้าใจธรรมชาติของกาแฟ โดยเฉพาะการชงจากเมล็ดกาแฟสด 2-3 อาทิตย์แรกก็อร่อย แต่ต่อไปอีกสักพักกลิ่นเริ่มหาย ผ่านไปสัก 2 เดือนจะเหมือนดื่มยาขม คอกาแฟตัวจริงจะรู้ว่าเมล็ดกาแฟสดอายุในการเก็บรักษาจะไม่เกิน 2 เดือนเท่านั้น แต่ถ้าบดแล้วอายุจะสั้นลงเหลือแค่ไม่เกิน 2 อาทิตย์ เราก็กลับมาคิดกันว่า ถ้าเราจะเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมให้คนดื่มกาแฟสดมากขึ้น ทำอย่างไรถึงจะมีกาแฟที่เก็บรักษาความสดได้นานๆ ดื่มเวลาไหนรสชาติก็คงเดิม เป็นจุดเริ่มต้นให้เราเริ่มมองตลาดแคปซูลกาแฟ
“ราคาเป็นตัวแปรสำคัญอีกเช่นกันที่ทำให้กลุ่มคนที่อยากลองดื่มกาแฟแคปซูลไม่โต 5 ปีก่อนกาแฟแคปซูลบ้านเราราคาสูงมาก แคปซูลหนึ่ง 40-50 บาท เครื่องชงกาแฟแคปซูลก็ต้องหิ้วมาจากเมืองนอก ราคาก็หลักหมื่นเช่นกัน มันไม่ตอบโจทย์ ในขณะที่ตัวเลขผู้บริโภคกาแฟสดในตลาดบ้านเราก็โตขึ้นเรื่อยๆ กาแฟกลายเป็นไลฟ์สไตล์ จากการที่เราเห็นการเติบโตของผู้ที่นิยมดื่มกาแฟสดจากจำนวนเครื่องชงกาแฟที่เราขายอย่างต่อเนื่อง ทำให้เรากล้าลงทุนที่จะผลิตกาแฟแคปซูลโดยยังคงความคิดเรื่องคุณภาพที่ดีและทำราคาให้สมเหตุสมผล เราโชคดีที่ได้พาร์ตเนอร์ที่มี Knowhow และลิขสิทธิ์แคปซูลกาแฟแบบอะลูมิเนียมจากทางเบลเยียม เราจึงกล้าลงทุนสร้างโรงงาน ซื้อเครื่องจักร และนำเทคโนโลยีที่ดีทีสุดมาใช้ จนถึงวันนี้เราเปิดตลาดกาแฟแคปซูลมา 3 ปี เสียงตอบรับดีมากและกำลังเริ่มขยายตลาดไปต่างประเทศ”
สิมิลัน เฉลิมธนาคม R&D Director ฝ่าย Research and Development บริษัท ดัชเชส จำกัด เล่าเสริมว่า “ช่วงแรกเราได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าคุณภาพยังไม่ดีพอ กาแฟไหลไม่สม่ำเสมอ รสชาติยังไม่ถูกปาก ความเข้มข้นยังไม่ได้ เราก็นำทุกคำติชมมาปรับปรุงและพัฒนา ใช้เวลาเกือบปีจนได้แคปซูลกาแฟที่ถูกใจคอกาแฟ คอลเล็กชันแรกผลิตมา 4 รสชาติ เป็นรสชาติเบสิก แต่หลังจากปรับปรุงคุณภาพได้คงที่ ก็เริ่มพัฒนาสูตรให้สอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคคนไทย ตอนนี้ในส่วนแคปซูลกาแฟเรามี 10 รสชาติ แบ่งเป็น 8 รสชาติมาตรฐาน และอีก 2 รสชาติที่เป็น Single Origin” และกำลังจะมีทยอยออกมาอีกอย่างต่อเนื่อง
สิมิลันยังบอกด้วยว่า Duchess น่าจะเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวในตอนนี้ที่สามารถผลิตแคปซูลกาแฟที่มีรสชาติให้ลูกค้าเลือกมากที่สุด นอกจากจะผลิตระบบ Nespresso Compatible แล้ว ปัจจุบันยังผลิตแคปซูลกาแฟระบบ Dolce Gusto Compatible ใช้แคปซูลลิขสิทธิ์จากเยอรมนี มี 5 รสชาติ ได้แก่ มายา ละมุน มัสซิโม รัญจวน และเอสเยนน์
น้ำใสเสริมว่า “เราตั้งใจทำกาแฟแคปซูลทั้งสองระบบนี้ เพราะมีเครื่องชงกาแฟรองรับอยู่แล้วในตลาดจำนวนมากอยู่แล้ว และเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าได้มีรสชาติกาแฟใหม่ๆ ลิ้มลอง และทาง Duchess เราก็มีเครื่องชงระบบ Nespresso Compatible จำหน่ายในราคาที่จับต้องได้เช่นกัน กาแฟแคปซูลมีข้อดีตรงที่สะดวก ชงดื่มได้ง่ายมากๆ และที่สำคัญเก็บความสดของรสชาติได้ดีและยาวนาน อายุการเก็บมากถึง 2 ปีเลยทีเดียว จุดเด่นอีกอย่างของกาแฟแคปซูลคือ มีรสชาติให้เลือกได้หลากหลายตามแต่รสนิยมในการดื่มของแต่ละคน ทั้งแบบช็อตเอสเพรสโซ่เข้มๆ, อเมริกาโน่หอมละมุน หรือดื่มแบบผสมนม ทั้งแบบฟองแน่นๆ แบบคาปูชิโน และหอมรัญจวนของกาแฟลาเต้
ระหว่างอ่านบทความนี้ หากคุณอยากลองคลิกเข้าไปดูผลิตภัณฑ์ของ Duchess บนเว็บไซต์หรือผ่านหน้าร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ คุณจะได้เห็นสินค้าอื่นๆ ที่น่าสนใจเช่นกัน อาทิ เครื่องบดกาแฟ กาต้มน้ำไฟฟ้า ชุดทำกาแฟดริป หรือเครื่องตีฟองนม และในอนาคต Duchess มีแผนจะเพิ่มสินค้าอื่นๆ เพื่อเติมเต็มรูปแบบต่างๆ ในการบริโภคกาแฟสด ทั้งแบบเมล็ดกาแฟคั่วและกาแฟคั่วบดบรรจุกระป๋องสุญญากาศ เพื่อคงการเก็บรักษาให้ได้นาน
ร่วมส่งเสริมเกษตรกรที่ปลูกกาแฟในประเทศ
“เราเป็นผู้ประกอบการไทย 100% จึงมีความตั้งใจตั้งแต่แรกที่จะใช้กาแฟที่ปลูกจากเกษตรกรในเมืองไทยมาใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตกาแฟแคปซูล ปัจจุบันกาแฟรสชาติต่างๆ ที่เราพัฒนารสชาติออกสู่ตลาด นอกเหนือจากการนำกาแฟจากแหล่งผลิตชั้นนำของโลกอย่างบราซิล, โคลอมเบีย, กัวเตมาลา, เคนยา, เอธิโอเปีย, อินโดนีเซีย มาใช้แล้ว รสชาติกาแฟเกือบ 10 รสชาติ เราใช้กาแฟไทยเป็นส่วนประกอบในสัดส่วนมากน้อยต่างกัน และที่น่าตื่นเต้นสำหรับเราคือ การได้เห็นกาแฟรสชาติที่ขายดีอันดับต้นๆ คือ Extremo และ Americano Supreme เป็นกาแฟที่ใช้เมล็ดจากเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟในบ้านเราเป็นส่วนประกอบหลัก
ดันกาแฟแคปซูลสู่ตลาดใหม่ เน้นกลุ่มแคเทอริงและร้านอาหารขนาดเล็ก
ก้าวต่อไปของ Duchess หลังประสบความสำเร็จในตลาดเครื่องชงกาแฟ Home Use และแคปซูลกาแฟ นอกจากการพัฒนาคุณภาพสินค้าที่มีคุณภาพ ยังมองไปถึงการขยายศักยภาพของแคปซูลกาแฟ แทนที่จะมองเป็นสินค้าสำหรับดื่มในบ้าน แต่หากมองให้ดี นี่จะกลายเป็นออปชันเสริมสำหรับธุรกิจแคเทอริงและร้านอาหารขนาดเล็กได้
“ลองนึกถึงแคเทอริงหรือร้านอาหาร ร้านเบเกอรีที่อยากเสิร์ฟกาแฟเป็นเมนูเสริม แต่ปริมาณต่อวันไม่เยอะมาก วันหนึ่งอาจจะแค่ 20-40 เสิร์ฟ พอปริมาณไม่เยอะ การจะลงทุนเครื่องชงกาแฟหลักแสนระยะยาวก็ไม่คุ้ม ไหนจะต้องมีบาริสต้าหรือพนักงานที่ชงกาแฟเป็นอีก ในขณะที่แคปซูลกาแฟสามารถตอบโจทย์ Pain Point นี้ได้ ทั้งคุณภาพของกาแฟที่ได้มาตรฐาน ใครชงก็รสชาติเดียวกัน เสิร์ฟได้หลากหลายรสชาติ และสามารถเก็บรักษาได้นานกว่า คุมปริมาณสต๊อกได้ คาดว่าปีหน้าจะเริ่มทำตลาดนี้จริงจัง”
ตลาดต่างประเทศก็เป็นเป้าหมายที่ Duchess ปักธงไว้ หลังจากประสบความสำเร็จ ได้รับการตอบรับอย่างดีจากคู่ค้าประเทศฟิลิปปินส์ “ตอนนี้หลักๆ จะมีฟิลิปปินส์ สปป.ลาว กัมพูชา และเริ่มคุยกับพาร์ตเนอร์ในมาเลเซีย สิงคโปร์ คงต้องรอให้สถานการณ์โควิดดีขึ้น เราคงจะเดินหน้าเต็มที่ มั่นใจว่ากาแฟแคปซูลของเราจะเป็นที่ยอมรับในประเทศเพื่อน เพราะรสนิยมเรื่องรสชาติกาแฟคล้ายๆ กัน”
